Handboek Strategische B2B-marketing

DEEL I. STRATEGISCHE B2B-MARKETING

1. Strategische en waardegedreven marketing in B2B-markten
1.1 Inleiding 17
1.2 Commoditisering en strategische marketing 18
1.3 Relaties draaien om waarde 21
1.4 Waardegedreven marketing, het model en stappenplan 22
1.5 Wie is de klant? 24
1.6 Principe 1. De gemiddelde klant bestaat niet 26
1.7 Principe 2. Balans in de waarde voor klanten én aandeelhouders 29
1.8 Principe 3. Customer experience van de hele waardepropositie 31
1.9 Principe 4. Balans in werven en behouden van klanten 32
1.10 Vijf kernboodschappen 34

DEEL II. KLANTWAARDE EN WAARDEPROPOSITIES

2. Waarde van de klant (VOC)
2.1 Inleiding 39
2.2 Het bepalen van de VOC 40
2.3. Directe financiële waarde 45
2.4 Indirecte financiële waarde 52
2.5 Relationele waarde 53
2.6 VOC-segmentatie 54
2.7 Vijf kernboodschappen 56

3. Waarde voor de klant (VFC)
3.1 Inleiding 59
3.2 Drie soorten VFC 60
3.3 Drie manieren om naar VFC te kijken 61
3.4 Verschillende soorten klant-leveranciersrelaties 64
3.5 Het onderzoeken van VFC 66
3.6 VFC-segmentatie 68
3.7 Vijf kernboodschappen 71

4. VOC/VFC-segmentatie en waardeproposities
4.1 Inleiding 73
4.2 Kennis van de klant 74
4.3 Een gecombineerde VOC/VFC-segmentatie 76
4.4 Superieure waardeproposities 78
4.5 De vijf elementen van een waardepropositie 80
4.6 De inzet van één of meerdere waardeproposities 82
4.7 Klantprioritering: sommige klanten zijn meer koning dan andere 87
4.8 Selectieve demarketing: afscheid nemen van klanten 89
4.9 Vijf kernboodschappen 90

DEEL III. ONTWIKKELEN VAN SUPERIEURE WAARDEPROPOSITIES

5. Van producten naar totaaloplossingen
5.1 Inleiding 95
5.2 Verschillend gebruik van producten door B2B-klanten 96
5.3 Tastbare goederen en ontastbare diensten 97
5.4 Een antwoord op de commoditiseringsval 99
5.5 Goederen-dienstencombinaties 101
5.6 De kracht van totaaloplossingen 104
5.7 B2B-producten en digitalisering 108
5.8 Vijf kernboodschappen 108

6. Differentiëren in service en relatiemanagement
6.1 Inleiding 111
6.2 Klant-leveranciersrelaties en -contacten 112
6.3 Buying en selling centers 114
6.4 Differentiëren in service 116
6.5 Differentiëren in relatiemanagement 119
6.6 Cocreatie en gezamenlijke verbeterprojecten 123
6.7 Klantsuccesmanagement 125
6.8 Service, relatiemanagement en digitalisering 125
6.9 Vijf kernboodschappen 127

7. Duurzaam ondernemen als USP
7.1 Inleiding 129
7.2 Duurzaamheid en zes groepen stakeholders 130
7.3 Vier niveaus van verantwoordelijkheid 131
7.4 Waarom duurzaam ondernemen? 133
7.5 Vijf kernboodschappen 135

8. Integrale kosten en waardegedreven prijsbepaling
8.1 Inleiding 137
8.2 Integrale kosten en total cost of ownership 138
8.3 Prijsmanagement en -strategieën 139
8.4 Het framen van prijzen 143
8.5 De essentie van waardegedreven prijsbepaling 144
8.6 Een voorbeeldcase van waardegedreven prijsbepaling 147
8.7 Marktonderzoek voor waardegedreven prijsbepaling 148
8.8 Vijf kernboodschappen 150

9. Risicoreductie voor de klant
9.1 Inleiding 153
9.2 Door klanten ervaren risico 154
9.3 De invloed van afhankelijkheid 155
9.4 Het reduceren van door klanten ervaren risico en kwetsbaarheid 157
9.5 Vijf kernboodschappen 159

10. Waardegedreven verkopen met ValueSelling (gastauteur Bart van Eijck)
10.1 Inleiding 161
10.2 Wat is ValueSelling? 162
10.3 Accuraat prognotiseren met de Qualified Prospect Formule 168
10.4 Waar en wanneer ValueSelling in te zetten 169
10.5 De impact van ValueSelling 171
10.6 ValueSelling succesvol invoeren 172
10.7 Vijf kernboodschappen 174

DEEL IV. VAN WAARDE VOOR DE KLANT NAAR AANDEELHOUDERSWAARDE

11. De business case van waardegedreven marketing
11.1 Inleiding 179
11.2 Business cases 180
11.3 De opbrengsten van waardegedreven marketing 182
11.4 Kosteneffecten 184
11.5 Omzeteffecten 186
11.6 Waardegedreven marketing en aandeelhouderswaarde 187
11.7 Vijf kernboodschappen 188

12. Wat klanten voelen en denken
12.1 Inleiding 191
12.2 Door klanten ervaren waarde en VFC-tevredenheid 192
12.3 Customer delight 195
12.4 Vertrouwen 197
12.5 Onderzoeken wat klanten voelen en denken in B2B-settings 200
12.6 Ontevreden maar toch loyale B2B-klanten 202
12.7 Vijf kernboodschappen 204

13. Wat klanten doen
13.1 Inleiding 205
13.2 Loyaliteit: commitment en trouw 206
13.3 Retentie en churn 207
13.4 Cross-buying en share-of-wallet 214
13.5 Mond-tot-mondreclame 217
13.6 Waarde-cocreatie en prijspremie 220
13.7 Relatie klantentrouw en financiële resultaten 221
13.8 Vijf kernboodschappen 222

DEEL V. AAN DE SLAG

14. Stappenplan en organisatorische consequenties
14.1 Inleiding 227
14.2 Stappenplan 227
14.3 En wat als de koninklijke route (nog) niet haalbaar is? 230
14.4 Wat dit vraagt van medewerkers en de cultuur 231
14.5 Wat dit vraagt van managementteams 232
14.6 Strategisch, accountable én integraal 233

Bijlagen
1. De Stobachoff-curve (bijlage bij § 2.3) 237
2. De klant-winst matrix (bijlage bij § 2.3) 239
3. Klantwaarde-analyse (bijlage bij § 3.5) 241
4. Waardegedreven prijsbepaling, stap voor stap (bijlage bij § 8.5) 243
5. Modelantwoord voor casus waardegedreven prijsbepaling (bijlage bij § 8.6) 247
6. Twee loyaliteitsmodellen (bijlage bij § 13.2) 251
7. De Markov switching matrix (bijlage bij § 13.3) 253

Eindnoten 255
Referenties 265
Index 279
Over de auteurs 283