Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.
Van de jurytafel (III) nieuws
15 januari 2014 | Bertrand Weegenaar

Met enorme stapels boeken op tafel (totaal heeft de jury rond de 250 boeken doorgenomen) werd gediscussieerd over de kwaliteit en thematiek van de boeken. De ‘longlist’ moet namelijk worden samengesteld. Berichten vanuit de geheime jurylocatie.

Over de kwaliteit is de jury vaak niet te spreken. Vooral de vloed aan in eigen beheer en onder ‘zelfpublicatie’ labels uitgegeven titels, verdienen beter. Betere redactie, soms betere opmaak, en goed leesbare schema’s. Het zijn belangrijke zaken die uitnodigen om een boek te gaan lezen. Het selecteren van een boek lijkt wat dat betreft wel wat op een eerste date: het uiterlijk is de eerste acceptatie. De inhoud volgt als daarna.

We hebben ook gelachen. Er zijn boeken waarvan we ons afvroegen: waarom? We noemen de V.I.A.G.R.A. Management, De kracht van de roze bril (met als ondertitel ‘Onverwachte lessen voor blije eikels’), Moestuinmanagement - Inspiratie voor organisaties, of De tuin der soorten (‘Jouw Leefwereld Verrassend Ontrafeld De theorie van de polarisatie’). Titels als (S)hevolution - De eeuw van de vrouw, en Honshitsu - De essentie van marketing, de marketing van de essentie zetten ons aan het denken. En de inhoud ook.

Wat de jury ook aan het denken heeft gezet, is het gebruik van citaten. Er zijn boeken die nagenoeg bestaan uit alleen maar citaten. Verder zijn de meeste citaten uit het Engelstalige domein. Dat zegt veel over de achtergrond van de auteurs en over hun bronnen . Het MBA-denken met haar voornamelijk Angelsaksische modellen en goeroes kan hier debet aan zijn.

Jammer, want het heeft er zo alle schijn van dat ten oosten en ten zuiden van ons land niet over management en haar disciplines wordt nagedacht. Dat is zeker niet het geval. Het komt alleen in de opleidingen niet aan de orde. De behoorlijke import van Nederlandstalige boeken uit het Belgische achterland is daarop een uitzondering. Dit geeft interessante en vernieuwende, onalledaagse voorbeelden.

Zo zijn er uiteindelijk vijftig boeken op de 'longlist' terecht gekomen. Die gaan we de komende zes weken doorspitten. De juryleden gaan nu op de foto om netjes op de website www.managementboekvanhetjaar.nl te verschijnen. We duiken daarna onder met voor ieder verse titels.

Trends 2014 nieuws
27 december 2013 | Pierre Pieterse

Gepatenteerde blijvertjes onder de noemer ‘trends’ zijn ‘retro & authentiek’, vandaar dat we voor onze inventarisatie een authentieke klassieke glazen sneeuwbol (Franse vinding, circa 1800) een paar keer op zijn kop hebben gehouden waarna een hele sneeuwbui aan onmiskenbare trends naar beneden dwarrelde. We hebben de belangrijkste (management)ontwikkelingen er heel selectief dus arbitrair uitgepikt, te weten: mobiel, big data, Aandacht, balanseconomie en anders organiseren.

Mobiel
Dé trend voor 2014 is ongetwijfeld mobiel. Sommige kenners spreken zelfs van ‘hypermobiel’. Dat is wellicht wat zwaar aangezet, maar mobiel is onmiskenbaar een tijdje geleden ingezette ontwikkeling die inmiddels is uitgegroeid tot een krachtige trend. Wie mobiel niet zichtbaar is, bestaat eigenlijk niet. En paradoxaal genoeg, ondanks het scala aan mogelijkheden en de ervaring met ‘internet’, is het makkelijker om onzichtbaar te blijven dan zichtbaar. Denk maar even aan de enorme implicaties op de bedrijfsvoering. Voor het betere hands-on marketingwerk is er het Handboek Mobile Marketing van Patrick Petersen. Wie meer strategisch aan de slag wil, moet nog even wachten, pas half maart verschijnt het Handboek mobiele strategie van Bert van Asten. Wie echter niet kan of wil wachten, heeft met de Lanting Trilogie (Connect!, Iedereen CEO en De slimme organisatie) een puik ‘overzichtshandboek’ in handen.

Big data

Sinds de datamedaille is gekanteld en de Januskop ‘privacy’ zichtbaar is, staat het ongebreideld verzamelen van gegevens in een kwade reuk. De doorwrochte typoscripten over de duistere praktijken van de NSA of het terechte martelaarschap van iemand als Edward Snowden liggen al op de redactieburelen van grote uitgevers. Dark Market van Misha Glenny zou er weleens bij kunnen verbleken. Maar uiteindelijk zal dat slechts een rimpel in de vijver blijken, ‘data is here to stay’. Om de doodeenvoudige reden dat de voordelen groter zijn dan de nadelen. Een fraaie en ook bekroonde analyse is De big datarevolutie van Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth Cukier. Volgens het vakblad Strategy + Business het beste boek uit 2013 in de categorie ‘digitizing’ en volgens internet scepticus Evgeny Morozev (The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, en recent To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism) ‘een toegankelijke tour langs de voordelen en valkuilen van big data-analyse’. Overigens kent deze ‘databeweging’ een gerenommeerd criticus in de persoon van Nassim Nicholas Taleb (The Black Swan): data-analyses resulteren in gemiddelden, leuk in Mediocristan, maar nutteloos in Extremistan, de wereld waarin wij leven. U bent dus minimaal gewaarschuwd.

Aandacht
Uit de beroemde Hawthorne experimenten distilleerde Elton Mayo dat aandacht werknemers doet floreren. En al lijkt het erop dat Mayo met de cijfers heeft geknoeid (lees vooral De managementmythe waarin Matthew Stewart deze en andere mythes doorprikt) en al lijkt nieuw onderzoek er op te wijzen dat huidige werknemers juist opbloeien als managers hen met rust laten, niemand lijkt ooit te zijn bezweken onder de juiste dosering aandacht. In organisaties kan gebrek aan aandacht leiden tot een managementstijl die wordt bestempeld als ‘op hol geslagen leiderschap’. Volgens Daniel Goleman (Emotionele intelligentie) een vorm van leiderschap waarbij de menselijke kosten ondergeschikt maakt aan de resultaten. In een interview naar aanleiding van zijn boek met de alleszeggende titel Aandacht zegt hij verder: ‘Een vorm van management waarbij leiders enkel het tempo bepalen of hun ondergeschikten opdragen net zo te zijn als zichzelf en mensen die daaraan niet kunnen voldoen passeren of bedelven onder negatieve feedback. Zo'n commanderende stijl heeft een verwoestende uitwerking op het emotionele klimaat van de organisatie.’

Balanseconomie
Balanseconomie, ofwel circulaire economie als tegenvoeter van de lineaire economie. Niet gebruiken maar hergebruiken. Maar dat kan alleen als we ‘ophouden met het maken van minder slechte producten en uitsluitend nog intelligente producten ontwerpen, gemaakt van materialen die we steeds weer kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen.’ Aldus William McDonough en Michael Braungart, de aartsvaders van het concept (en gelijknamige boek) Cradle to cradle. Duurzaam ondernemen is hiervan een directe afgeleide die zich praktisch laat vertalen in ‘kleinschaligheid’, ‘coöperatief organiseren’ en ‘de opkomst van de circulaire economie’. Boeken te over voor de liefhebbers, van diepgravende organisatorische analyses (Werken aan de Weconomy onder redactie van Jan Jonker) tot praktisch hands-on werk (In vijf stappen CO2-neutraal ondernemen van Rob van der Rijt), de meest actuele stand van zaken hebben wij voor u gebundeld in een achtergrondartikel onder de titel ‘Duurzaam zakendoen: Het is rond en het komt eraan’.

Anders organiseren
Anders organiseren kent heeft zijn wortels in zelforganisatie en zelfsturing (trends die inmiddels zijn volgroeid facts of life) maar is zoals het zelf ook aangeeft ‘anders’. Aanhakend op externe ontwikkelingen ontstaan netwerken die inhaken op de nieuwe economische, maatschappelijke en technologische realiteit. Technologie dwingt andere organisatievormen af door ze te faciliteren, internet creëert nieuwe markten door oude af te breken, net zoals juist een crisis de broodnodige creativiteit aanwakkert door vastgeroeste bakens weg te gummen. Het icoon en tegelijk ook trendwatcher van deze laatste ‘creatieve beweging’ is Martijn Aslander. Niet bij de pakken neerzitten maar kansen pakken. ‘We zitten in een nieuwe renaissance’, zegt hij in een interview. Noem het ‘life-hacking’ (slim organiseren), label het als ‘small is the new big’, duidt het als ‘permanent beta’ (nooit af), in essentie is het allemaal de resultante van ‘anders organiseren. Vooral dat laatste, ‘permanent beta’, is cruciaal, omdat het de kritieke succesfactoren van morgen - geven en delen van kennis en middelen – in het productieproces incorporeert en dat realtime. In de woorden van Aslander: ‘Bridging brains, tech & culture. Ergens in dat domein liggen de oplossingen voor de vraagstukken waar we nu last van hebben.’ Een domein waar een grote organisatie of dure kantoren slechts belemmeren, een domein waar je netwerk, je contacten, je expertise en kennis en bovenal je attitude het verschil tussen falen en succes bepalen.

Neuromarketing

Strikt genomen geen managementtrend, maar toch wel even aardig om in dit verband te vermelden: de doorbraak van neuromarketing. Jaren geleden verscheen Het breinboek voor managers van Paul Postma maar met de kennis van nu was dat net iets te vroeg. Nu is dat duidelijk anders, getuige niet alleen een heuse polemiek in De Groene (Paul Postma repliceerde in Managementboek Magazine per column) maar ook de populariteit van titels als Brainbound Marketing (Paul Hassels Monning), De koopknop (Marcel de Munnik) en het tamelijk basale Neuromarketing (Eric van Arendonk). Maar Paul Postma blijft toch de onbetwiste Hollandse Meester op dit vakgebied en bewijst dat eens te meer met het prachtige handboek Anatomie van de verleiding (in het vakartikel met dezelfde titel kunt u een kort réposé tot u nemen).

Overigens is het vakgebied marketing ook in beroering. Volgens Frank Wouters moet marketing weer terug naar zichzelf. In Honshitsu – De essentie van marketing, de marketing van de essentie dat elke propositie moet uitgaan van een streng bewaakt totaalconcept. Dus weg van de waan van de dag. En dat concept moet zijn gebaseerd op een waarde die de aanbieder uitdraagt. Een vorm dus van conceptuele marketing. Klinkt misschien wat vaag of zelfs moeilijk, maar in het boek legt Wouters het zeer consciëntieus uit. En Wouters schuwt de provocatie niet om zijn boodschap kracht bij te zetten. In een interview zegt hij: ‘De algemene consensus die er heerst, is dat het werk van Kotler maatgevend is. Bij gebrek aan goede theorievorming zijn we alles maar als bruikbare theorie gaan beschouwen. Kotler heeft feitelijk geen theorie, maar geeft een inventaris van alle beschikbare marketinginstrumenten waarvan de meeste marketeers bovendien moeten toegeven dat ze ze niet beheersen. Ik durf te beweren dat zijn werk berust op een vergissing.’ Voor volk en vaderland Een terugkerende trend is (naast de Trendrede) het jaarlijkse trendoverzicht van de ‘trendwatcher des vaderlands’. Onder de niet mis te verstane titel Trends 2014 schetst Adjiedj Bakas het aankomende jaar in drie pakkende lemma’s: De Nieuwe Soberheid, Marx voor de Middenklasse en de Economie van het Geluk. En bij die laatste constatering sluiten wij ons graag aan: een gelukkig en voorspoedig 2014!

Frank Wouters: ‘De essentie van marketing’ interview
31 oktober 2013 | Erik de Vries

Het is tijd voor een paradigmashift in bedrijfsstrategie, aldus marketeer Frank Wouters. De theorie die hij ontwikkelde en die hiervoor moet zorgen, doopte hij Honshitsu. Een gesprek over zijn gelijknamige boek, over Honshitsu - De essentie van marketing, de marketing van de essentie.

Frank Wouters zet zijn theorie scherp af tegen de traditionele marketing, gestoeld op het klantgericht denken. ‘De traditionele marketing gaat ervan uit dat de mening van de klant kenbaar is. Het is een constante zoektocht naar de wensen van de klant. Je zou zeggen: daar kan niemand tegen zijn. Ik heb er echter mijn bedenkingen bij. Het idee dat de klant een soort orakel is met een mening die gepeild kan worden, stoelt op een verkeerd mensbeeld. Wij hebben de illusie dat als we goed naar de klant luisteren en we vervolgens doen wat hij wil, we goede marketing bedrijven. Eén van de meest ontluisterende dingen waar ik achter ben gekomen, is dat de mens er perfect twee totaal verschillende meningen op na kan houden.’

Overtuigen
Een vaststelling, maar wel een met grote gevolgen. Wouters gaat verder. ‘Om die reden alleen al kan marketing niet peilend zijn, maar dient zij persuasief te zijn. Wie de premisse van de traditionele marketing volgt, zal moeten inspelen op de waan van de dag, omdat die waan nu eenmaal de mens eigen is. Maar de waan de dag is, zoals je mag verwachten, zeer veranderlijk. Bovendien gaat de traditionele marketing er ten onrechte vanuit dat er een propositie mogelijk is die voldoet aan al die grillen, wensen, diepe behoeften desnoods. Maar er is geen organisatie, product of dienst die dat waar maakt. Je bent namelijk altijd gedwongen keuzes te maken. De kern van Honshitsu is het creëren van een zo groot mogelijke groep mensen die dezelfde keuzes willen maken als jij. Daarom is het belangrijk dat je vertelt welke keuzes je hebt gemaakt en op welke waarden die gebaseerd zijn. Daarmee laat je automatisch ook zien welke keuzes je niet gemaakt hebt.’

Totaalconcept
Maar waar komt die exotische term Honshitsu vandaan? ‘Honshitsu komt uit het Japans en betekent letterlijk essentie. De theorie achter Honshitsu is dat elke propositie, ofwel elke oplossing voor een klantspecifiek probleem, moet uitgaan van een streng bewaakt totaalconcept. Dat concept moet gebaseerd zijn op een waarde, die door de aanbieder van de propositie consequent moet worden uitgedragen. Alles binnen het bedrijf moet afgestemd zijn op dat concept. Iemand die duurzaamheid in het vaandel heeft staan, kan geen papieren facturen meer versturen, moet met milieuvriendelijk vervoer werken, enzovoort. Dat ik een Japans woord heb gekozen, is omdat ik per se een term wilde die geen associaties oproept. Dat is belangrijk om de noodzakelijke openheid van geest te creëren. Ik had het ook conceptuele marketing kunnen noemen of iets dergelijks, maar dat zal niemand onthouden en bovendien is die term al geclaimd.’

Eén van de angsten voor ondernemingen om met Honshitsu aan de gang te gaan, is dat je onder ogen moet zien dat je propositie niet allesomvattend is en niet voor iedereen geschikt is, zo signaleert Wouters. Nu niet en ook niet in de toekomst. ‘Voor velen is het moeilijk om tot het inzicht komen dat je propositie nadelen heeft. Het feit dat veel marketeers deze illusie in stand houden is er mede de oorzaak van dat marketing zo’n slechte naam heeft van list en bedrog. Onlangs nog haalde een New Yorks Sushi-restaurant het nieuws omdat het besloten had geen kinderen toe te laten. Je kunt namelijk niet een rustige, romantische avond garanderen in een restaurant waar je kinderen toelaat. Het is des te eerlijker van die ondernemer om dat vooraf duidelijk te maken. Duidelijkheid is heel belangrijk en hoeft totaal geen bedreiging te zijn als je erin slaagt je keuzes op een positieve manier te brengen. Daar schiet de consument ook het meeste mee op.’

Blindheid
‘Honshitsu is niet moeilijk, het is zeer eenvoudig’, vervolgt Wouters. ‘Wat ons vooral tegenhoudt, is de angst om te kiezen. Je gaat tenslotte in tegen een aantal fundamentele reflexen – zoals risico spreiden, doen wat de klant vraagt. Het is zaak een statement te maken dat ook nog onderscheidend is en dat consequent door te voeren. Je zult je op een constructieve manier moeten afzetten tegenover de keuzes die anderen maken. Als je niet bang bent van je concept, is het waarschijnlijk ook niet opwindend. Als je geen angst voelt, betekent dat hoogstwaarschijnlijk dat je geen fundamentele beslissing hebt genomen.’

Het krampachtig vasthouden aan het idee van een volledige propositie heeft ook te maken met een gebrek aan vertrouwen tussen de klant en de aanbieder. ‘De een rekent niet op de redelijkheid van de ander’, zegt Wouters. ‘Daarnaast maken veel bedrijven zich schuldig aan selectieve blindheid. Er zijn nog ontzettend veel bedrijven te vinden waar men op de salesafdeling roept: wij zijn de besten, wij hebben het beste product. Maar dat is niet zo. Jij hebt dat niet en je concurrent heeft dat ook niet. Het bedrijf heeft een keuze gemaakt waar iedere werknemer weliswaar oprecht van overtuigd dient te zijn, maar die niet wegneemt dat er veel andere keuzes mogelijk zijn.’

Daarbinnen is er een opvallende rol weggelegd voor de concurrentie. ‘Ik hanteer graag het begrip eerbare keuze’, legt Wouters uit. ‘Dat houdt in dat je uit overtuiging volop achter je eigen propositie staat, maar het discours van de concurrent wel integreert in je verhaal naar de klant. Stel dat ik een klein verhuisbedrijf heb dat erg goed is in het verhuizen van delicate spullen zoals kunst, kostbare meubels en piano’s. Als ik dan de vraag krijg om een stoffige inboedel van een overleden dame te verhuizen naar de kringloopwinkel, dan is het de crux dat ik het niet doe, hoewel ik het makkelijk zou kunnen.’

Het ideaal volgens Honshitsu is om het concept onderdeel te laten worden van de beslissingsreflex van de klant. Het denkwerk moet zo makkelijk mogelijk zijn. ‘Denken is een inspanning die we het liefst vermijden. Daarom reikt de marketeer een model aan om dat denkwerk te vergemakkelijken. Dat is nu net wat er vaak aan schort. Men zegt hoe geweldig het product wel niet is en geeft tien argumenten om het te kopen, maar daarmee is er nog geen beslissingsmodel. Dat model behelst namelijk ook concurrenten, alternatieven en de mogelijkheid om niets te doen.’

Funderen
Wouters signaleert binnen het vakgebied van de marketing een behoefte aan een gedegen theoretisch fundament, omdat zo’n fundament volgens hem ontbreekt. ‘En wat er wel is, is fout’, zegt hij stellig. ‘De algemene consensus die er heerst, is dat het werk van Kotler maatgevend is. Bij gebrek aan goede theorievorming zijn we alles maar als bruikbare theorie gaan beschouwen. Kotler heeft feitelijk geen theorie maar geeft een inventaris van alle beschikbare marketinginstrumenten waarvan de meeste marketeers bovendien moeten toegeven dat ze ze niet beheersen. Ik durf te beweren dat zijn werk berust op een vergissing. Kotler volgt een typisch Amerikaanse werkwijze waarbij hij uitgaat van verkeerde premissen. Hij heeft gezocht naar succesvolle cases en heeft daar vervolgens een theorie uit afgeleid. Daarin is de fout geslopen dat hij succes heeft herleid tot marktleiderschap. Dat is op zich natuurlijk niet onlogisch, omdat marktleiders worden geassocieerd met de sector waarbinnen ze opereren. Een marktleider kan bruikbaar marktonderzoek uitvoeren, omdat hij de sector nu eenmaal controleert, hij kan kijken wat er in de markt leeft omdat die wensen grotendeels overlappen met zijn eigen waarden. Elke andere speler die dezelfde tactiek wil volgen, helpt feitelijk de marktleider alleen nog maar steviger in het zadel, omdat de volgers daarmee het signaal afgeven: eigenlijk moet je naar de marktleider luisteren, hij is niet voor niets zo groot geworden.’

Ontgoocheling
Voordat hij in zijn boek tot de kern van Honshitsu doordringt, wijdt Wouters de nodige woorden aan de definitie van enkele sleutelbegrippen van Honshitsu, zoals propositie, probleem en identificatiecluster. Een scepticus kan opmerken dat Wouters nieuwe labels plakt op bestaande denkbeelden. Wat is het vernieuwende aan Honshitsu? ‘De mens heeft de natuurlijke reflex om alles zoveel mogelijk aan het bekende te willen koppelen. Het is te verwachten dat mensen zullen zeggen: dat kennen we al, op basis van enkele aspecten die ze menen te herkennen. Dat raakt aan de kern van Honshitsu: het probleem is niet dat we te weinig weten maar teveel, waardoor je je laat afleiden. We gaan gebukt onder veel overbodige informatie. Ik weet uit ervaring dat het nadenken over een totaalconcept bij bedrijven altijd leidt tot een prettige ontgoocheling: ten eerste omdat het zo eenvoudig is, ten tweede omdat men tot de conclusie komt dat ze de uitkomst eigenlijk al wisten. En dat is goed. Daarnaast ben ik van mening dat Honshitsu ook maatschappelijk relevant is. Een concept is een onderdeel van je kapitaal dat je heel makkelijk kunt verkwanselen en er nog succes mee kunt behalen ook. Honshitsu rekent af met die kortetermijnvisie en laat zien dat afgerekend worden op kwartaalresultaten rampzalig is. Dat leidt onherroepelijk tot de uitverkoop van je totaalconcept en dat vormt een grote bedreiging voor de bedrijfswaarden die niet op de balans staan.’

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden