Werken met profielen en persona’s

Voorwoord 7
Inleiding – Het goede van hokjesdenken 8

Hoofdstuk 1 | Profielen en persona’s, een introductie 16
1.1 Kijken door de ogen van de klant 17
1.2 Van marktsegmentatie naar focus op individuele klanten 19
1.3 Profielen: inhoudelijke service op maat, data driven en gepersonaliseerd 21
1.4 Persona’s: storytelling en bejegening op maat 23
1.5 Bij welke vraagstukken gebruik je profielen en persona’s? 24
1.6 Wat levert het gebruiken van profielen en persona’s op? 27

Hoofdstuk 2 | Profielen en persona’s ontwikkelen voor een klantgerichte organisatie: achtergrond en aanpak 30
2.1 De context: profielen en persona’s als het hart van de klantgerichte organisatie 31
2.2 Van context via theorie naar de leidende principes onder onze aanpak 41
2.3 Profielen en persona’s ontwikkelen en implementeren in 6 stappen 47

Hoofdstuk 3 | Start met een ‘challenge brief’ 52
3.1 Schrijf een goede ‘challenge brief’ 53
3.2 Plannen en managen 61
3.3 Organiseer een kickoffbijeenkomst 62
3.4 Wat levert het uitwerken van deze leidraad op? 63

Hoofdstuk 4 | Discover: Stap 1
Je klanten verkennen en herkennen: met wie heb je te maken? 66
4.1 Je klanten verkennen om ze te kunnen herkennen 67
4.2 Kwantitatief verkennend onderzoek 68
4.3 Kwalitatief verkennend onderzoek 74
4.4 Van verkenning naar herkenning, van data naar inzicht 79

Case:
Scherper gericht beleid en betere communicatie bij het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 81

Hoofdstuk 5 | Discover: Stap 2
Voorlopige ordening & hypotheses over segmentatie 84
5.1 Waarom een ordening zo nauw luistert 85
5.2 Criteria voor een goede ordening 87
5.3 Klantgroepen definiëren: enkelvoudig en meervoudig ordenen 87
5.4 Voorlopige ordening opstellen en hypotheses formuleren 92

Case:
Beter begrip van situatie en context van studenten en medewerkers van de Vrije Universiteit Amsterdam 97

Hoofdstuk 6 | Discover: Stap 3
Toetsen van hypotheses en verdiepen van inzicht 106
6.1 Inzichten verdiepen met contextmapping: de theorie 107
6.2 Doel: rijke informatie destilleren uit alledaagse ervaringen 108
6.3 Tools en technieken om ‘rich experience information’ te achterhalen 112
6.4 Proces: samen met klanten werken aan écht inzicht 114
6.5 Praktisch aan de slag met contextmapping: stappenplan 115

Case:
Empathie in de interne dienstverlening van de afdelingen ICT en Bedrijfsvoering van de Veiligheidsregio Fryslân 126

Hoofdstuk 7 | Define: Stap 4
Ordening en naamgeving bepalen 130
7.1 Stap 1: Maak een uitputtende lijst van mogelijke klantprofielen 131
7.2 Stap 2: Bepaal de definitieve ordening van klantgroepen 132
7.3 Stap 3: Bepaal de naam of titel 135
7.4 Stap 3: De kapstok bepalen 136

Case:
Rotterdammers met een bijstandsuitkering gerichter en persoonlijker begeleiden naar werk 142

Hoofdstuk 8 | Design: stap 5
Ontwerpen en valideren van profielen en persona’s 150
8.1 Detailinvulling profielen 151
8.2 Detailinvulling persona’s 152
8.3 Zelf aan de slag: handvatten voor de invulling van je persona’s 167
8.4 Het valideren van persona’s: feedback verzamelen 168
8.5 Opmaak van de persona 169

Case:
Mensen met problematische schulden beter van dienst zijn door klantprofielen van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid 174

Hoofdstuk 9 | Deliver: Stap 6
Implementatie van profielen en persona’s 182
9.1 Waarom de implementatie geen ABC’tje is 183
9.2 Blauwdruk voor een gedegen implementatieprogramma 185
9.3 Zelf aan de slag met de implementatie 190

Case:
300 miljoen persoonlijke versies van de streaming videodienst Netflix 203

Hoofdstuk 10 | “U wilt profileren. Mag dat?”
Dilemma’s en handvatten rond ethiek en privacy 204
10.1 Ethische dilemma’s, valkuilen en gevaren 205
10.2 Wetgeving: rechten, regels en richtlijnen 211
10.3 Voldoen aan de wettelijke eisen: waar moet je op letten? 217

Slot 223
Dankwoord 224
Over de auteurs 226
Bronnen 228
Literatuurlijst 230