De Communicatieadviseur 3e druk

Inleiding 11
Voor wie is dit boek bestemd? 12
Verantwoording 12
Leeswijzer 13
Bij de derde druk 14
Kwadrantenschema 15

DEEL I DE VERKENNING 17

1 De verkenning 19
1.1 Wat communicatieadviseurs willen 21
1.2 De tijd is rijp 23
1.3 De route naar strategisch niveau 26

2 Verklaringen en oorzaken 29
2.1 Beelden en verwachtingen 31
2.2 Top 10-frustraties van communicatieadviseurs 35
2.3 Top 10-frustraties van opdrachtgevers 38
2.4 Overschatting en onderschatting 42
2.5 Persoonlijkheid en mentaliteit van de communicatieadviseur 44
2.6 ʻIt takes two to tango’ 50

3 De strategische positie van de communicatieadviseur 53
3.1 Op het snijvlak van organisatie en communicatie 55
3.2 Het werkveld van de communicatieadviseur op strategisch niveau 57
3.3 Ontwikkeling tot strategisch adviseur 60
3.4 Institutionele communicatie 66
3.5 Subspecialisaties in het communicatievak 70
3.6 Communicatie, Marketing en HR 74
3.7 Hoe kom ik aan tafel? 79

4 Typen communicatieadviseurs en opdrachtgevers 83
4.1 Differentiëren en typeren 85
4.2 De Helper 89
4.3 De Theoreticus 90
4.4 De Scoorder 91
4.5 De Bondgenoot 92
4.6 Typen opdrachtgevers 94
4.7 De Collega 94
4.8 De Perfectionist 96
4.9 De Baas 97
4.10 De Reisgenoot 98
4.11 Geslaagde en minder geslaagde combi’s 98

5 Trends in en rond communicatie 101
5.1 Trends rond het communicatievak 103
5.2 Vakexterne trend 1: Samenleving in versnippering 104
5.3 Vakexterne trend 2: Media in transitie 108
5.4 Vakexterne trend 3: Vertrouwen in verval 116
5.5 Vakexterne trend 4: Informatieconsument in regie 122
5.6 Vakinterne trend 1: De communicatieve organisatie 126
5.7 Vakinterne trend 2: De reflectief communicerende organisatie 131

DEEL II DE ORGANISATIE 135

6 De organisatie 137
6.1 Organisatietypen 139
6.2 Structuur 141
6.3 Organisatiecultuur 144
6.4 Missie 146
6.5 Communicatieadviseur in welke soort organisatie? 147

7 Commercieel 149
7.1 Commercieel is winstoogmerk 151
7.2 Maatschappelijk ondernemen 153
7.3 Communicatieadviseur voor concerns en multinationals 154
7.4 Communicatieadviseur in een familiebedrijf 156
7.5 Financiële communicatie en investor relations 159
7.6 Communicatie per levensfase van de onderneming 161

8 Overheid 163
8.1 Verschillen tussen overheid en commercieel 165
8.2 Het veranderende krachtenveld rond de overheid 166
8.3 Overheidscommunicatie 168
8.4 De communicerende en participerende overheid 173
8.5 Communicatieadviseur bij de overheid 178

9 Non-profit 181
9.1 Geld is geen doel maar een middel 183
9.2 Communicatieadviseur in de zorg- en kennissector 184
9.3 Communicatieadviseur voor belangenorganisaties 188
9.4 Communicatieadviseur voor brancheorganisaties 191
9.5 Communicatieadviseur voor actiegroepen 192

10 Advies 195
10.1 Communicatieadviesbureaus 197
10.2 Structuur en cultuur van communicatieadviesbureaus 201
10.3 Communicatieadviseur in het adviesbureau 204
10.4 Zelfstandig communicatieadviseur 205

DEEL III DE BIJDRAGE 209

11 De bijdrage 211
11.1 Zonder organisatievraagstuk geen communicatievraagstuk 213
11.2 De beleidscyclus van de organisatie 215
11.3 Succes van de organisatie? 217
11.4 Vier succesfactoren om aan bij te dragen 218

12 Prestatie 221
12.1 Bijdragen aan de prestatie in de fasen van de beleidscyclus 223
12.2 Prestatie is gedrag 226

13 Legitimatie 229
13.1 Verschil tussen legitimatie en reputatie? 231
13.2 Groeiende behoefte aan legitimatie 232
13.3 Legitimatie en de communicatieadviseur 234
13.4 Organisaties (her)winnen hun legitimatie 239
13.5 Bijdrage van de communicatieadviseur aan de succesfactor legitimatie 242
13.6 Legitimatie en kernwaarden 244

14 Reputatie 251
14.1 Imago, reputatie, legitimatie? 253
14.2 ‘Benodigde’ reputatie 257
14.3 De communicatieadviseur en reputatiemanagement 263
14.4 Risico’s, issues en crisiscommunicatie 266

15 Interactie 271
15.1 Van stakeholders tot doelgroepen 273
15.2 Stakeholdersmanagement 277
15.3 Dialoog - participatie - cocreatie 284
15.4 Interactie met de pers 290

DEEL IV HET WERK 299

16 Het werk 301
16.1 Visies op het werk van de communicatieadviseur 303
16.2 Kiezen, focussen en prioriteren 305
16.3 De plaats van de communicatieadviseur in de organisatie 307
16.4 De communicatieafdeling 311
16.5 De vier kerntaken van de communicatieadviseur 314

17 De communicatie-expert 317
17.1 Communicatieadviseur: kennis én kunde 319
17.2 Vaardigheden van de communicatieadviseur 321
17.3 Wat houdt vakexpert zijn in? 322
17.4 Communicatie een leenvak? 324
17.5 Flankerende kennisgebieden 327
17.6 Taal, hét communicatiespecialisme 328

18 Analyseren 333
18.1 Analyseren is doorgronden 335
18.2 Analyseperspectief 338
18.3 Vragen en luisteren 341
18.4 Analysemodellen en -gereedschap 344
18.5 Intern analyseren 349
18.6 Externe analyse 358

19 Adviseren 361
19.1 De positie van de communicatieadviseur 363
19.2 De communicatieadviseur als strateeg 371
19.3 Communicatiestrategie 376
19.4 Kennis - houding - gedrag? 380
19.5 De communicatieadviseur als realist 385
19.6 Communicatieadviseur als procesmanager 390
19.7 Het communicatieadvies 395

20 Realiseren 401
20.1 Denken en doen 403
20.2 Boodschap 406
20.3 Kernboodschappen 409
20.4 Communicatieplan 414
20.5 Middelenstrategie 417
20.6 Interne communicatie 418
20.7 Zelf doen of uitbesteden? 420
20.8 Evalueren en accountability 421
20.9 Tien gouden regels voor de communicatieadviseur op een strategische positie 428

Voor dit boek geïnterviewd 431
Literatuur en bronnen 433
Namenregister 447
Trefwoordenregister 451
Dankwoord 459
Over de auteur 461