Handboek sponsoring en fondsenwerving

Voorwoord prof. dr. Theo Schuyt 5
Voorwoord van de auteurs 15

deel i Oriëntatie en stappenplan 18
hoofdstuk 1
Sponsor- en fondsenwerving kort verklaard 19
1.1 Geven in Nederland: trends 19
1.1.1 Nederlanders geven steeds minder 20
1.2 Wat is fondsenwerving? 21
1.3 Wat is sponsoring? 22
1.4 De relatie tussen marketing, fondsenwerving en communicatie 22

hoofdstuk 2
Succesfactoren en basisprincipes 25
2.1 Vijf succesfactoren 25
2.1.1 Positief imago en bekendheid 25
2.1.2 Dromen die inspireren: Case for Support 26
2.1.3 Intern draagvlak en inspirerend leiderschap 26
2.1.4 Voldoende doelgroepen en/of een goed netwerk 27
2.1.5 Voldoende tijd, budget en een geoliede organisatie 27
2.2 Vijf basisprincipes 28
2.2.1 Big money follows big ideas 28
2.2.2 Van binnen naar buiten 28
2.2.3 Hoe persoonlijker, hoe beter 29
2.2.4 Structureel werven 29
2.2.5 Eenmalig campagne voeren 32
2.3 Draagvlak en verwachtingen 33

hoofdstuk 3
Interne voorbereiding 35
3.1 Uw interne stakeholders 35
3.2 Een vruchtbare startup-sessie 35
3.2.1 Maak nu uw eerste SWOT 38
3.3 Stappenplan 39
3.3.1 Stap 1: begin met uw visie en missie 39
3.3.1.1 Benoem het probleem, indringend 40
3.3.2 Stap 2: van missie naar meerjarenbeleid 41
3.3.3 Stap 3: uitgangspunten voor sponsor- en fondsenwerving vaststellen 43
3.3.3.1 Sponsoring en fondsenwerving als kwaliteitsinstrument 43
3.3.3.2 Positionering 43
3.3.3.3 Communicatie-instrument 44
3.3.3.4 Legitimatie en transparantie 44
3.3.3.5 Budget 45
3.3.3.6 Vijf ankers om fondsenwerving in uw beleid te integreren 45
3.3.4 Stap 4: van beleidsdoel naar doelstelling 46
3.3.5 Stap 5: van doelstelling naar project 46
3.3.5.1 Vier kenmerken van uw ideale fondsenwervingsproject 46
3.3.5.2 Aansprekende en urgente projecten bepalen 47
3.3.5.3 Bepaal uw eigen investering 48
3.3.5.4 Werving voor exploitatielasten 49
3.3.5.5 Meerdere projecten 49
3.3.5.6 Een idee uitwerken tot een projectplan 50
3.4 Van projectplan naar Case for Support 50
3.5 Van Case for Support naar campagnemedia 54
3.5.1 Propositie per doelgroep 54
3.5.2 Call for action: mensen geven aan mensen 55
3.5.3 Uw droom in één minuut 55
3.5.4 Storytelling 56
3.5.4.1 Een goed verhaal 56
3.5.4.2 Kenmerken van een goed verhaal 56
3.6 Intern-draagvlakcampagne 57
3.7 Indicatieve planning interne voorbereiding 60

hoofdstuk 4
Een haalbaarheidsonderzoek uitvoeren 61
4.1 Tien vragen die met een haalbaarheidsonderzoek beantwoord worden 61
4.2 Uw markt bepaalt de prioriteiten bij meerdere projecten 62
4.3 De haalbaarheid van structurele fondsenwerving 62
4.4 Verken de grenzen 62
4.5 Kloppen uw veronderstellingen wel? 63
4.6 Zelf doen of uitbesteden? 64
4.7 Stap voor stap de haalbaarheid verkennen 64
4.7.1 Inventariseer, selecteer en orden doelgroepen 65
4.7.2 Ervaringen in uw markt en concurrentieanalyse 67
4.7.3 Profielen aanleggen en verrijken 67
4.7.4 Te toetsen geeftabel 68
4.7.5 Sleutelfiguren identificeren 69
4.7.6 Alles in de database 71
4.7.7 Veldwerk 71
4.7.7.1 Subsidiemogelijkheden verkennen 71
4.7.7.2 Toetsingsgesprekken 72
4.7.7.3 Sponsorverkenning: de match is de test 74
4.7.7.4 Publieksonderzoek 75
4.7.7.5 Test, test, test 76
4.7.7.6 Fondsenanalyse 77
4.7.7.7 Check evenementen en acties 77
4.8 Definitieve geeftabel 78
4.9 Campagnestrategie 78
4.10 Een haalbaarheidsonderzoek voor alles 79
4.11 Een realistische campagnedoelstelling formuleren 79
4.12 Indicatieve planning haalbaarheidsonderzoek 80

hoofdstuk 5
Fondsenwervingsbeleid en -plan 81
5.1 Fondsenwervingsbeleid 81
5.1.1 Wat is beleid? 81
5.1.2 Vier terreinen voor wervingsbeleid 81
5.1.3 Draagvlak opbouwen: wie werkt mee aan het plan? 84
5.2 Fondsenwervingsplan 84
5.2.1 Wat verstaan we onder een plan? 84
5.2.2 Vijf functies van een wervingsplan 85
5.2.3 Onderdelen van een fondsenwervingsplan 86
5.3 Indicatieve planning planvorming 93

hoofdstuk 6
Sponsoring en fondsenwerving organiseren 94
6.1 Interne campagneorganisatie 94
6.1.1 De rol van de projecteigenaar 94
6.2 Voor elke fase een team op maat 95
6.3 Hoe verandert u de organisatie mee? 96
6.4 Campagnestructuur 97
6.5 Start met een Actiecomité 98
6.6 Een Vriendenstichting? 99
6.6.1 Stichting of vereniging? 99
6.6.2 Een wervend of toezichthoudend bestuur? 99
6.6.3 Een goed en effectief Vriendenbestuur 100
6.6.4 (G)een autonome Vriendenstichting 101
6.7 De ANBI-status helpt 102
6.7.1 Fiscale voordelen van schenken aan een ANBI 104
6.7.2 Culturele ANBI en de Geefwet 105
6.7.3 Een alternatief: de Sociaal Belang Behartigende Instelling (SBBI) 105
6.7.4 Steunstichting SBBI 106
6.8 Richtlijnen voor statuten 106
6.9 Comité van Aanbeveling 107
6.10 Fondsenwerving is teamwork: wat moet uw campagneteam kunnen? 108
6.10.1 Geld vragen is de belangrijkste taak 109
6.10.2 Zelf geven als lakmoesproef 110
6.10.3 Iedereen een persoonlijke opdracht 111
6.10.4 De cruciale rol van de voorzitter 111
6.10.5 Hoe stelt u het ideale campagneteam samen? 112
6.11 Samenwerken in een campagneteam 112
6.11.1 Houd rekening met ieders kleur 113
6.12 Leiderschap is essentieel 114
6.13 Campagne voeren met vrijwilligers 116
6.14 Profiel van een professionele fondsenwerver 117
6.15 Opleidingen sponsor- en fondsenwerving 119
6.16 Werken met een extern adviseur 119
6.17 Verdere voorbereiding 121
6.18 Concreet resultaat op korte termijn 122
6.19 Indicatieve planning campagneorganisatie 122

deel ii Technieken 123
hoofdstuk 7
Donateurs werven 124
7.1 Wanneer donateurs werven? 124
7.2 Waarom geven donateurs? 125
7.3 Typen gevers 126
7.3.1 Inzicht krijgen in de geefmotieven van de beoogde doelgroepen 126
7.4 Wie geven? Inventariseer uw doelgroepen van binnen naar buiten 128
7.5 Technieken 128
7.6 Vraag persoonlijk 129
7.6.1 Vriend werft Vriend: peer-to-peer fundraising 129
7.6.2 Bellen: telemarketing 131
7.6.2.1 Werken met een callcenter 132
7.6.2.2 Zelf bellen? 133
7.6.2.3 Een brief vooruitsturen bij telemarketing? 134
7.6.2.4 Bel-me-niet Register 134
7.6.3 Straatwerving 135
7.6.4 Huis-aan-huiswerving, van deur tot deur 136
7.7 Direct mail 136
7.7.1 Het mailpakket 137
7.7.2 Een wervende boodschap maken: de AIDA-formule 139
7.7.3 De antwoordkaart 141
7.7.4 Een beeld zegt meer dan duizend woorden 144
7.8 Direct Response Televisie 145
7.9 Lead generation 147
7.10 Sms 147
7.11 Collecteren 148
7.12 Effectiviteit van de verschillende technieken 149
7.13 Kosten en baten: Life Time Value en ROI 150
7.14 Wat vraagt u: eenmalige versus periodieke gift 151
7.14.1 Een tussenvorm: overeenkomst periodieke gift 151
7.15 Stap voor stap een direct marketingactie organiseren 152
7.16 Drie sleutels tot succes met donateurs 153
7.17 Incasseren 154
7.18 Het belang van een goede database 155
7.19 Segmenteren (RFM-waarden) 156
7.20 Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) 157
7.21 Ethische aspecten 158
7.22 Trends 159
7.23 Indicatieve planning donateurscampagne 160

hoofdstuk 8
Online fondsenwerving 161
8.1 Creëer betrokken ambassadeurs 161
8.1.1 Hoe zorgt u ervoor dat leden uit uw achterban de donor journey afleggen? 162
8.2 Bouw online aan uw community 163
8.3 Een aantrekkelijke website 164
8.3.1 Vindbaarheid 164
8.3.1.1 Instrumenten die u helpen uw vindbaarheid in zoekmachines te vergroten 165
8.3.2 Gebruiksvriendelijkheid 166
8.3.2.1 Donatiebutton en -formulier 166
8.3.3 Actief zijn op de sociale media 166
8.3.3.1 Sociale mediakanalen 166
8.3.3.2 Sociale media aanpak 167
8.3.3.3 Drie tips 168
8.4 Online acties en campagnes 168
8.4.1 Crowdfunding 168
8.4.1.1 Vormen van crowdfunding 169
8.4.1.2 Stappenplan voor crowdfundingscampagnes 170
8.4.1.3 Platform als belangrijk hulpmiddel 172
8.4.1.4 Eigen platform op maat 173
8.4.2 Acties derden 174
8.4.3 Meten is weten 174
8.4.3.1 Kwalitatief onderzoek 174
8.4.3.2 Kwantitatief onderzoek 174
8.5 Ethische aspecten 175
8.6 Trends 175

hoofdstuk 9
Evenementen en acties organiseren 177
9.1 Acht goede redenen voor evenementen en acties 177
9.2 Een eigen evenement of acties door derden? 181
9.3 Acties en evenementen met actieve deelnemers 182
9.4 Een evenement verkopen 184
9.4.1 Een hoge opbrengst genereren 185
9.4.2 Kosten laag houden 187
9.4.3 Sponsorpartners werven 188
9.4.4 Vrijwilligers betrekken 188
9.5 Voorbeelden van acties en evenementen 189
9.6 Een evenement effectief organiseren 191
9.6.1 Plan ruim en zorgvuldig volgens de Wet van Murphy 191
9.6.2 Bepaal eerst uw wervingsdoelstelling 192
9.6.3 Stel een Actiecomité samen dat werkt 192
9.6.4 Van doelstellingen naar actieconcept naar projectplan 193
9.6.5 Planning en begroting 193
9.6.6 Marketingtargets: haalbaarheidsonderzoek 193
9.6.7 Draaiboek en voortgang 194
9.6.8 Evaluatie, bedanken en nazorg 196
9.7 Checklist voor een geoliede organisatie 196
9.8 Een eigen loterij: juridische en fiscale aspecten 199
9.8.1 Voorwaarden voor een eenmalige loterij 200
9.8.2 Promotioneel kansspel 201
9.8.3 Kleine kansspelen 201
9.8.4 Prijsvragen 202
9.8.5 Kansspelbelasting 202
9.8.6 Gegevens bewaren 202
9.9 Ethische aspecten 203
9.10 Trends 203

hoofdstuk 10
Grote giften werven 204
10.1 Wanneer grote giften werven? 204
10.1.1 (Eenmalige) grote giften campagne 205
10.1.2 Structurele gulle gevers 206
10.2 Hoe groot is een grote gift? 206
10.2.1 Bijzondere gulle giften: periodieke schenkingen en Fondsen op Naam 207
10.3 Het profiel van een gulle gever 207
10.3.1 Demografische kenmerken 208
10.3.2 Motieven om te geven 208
10.4 Interne voorbereiding 210
10.4.1 Team formeren 210
10.4.2 Actief gulle gevers zoeken: prospect research 211
10.4.2.1 Stap 1: mogelijke analyses 211
10.4.2.2 Stap 2: selecteer een werkbare groep hot prospects 213
10.4.2.3 Stap 3: geefschatting 213
10.4.2.4 Stap 4: een persoonlijke target 214
10.4.3 Gulle gevers informeren via de website en hun adviseurs 215
10.4.4 Propositie: wat doet u terug voor gulle gevers? 216
10.5 Contacten leggen en vragen om giften 218
10.5.1 Zorg voor een persoonlijke introductie 218
10.5.2 Zorg voor een goede voorbereiding van de vragers 220
10.5.3 Een goed verloop van het (eerste) gesprek 220
10.5.4 De vraag stellen 221
10.6 Bouw op met een middle donor programma 222
10.7 Relatiebeheer en stewardship 224
10.8 Ethische aspecten 225
10.9 Grote giften, sociale investering of sponsoring? 225
10.10 Trends 226
10.11 Indicatieve planning grote-giftenwerving 226

hoofdstuk 11
Nalatenschappen werven 227
11.1 Zorgvuldiger communiceren 228
11.2 Waarom laten mensen na? 229
11.3 Wat kenmerkt erflaters? 232
11.4 Onderzoek 233
11.4.1 De Legacy Foresight Monitor 233
11.4.2 Wat kunt u zelf onderzoeken? 234
11.5 De nalatenschappenpropositie 235
11.6 Hoe kunt u nalatenschappen werven: vijf strategieën voor succes 236
11.6.1 Drip-drip 237
11.6.2 Direct vragen 237
11.6.3 Het nalatenschappengesprek 238
11.6.4 Adverteren in algemene media 238
11.6.5 Service 238
11.7 Wervingsmiddelen: tien sleutels tot succes 239
11.8 Relatiebeheer 240
11.9 En dan ontvangt u een nalatenschap: beneficiair aanvaarden 240
11.9.1 De executeur 241
11.9.2 Erfbelasting 242
11.10 Organisatie van nalatenschappenwerving 242
11.11 Trends 243
11.12 Indicatieve planning voorbereiding nalatenschappencampagne 244

hoofdstuk 12
Sponsorpartnerships ontwikkelen 245
12.1 Motieven voor sponsoring 245
12.1.1 Communicatie door associatie 247
12.2 Voorbeelden van passende associaties en sponsorpartnerships 248
12.3 Stap voor stap een campagne voorbereiden 249
12.4 Fase 1: interne en externe analyse 250
12.4.1 Stap 1: verdiepen in het onderwerp 250
12.4.2 Stap 2: is de organisatie er klaar voor? 250
12.4.3 Stap 3: blik naar buiten 252
12.5 Fase 2: voorbereiding 252
12.5.1 Stap 4: doelstellingen bepalen 252
12.5.2 Stap 5: prestaties en tegenprestaties 252
12.5.3 Stap 6: strategie en sponsorvoorstellen 254
12.5.4 Stap 7: de juiste match zoeken 255
12.5.4.1 Profielen aanleggen 256
12.5.4.2 Bijzondere sponsorpartners: serviceclubs 257
12.5.4.3 De belangrijkste informatiebronnen 258
12.5.5 Stap 8: uw verhaal presenteren en toetsen 259
12.6 Fase 3: uitvoering 260
12.6.1 Stap 9: benaderen 260
12.6.2 Stap 10: kennismaken 261
12.6.3 Stap 11: contract 262
12.6.4 Stap 12: samenwerken en relatiebeheer 263
12.7 Sponsorpartners en partnerships werven via de Geefcarrousel 266
12.8 Ethische aspecten 270
12.9 Trends 271
12.10 Indicatieve planning sponsorcampagne 273

hoofdstuk 13
Aanvragen bij fondsen 274
13.1 Verschillende type fondsen 274
13.2 Welke stappen moet u zetten als u wilt samenwerken met fondsen? 275
13.3 Projectplan, begroting en dekkingsplan 275
13.3.1 Projectplan 275
13.3.2 Begroting 276
13.3.3 Dekkingsplan 277
13.4 Fondsen zoeken 277
13.4.1 Fondsenzoeksystemen 278
13.4.2 Stille fondsen 278
13.5 Wanneer maakt u een goede kans op bijdragen van fondsen? 279
13.6 Kansrijke fondsen selecteren 280
13.7 Een aanvraag opstellen 281
13.7.1 Begeleidende brief 282
13.8 Structureel samenwerken met fondsen 283
13.9 Relatiebeheer en verantwoording 284
13.9.1 Waar moet u op letten bij de afhandeling van een fondsaanvraag? 284
13.9.2 Wat te doen na een afwijzing? 284
13.10 Begunstigde worden van een loterij 285
13.11 Trends 286
13.12 Indicatieve planning voor het verwerven van fondsen 287

hoofdstuk 14
Subsidies van overheden werven 288
14.1 Stappen van het subsidieproces 289
14.2 Het subsidielandschap 291
14.3 Typen subsidies 292
14.4 Het subsidiespel 293
14.5 Projectbeheer 296
14.6 Belangrijke organisaties 297
14.7 Up-to-date blijven 298
14.8 Zelf doen of uitbesteden 298
14.8.1 Randvoorwaarden interne organisatie 299
14.8.2 Werken met een extern bureau 299
14.9 Trends 300
14.10 Indicatieve planning subsidies in maanden 301

deel iii Belangrijke informatie 302

Epiloog: campagne voeren met een smalle beurs 303

Belangrijke organisaties 306
Media, platforms, vakliteratuur, congressen, netwerken en andere interessante zaken 309
Literatuursuggesties 312
Auteurs 315