Marketingcommunicatie in 14 stappen

Woord vooraf
Ten geleide

1. Context
1.1 Definitie en plaats van de organisatie (organisatie-identiteit)
1.2 Definitie en plaats van marketing
1.3 Definitie en plaats van marketingcommunicatie
1.4 Aanvullend begrippenkader
1.5 Context als de eerste stap van het strategisch marketingcommunicatiemodel in 14 stappen

2. Marketinganalyse
2.1 Verschillende soorten concurrentie
2.2 Interne analyse
2.3 Externe analyse
2.4 De marketinganalyse doorvertalen in een SWOT-matrix
2.5 Opstellen van een confrontatiematrix
2.6 Vaststellen van de strategische issues als de conclusies van de marketinganalyse
2.7 Tips bij het maken van de marketinganalyse

3. Marketingdoelstelling en marketingstrategie
3.1 Formuleren van de marketingdoelstelling
3.2 Formuleren van de marketingstrategie
3.3 Belang voor marketingcommunicatie
3.4 Accountability van marketing

4. Marketingdoelgroepen en behoeften
4.1 Plaats van de marketingdoelgroep in het model
4.2 Bepalen van de marketingdoelgroep
4.3 Variabelen om marketingdoelgroepen te segmenteren
4.4 Keuze van segmentatievariabelen om marketingdoelgroepen te segmenteren
4.5 Behoeftehiërarchie
4.6 BrandneXtTM-model
4.7 Segmenteren in zakelijke markten (B2B)

5. Merkidentiteit en positionering
5.1 Inleiding tot de merkidentiteit
5.2 Positioneren
5.3 Merkidentiteit
5.4 De Brand Identity Guide (BIG) als merkidentiteitsmodel
5.5 Purposeful Positioning: de uitbreiding van de BIG met een merkmissie (brand purpose)
5.6 Merkarchitectuur en merkportfolio
5.7 Meervoudige merkidentiteit: Brand Identity Guide (BIG) als Hamburgermodel

6. Marketingcommunicatiedoelgroep
6.1 Marketingcommunicatiedoelgroep versus marketingdoelgroep
6.2 Mogelijke marketingcommunicatiedoelgroepen
6.3 Primaire versus secundaire en tertiaire marketingcommunicatiedoelgroepen
6.4 Beschrijving van een marketingcommunicatiedoelgroep op drie niveaus
6.5 Hoe om te gaan met het beschrijven van de verschillende kenmerken op de drie niveaus

7. Marketingcommunicatiebarrière
7.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiebarrière
7.2 Marketingcommunicatiebarrière in het algemeen gedefinieerd en framing
7.3 De eerste twee kenmerken van een marketingcommunicatiebarrière
7.4 Praktijkvoorbeelden van marketingcommunicatiebarrières
7.5 Het derde kenmerk van een marketingcommunicatiebarrière: het verband met de merkbelofte
7.6 Formuleren van een marketingcommunicatiebarrière over de merkbelofte
7.7 De marketingcommunicatiebarrière specifieker gedefinieerd voor de overige marketingcommunicatiedoelgroepen
7.8 Hoe ga je om met een merk waarvan nog geen historie is
7.9 Belang van kiezen
7.10 Hoe kom je aan de informatie om een marketingcommunicatiebarrière te formuleren?

8. Consumer insights
8.1 Consumer insights gedefinieerd
8.2 Verschillende soorten consumer insights
8.3 Vragen om functionele of emotionele insights te genereren en het verband met de marketingcommunicatiebarrière
8.4 De stappen om tot insights te komen

9. Budgetteringsmethode
9.1 Inleiding tot de budgetteringsmethode
9.2 Omzetpercentagemethode
9.3 Sluitpostmethode
9.4 Pariteitenmethode
9.5 Taakstellende methode
9.6 Welke budgetteringsmethode gebruik je?

10. Marketingcommunicatiedoelstelling
10.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiedoelstellingen
10.2 Klassieke modellen om marketingcommunicatiedoelstellingen te bepalen
10.3 Uitgebreid model om marketingcommunicatiedoelstellingen te bepalen
10.4 Bepalen van marketingcommunicatiedoelstellingen in de praktijk

11. Marketingcommunicatiestrategie
11.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiestrategie
11.2 De marketingcommunicatiestrategie benaderd vanuit de communicatietheorie
11.3 Propositie – deel 1 van de marketingcommunicatiestrategie
11.4 Marketingcommunicatievormen – deel 2 van de marketingcommunicatiestrategie
11.5 Owned, Paid en Earned reach – deel 3 van de marketingcommunicatiestrategie

12. Centraal creatief concept en creatieve uitingen
12.1 De zes fasen van het ontwikkelen van winnende creatieve concepten
12.2 De voorbereidingsfase en de creatieve briefing
12.3 De inspiratie- en briefingfase: het briefen van de creatieven
12.4 De ontwikkelfase van het creatieve werk
12.5 De presentatiefase van het creatieve werk
12.6 De beoordelingsfase van creatieve concepten en uitingen
12.7 De communicatiefase: de terugkoppeling
12.8 De toekomst van het creatieve concept

13. Marketingcommunicatiemiddelen
13.1 Inleiding tot de marketingcommunicatiemiddelen
13.2 Plaats en tijd
13.3 Mogelijke marketingcommunicatiedragers op de hoofdlocaties
13.4 Marketingcommunicatiemiddelenoverzicht (Owned reach en Paid reach)
13.5 Marketingcommunicatiemiddelen bij de marketingcommunicatievormen
13.6 Marketingcommunicatiemiddelen in relatie tot Earned reach
13.7 Marketingcommunicatiemiddelen-effectiviteitsmodel (MEM)

14. Terugkoppeling en evaluatie
14.1 Terugkoppeling
14.2 Evaluatie

Literatuurlijst
Illustratieverantwoording
Register
Over de auteurs
Recensies