Dankwoord 5
Voorwoord 6
Over het gebruik van het handboek 8
1 De transitie van traditionele naar moderne marketing 27
1.1 Online marketing: Van fysieke naar virtuele marktplaats 32
1.2 Het marketingdenken en de waardecreatie 33
1.2.1 Grondleggers van het marketingdenken 37
1.2.2 Het marketingdenken genaamd Marketing 4.0 39
1.2.3 Het geïntegreerde marketingdenken van Cravens 40
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 42
1.3.1 Disruptie als kern van Marketing 5.0 44
1.4 Van massamarketing naar een-op-een aanpak 45
1.4.1 Het opdelen van de markt 48
1.4.2 Van big data tot profielverrijking 49
1.4.3 Van persoonlijke aanpak tot wearable 51
1.4.4 Customer Relationship Management en dataverrijking 53
1.4.5 De klantreis of customer journey 54
1.4.6 De klantreis, klantgegevens en privacy 56
1.5 Privacy, politiek, cookies en AVG/GDPR 58
1.5.1 De AVG en online marketing 60
1.5.2 Cybersociologie en cybersecurity 61
1.6 Maatschappelijke ontwikkelingen 62
1.6.1 Veranderingen in modern consumentengedrag 63
1.7 Online koopgedrag en kanaalconflicten 67 handboek online marketing 7 15
1.7.1 E-commerce en online besteding 67
1.7.2 De enorme groei van m-commerce 70
1.7.3 ShoppingTomorrow: online koopgedrag en disruptail 72
1.8 Na de digitale transitie 73
1.9 EXPERTCASE met Steven van Belleghem 75
Opdrachten 76
2 De connected consument en transitie naar moderne marketing 77
2.1 Traditionele marketinginzichten 79
2.1.1 Verschillen traditionele en moderne marketing 80
2.2 Instanties die helpen bij de transitie 83
2.3 De transitie in marketingdenken 85
2.3.1 Het Productieconcept 86
2.3.2 Het Productconcept 86
2.3.3 Het Verkoopconcept 87
2.3.4 Het Marketingconcept 87
2.3.5 Het Online concept 88
2.3.6 De connected prosumer en het Marktplaatsconcept 88
2.3.7 De generatie Connected en het Marktplaatsconcept 89
2.3.8 Gen C, social proof en screenagers 90
2.3.9 Factoren die nieuwe marketingconcepten beïnvloeden 93
2.4 De marketingmix 94
2.4.1 De P van Product 95
2.4.2 De P van Prijs 98
2.4.3 De P van Promotie 100
2.4.4 De P van Plaats 101
2.5 De extra P’s van de retail marketingmix 102
2.6 De marketing P’s van de organisatie in transitie 103
2.6.1 Drie duurzame marketing P’s 103
2.6.2 Na de 4 P’s de 10 P’s voor het commerciële internet 105
2.7 Van P’s naar en strategisch stappenplan 108
2.7.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix 110
2.7.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix 111
2.7.3 De SWOT-analyse en het vervolg 112
2.7.4 Na de SWOT de richtinggevende confrontatiematrix 114
2.7.5 De SMART-doelstelling en marketingstrategie 114
2.8 De beperkingen van traditionele marketing 115
2.8.1 De kansen van moderne en online marketing 116
2.8.2 De transitie: Het Business Model Canvas 117
2.8.3 Het invullen van het Business Model Canvas 118
2.8.4 De transitie naar nieuwe vormen van marketing 119
2.8.5 Eisen aan de moderne marketeer 120
2.9 EXPERTCASE met drs. Hans Molenaar 121
Opdrachten 124
3 Stappenplan online marketingstrategie, de 4 C’s en growth hack 125
3.1 Het growth hacken van de oude organisatie 129
3.1.1 Traditie versus Transitie: langetermijnkoers not done 130
3.1.2 Kenmerken en taken van marketingmanagement 130
3.2 De online marketingstrategie binnen de organisatie 135
3.3 De vertaling van waarden, visie en missie: het IFV-model 139
3.3.1 De I-dentiteit binnen de online marketingstrategie 140
3.3.2 De Focus binnen de online marketingstrategie 141
3.3.3 De Visie binnen de online marketingstrategie 142
3.3.4 Sluit een iPACT voor online succes 143
3.4 De stappen van een Strategisch Online MarketingPlan 144
3.5 Stap 13: Accepteren, Integreren, Transformeren 151
3.6 Stap 14: de tactiek en de strategie omzetten naar een campagne met REAN 153
3.7 Stap 15: invulling online marketingmix met 4C’s 154
3.7.1 Het 4C-model bij stap 15 155
3.7.2 De C van Convenience 155
3.7.3 De C van Cost 156
3.7.4 De C van Consumer value 157
3.7.5 De C van Communication 159
3.8 Stap 16: actiegerichte implementatie met de Internet Scorecard 161
3.8.1 Stap 17: implementatie met de Online Strategy Map 163
3.9 Stap 18: implementatie door middel van een campagne en planning 164
3.9.1 Stap 19: budgettering & business case 165
3.9.2 Stap 20: de eindevaluatie 165
Opdrachten 166
4 De evolutie van het web en de impact op online marketing 167
4.1 Het WWW, HTML en het W3C 168
4.1.1 Tim Berners-Lee als Engels uitvinder 169
4.2 Web 1.0: internet als online presentatie 172
4.3.2000-2004: ‘After the boom’ 174
4.4 Web 2.0: De opkomst van het bloggen, podcast en online bankieren 175
4.4.1 Hyves als sociale media tijdens Web 2.0 175
4.4.2 Burgerjournalistiek plugt de voice of the customer 177
4.5 Van Web 2.0 snel naar Web 3.0 179
4.5.1 Web 3.0: van burgerjournalistiek naar burgerbankieren 181
4.5.2 De eigenschappen van Web 3.0 op een rij 184
4.6 De toekomst met het Web 4.0! 186
4.6.1 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things 188
4.7 Web 5.0: machine learning en intelligentie 191
4.8 EXPERTCASE met Igor Beuker 193
Opdrachten 194
5 De doelstellingen, online marketingmix en conversie 195
5.1 Van doelen naar meetbare doelstellingen 197
5.1.1 Met SMART van een doel een doelstelling maken 198
5.2 Twee soorten doelstellingen 199
5.2.1 De afgeleide doelstellingen 200
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 202
5.2.3 Overzicht online mediabestedingen 204
5.3 Een overzicht van de online marketing middelen 206
5.3.1 Het ICT-model in de online marketingmix 207
5.3.2 Virale marketing in de online marketingmix 212
5.3.3 Contentmarketing, storytelling, online marketingmix 213
5.3.4 E-mailmarketing in de online marketingmix 214
5.3.5 Zoekmachinemarketing in de online marketingmix 216
5.3.6 Microsites in de online marketingmix 218
5.3.7 Social media marketing, social selling en influencers 219
5.3.8 Digital advertising in de online marketingmix 220
5.3.9 Mobile marketing, mixed reality en IoT 222
5.3.10 Online video advertising en vloggen 224
5.4 Conversieoptimalisatie met het 5R-model 225
5.4.1 Doelstellingen en de mix in de praktijk 227
5.4.2 De customer journey (map) 229
5.4.3 Online conversieoptimalisatie en het Conversiewiel 231
5.4.4 KPI en conversion rate 233
5.4.5 Het conversieproces blijft doordraaien 234
Opdrachten 238
6 ICT-model, weboptimalisatie en lead nurturing 239
6.1 Het ICT-model en weboptimalisatie 240
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 242
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 243
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 244
6.1.4 De verbanden 246
6.2 De usability van het web 247
6.2.1 Wat is usability voor het web? 247
6.2.2 De componenten van usability 250
6.2.3 De hoofdaspecten van usability voor het web 251
6.2.4 Usability en weboptimalisatie: Do’s en don’ts 252
6.2.5 User-centered design voor menselijkheid 254
6.3 Accessibility en ontwerpen voor persona’s 255
6.3.1 Het Nederlandse Waarmerk drempelvrij.nl 255
6.3.2 Persona’s en het Sex And The City-model van types 255
6.3.3 Van interaction design, naar online persuasion 257
6.4 Via weboptimalisatie naar lead generatie 258
6.4.1 De customer journey en lead nurturing 259
6.4.2 Lead nurturing en lauwe leads 260
6.4.3 De customer journey, funnel en inbound marketing 261
6.4.4 Een lead nurturing-campagne opstellen 262
6.5 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 263
Opdrachten 264
7 Virale marketing, online engagement en WOW-effect! 265
7.1 Virale marketing, relatie en experience 267
7.1.1 Virale marketing: Buzzen, hypen en fluisteren 269
7.1.2 Virale marketing creëert verdiende aandacht 270
7.1.3 Redenen om virale marketing in te zetten 272
7.1.4 Virale marketing en emotionele engagement 273
7.2 Engagement is geen trucje 274
7.2.1 Social influencers en merkambassadeurs 276
7.2.2 De connected customer: Engage or die! 277
7.3 De opzet van de virale marketingcampagne 278
7.3.1 De 8 E’s van het E-model 280
7.3.2 Doelstellingen en de journey van virale marketing 281
7.3.3 De vormen van virale marketing 282
7.4 De tien do’s van virale marketingcampagnes 284
7.5 Plan van aanpak 285
7.5.1 Het seeden of zaaien van een viral 286
7.6 Het 5R-model en virale marketing 287
Opdrachten 288
8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 289
8.1 Doelgericht contentmarketing 291
8.1.1 Hoofdsoorten content: curated, branded en user-generated 294
8.2 De randvoorwaarde voor succes: de cultuur die inspireert 296
8.2.1 Social brands, likeability en engaging content 297
8.2.2 De likeable business piramide 298
8.3 Doel en het stappenplan van de contentstrategie 299
8.3.1 De hoofddoelen van contentmarketing 300
8.3.2 Welke vormen? Welke content- en channelmix? 303
8.3.3 Boeiende en bindende boodschap met storytelling
8.4 Het format 307
8.5 Het 6C-model: van strategie naar campagne 308
8.6 Snackcontent en meer creatieve formats 310
8.6.1 Snackcontent: onderzoek en statistieken 310
8.6.2 Snackcontent: how-to’s (met tips) 311
8.6.3 Overzichten of (top)lijsten 311
8.6.4 Interviews en vlogs met experts of BN’ers 311
8.6.5 De meme of de inhaker 311
8.6.6 Case(studie)s 312
8.6.7 Infographics 312
8.7 Het 5R-model en de contentstrategie 313
Opdrachten 314
9 E-mailmarketing 315
9.1 De wetgeving en e-mailmarketing 318
9.1.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten 319
9.1.2 E-mailmarketing benchmarks 320
9.1.3 E-mailmarketing: de diverse bounceratio’s 321
9.1.4 E-mailmarketing: open statistieken 323
9.1.5 E-mailmarketing: klikstatistieken 325
9.1.6 Big data en de onderdelen van e-mailmarketing 326
9.4 Doelen van e-mailmarketing 328
9.4.1 De vormen van e-mailmarketing 329
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 331
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 332
9.4.4 De acquisitiemailing 332
9.4.5 De virale mail 333
9.4.6 De vragenlijst 333
9.5 De succesfactoren van e-mailmarketing 334
9.6 Het 5R-model en de e-mailmarketing 335
Opdrachten 336
10 Zoekmachinemarketing 337
10.1 Search Engine Optimalisation (SEO) en indexering 340
10.1.1 SEO: relevante content en de autoriteit 341
10.1.2 SEO: relevante inlinks en goede linkteksten 344
10.1.3 SEO: zorg voor een goede structuur 345
10.1.4 SEO: pagina’s met unieke titels en omschrijving 347
10.1.5 SEO: een mobiel geschikte site 348
10.1.6 Zorg voor een snelle site en snelle hostingserver 350
10.1.7 Structured data en bedrijfspagina voor de SEP 351
10.2 Gratis SEO-prestatiebeheer en foutcontrole 353
10.2.1 De don’ts van SEO 355
10.3 Search Engine Advertising (SEA) 355
10.3.1 De kwaliteitsscore van SEA 357
10.3.2 Tips Search Engine Advertising 358
10.4 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 360
10.5 EXPERTCASE met Marc de Groot 361
Opdrachten 364
11 Microsites en landingspagina’s 365
11.2 De definitie en het doel van een microsite 367
11.3 Short funneling en de verschillende vormen 369
11.3.1 De landingspagina als microsite 370
11.3.2 De taalversie als microsite 372
11.3.3 De focussite als microsite 372
11.3.4 De virale site als microsite 373
11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 374
11.5 Het 5R-model en de microsite 374
Opdrachten 376
12 Social media marketing 377
12.1 De impact van sociale media 379
12.2 Het SOCIAL-bloem bepaalt de cultuur 382
12.2.1 De sociale media strategie en kenmerken 383
12.3 Strategische sociale media marketing 384
12.3.1 Het gedrag van de doelgroep: joiners en creators 386
12.3.2 De middelen uit de social media marketing strategie 388
12.3.3 Uitgelicht middel in de social media mix: bloggen 390
12.3.4 Van social media netwerk tot betrokken community 393
12.4 Het monitoren van sociale media 392
12.5 Het POST-model voor de sociale media strategie 393
12.6 Van strategie naar campagne met het B-model 394
12.6.1 De social media campagne en adverteren 396
12.7 Het 5R-model en sociale media marketing 397
Opdrachten 398
13 Digital en online advertising 399
13.1 De ontwikkeling van digital en online advertising 401
13.2 Onderdelen van digital en online advertising 403
13.2.1 Afrekenmodellen 404
13.3 De affiliates en performance based advertising 406
13.4 5R-model toegepast op advertising 407
Opdrachten 408
14 Mobile marketing, voice en mixed reality 409
14.1 Connected, slimme IoT en mobility 411
14.1.1 Mobility: lean back of forward 413
14.2 Van connected met apps naar voice 414
14.3 Mobile marketing samen in de mix 415
14.3.1 Mobile advertising en de middelen in de mix 417
14.4 Vijf stappen mobile marketing strategie 417
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing 418
14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de doelen en de tactiek 419
14.5.1 Van doel naar tactiek: brand awareness 420
14.5.2 Van doel naar tactiek: m-commerce 420
14.5.3 Van doel naar tactiek: just-in-time-service 420
14.5.4 Van doel naar tactiek: mobile advertising 421
14.5.5 Van doel naar tactiek: crossmultichannel 422
14.5.6 Van doel naar tactiek: just-in-case 423
14.5.7 Van doel naar tactiek: SoLoMo-tactiek 423
14.6 Het 5R-model en mobile marketing 424
14.7 EXPERTCASE Highstreet 425
Opdrachten 426
15 Online video en advertising 427
15.1 De opkomst van online video marketing 429
15.2.De middelen van online video marketing 430
15.2.1 Hoofdregels online video marketing 430
15.3 Doelen en vormen van online video advertising 431
15.4 Het 5R-model van online video advertising 433
Opdrachten 434
16 Strategisch Online MarketingPlan 435
16.1 Stap 1-4: Aanwezige doelen, de rol en randvoorwaarden 437
16.2 Stap 5-7: De transitie en eerste organisatie-analyse 438
16.3 Stap 8-10: De uitgebreide interne en externe analyse 439
16.4 Stap 11-14: De doelgroep, de klantreis, persona(‘s) en de implementatie 440
16.5 Stap 15: De implementatie en invulling van de online marketingmix met het 4C-model. 441
16.6 Het 5R-model gebruiken als toetsing 441
16.7 Stap 16: Implementatie met de Internet Scorecard om de internetstrategie actiegericht te maken 442
Index 443
