Essentie van dienstenmarketingmanagement

1 Inleiding dienstenmarketingmanagement 11
1.1 Introductie 12
1.2 Dienstverlening, marketing en management 14
1.2.1 Belang van de dienstensector 14
1.2.2 Wat is een dienst? 15
1.2.3 Wat is marketing? 29
1.3 Marketing accountability 38
1.4 Basismodel voor dienstverlening 39
1.5 Definiëring dienstenmarketingmanagement 43

2 Managen van ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom 47
2.1 Ontastbaarheidscontinuüm (Shostack) 48
2.2 Product- en dienstenbeleid en het managen van ontastbaarheden 49
2.2.1 Productniveaus 50
2.2.2 Belevenissen 51
2.3 Het merk als middel om ontastbaarheid te managen 53
2.3.1 Merkenbeleid 54
2.3.2 Merkwaarde en de merkwaardepiramide 56
2.3.3 Assortimentsstrategieën 58
2.4 Innovatie 60
2.4.1 Goederen- en diensteninnovaties 60
2.4.2 Radicale en incrementele innovaties 63
2.4.3 Disruptive innovation 64
2.5 Adoptieproces 65
2.6 Customer journey 67
2.7 Managen van ontastbaarheid door personeel 67
2.7.1 Invloed van personeel op ontastbaarheid 68
2.7.2 Customer relationship management 71
2.7.3 Accountmanagement 72
2.8 Managen van ontastbaarheden via distributiestrategieën (plaats) 74
2.8.1 Multichannel en samengestelde kanalen 74
2.8.2 Multichannelmanagement 77
2.8.3 Distributiestrategieën 78
2.8.4 Managen van ontastbaarheid in de fysieke omgeving 81
2.8.5 Bricks and clicks 84
2.8.6 Online managen van ontastbaarheid: de virtuele omgeving 85
2.9 Ontbreken van eigendom 88

3 Managen van interactiviteit 91
3.1 Inzicht in het managen van interactiviteit 92
3.1.1 Samengaan van productie en consumptie 93
3.1.2 Wachttijden- en wachtrijenmanagement 96
3.2 Interactiviteit in het dienstverleningsproces 100
3.3 Relaties en loyaliteit 104
3.3.1 Wat is een relatie? 105
3.3.2 Motieven voor het aangaan van een relatie 109
3.3.3 Relatielevenscyclus en de loyaliteitsladder 110
3.4 Switchgedrag 115
3.4.1 Commitment en vertrouwen 115
3.4.2 Switchmodel (Keaveney) 117
3.4.3 Share of wallet 119
3.4.4 Big data 120
3.5 Managen van interactiviteit en de rol van het personeel 121
3.5.1 Service-Profit Chain 121
3.5.2 Interne marketing 124
3.5.3 Vier ruilprocessen binnen een organisatie 128
3.6 Managen van interactiviteit en de rol van de klant 130
3.6.1 Communicatiemix 131
3.6.2 Planning van marketingcommunicatie 140

4 Managen van heterogeniteit 143
4.1 Heterogeen of homogeen? 144
4.2 Managen van verwachtingen 145
4.3 Vijf invalshoeken van kwaliteit (Garvin) 147
4.4 Managen van de perceptie 150
4.5 Managen van kwaliteitsperceptie (Grönroos) 153
4.5.1 Verwachte kwaliteit 153
4.5.2 Ervaren kwaliteit 154
4.6 Bewaken van kwaliteit 155
4.6.1 SERVQUAL 156
4.6.2 Gap-model 160
4.7 Dissatisfactiemanagement 163
4.8 Managen van heterogeniteit via processen 165
4.8.1 In kaart brengen van processen 165
4.8.2 Flowcharting, blueprinting en service mapping 166
4.8.3 Vergelijken van processen (benchmarking) 168
4.8.4 Verbeteren van processen 169
4.8.5 Werkwijze van een herontwerp 170
4.8.6 Technology Acceptance Model 171
4.8.7 Aandacht voor gemak in processen 172

5 Managen van vergankelijkheid 177
5.1 Capaciteitsmanagement en yieldmanagement 178
5.1.1 Capaciteitsmanagement 178
5.1.2 Yieldmanagement 181
5.2 Mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen 185
5.2.1 Type dienstenorganisatie 185
5.2.2 Prijsdoelstellingen 186
5.2.3 Prijsstrategieën 188
5.3 Aanbodzijde 192
5.3.1 Gesegmenteerd prijsbeleid 192
5.3.2 Kosten gemaakt door de dienstverlener 195
5.3.3 CPA, CLV en strategische waarde 196
5.4 Vraagzijde 202
5.4.1 Prijs- en kruiselasticiteit 203
5.4.2 Kosten gemaakt door de afnemer 204
5.4.3 Context waarin de keuze plaatsvindt 206
5.5 Dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid 207

6 Strategische analyse 211
6.1 Strategische analyse (op micro-, meso- en macroniveau) 212
6.2 Interne analyse op microniveau 213
6.2.1 Begin met de vraag ‘Waarom?’ 213
6.2.2 Strategische uitgangspositie 214
6.2.3 Marktkeuze 216
6.2.4 Value chain 217
6.2.5 Strategische gap 218
6.3 Externe analyse van de meso-omgeving 218
6.3.1 Waardeleveringsnetwerk 219
6.3.2 Vijfkrachtenmodel 219
6.3.3 Concurrentieanalyse 222
6.3.4 Overige aspecten van de meso-omgeving 222
6.4 Externe analyse van de macro-omgeving 223
6.4.1 DESTEP-analyse 223
6.5 Trends voorspellen 226
6.6 SWOT- en impactanalyse 227
6.6.1 Optiekeuze aan de hand van een sterkte-zwakteanalyse 227
6.6.2 Impactassessment 230

7 Strategiebepaling 233
7.1 Groeistrategie (Ansoff) 234
7.2 Overige manieren om groei te realiseren 237
7.3 Generieke concurrentiestrategieën (Porter) 238
7.4 Kernwaarden en kernvaardigheden (Hamel en Prahalad) 240
7.5 Waardeposities (Treacy en Wiersema) 244
7.6 Radicale innovatie (Kim en Mauborgne) 247
7.7 Business model generation 249
7.8 Value proposition design 251
7.9 Balanced business scorecard 253
7.10 Segmentatie: b2c en b2b 255
7.10.1 De particuliere klant (b2c) 256
7.10.2 De zakelijke klant (b2b) 262
7.10.3 Segmentatie 267
7.10.4 Klantwaarde 271
7.11 Targeting en positionering van diensten en serviceconcepten 272

8 Implementatie van de marketingstrategie 275
8.1 Ontwikkelen van het marketingplan 276
8.2 Management summary 276
8.3 Situatie- en omgevingsanalyse 276
8.3.1 Microanalyse 276
8.3.2 Mesoanalyse 279
8.3.3 Macroanalyse 279
8.4 Omgevings- en impactanalyse 279
8.4.1 SWOT, confrontatiematrix, opties 279
8.4.2 Impactanalyse 280
8.5 Strategische analyse en strategiekeuze 280
8.6 Marketingplan 281
8.6.1 Marketingmix 281
8.6.2 Activiteitenplan 286
8.6.3 Financiële onderbouwing 287
8.6.4 Controle en evaluatie 289

Literatuurlijst 290
Illustratieverantwoording 293
Register 294
Over de auteur 298