Managementboek.nl gebruikt cookies.

Dit is nu marketing

Nederlandstalig | Paperback
(4)
Verkooppositie: #157
Onze prijs: € 22,50
Vandaag voor 21:00 uur besteld,
morgen in huis.

Ook verkrijgbaar als

Samenvatting

The New York Times- en Wall Street Journal-bestseller

"Dit is de gelegenheid waar je naar zocht, de mogelijkheid om het werk waar jij achter staat te delen met de mensen die daarnaar verlangen, ervoor willen betalen en erover willen praten. Ik geloof dat je alleen een verandering in gang kunt zetten als je de mensen die je wilt bereiken echt ziet en begrijpt. Als zij eenmaal volledig...Toon volledige samenvatting

Inhoudsopgave

NOOT VAN DE AUTEUR 11

1. Geen massa, geen spam, geen schaamrood... 17
2. De marketeer leert zien 24
3. Marketing verandert mensen via verhalen, verbinding en ervaring 28
4. De kleinste rendabele markt 35
5. Op zoek naar ‘beter’ 47
6. Commodity’s voorbij 64
7. Het canvas van dromen en wensen 73
8. Meer van het wie: op zoek naar de kleinste rendabele markt 81
9. Ons soort mensen 90
10. Vertrouwen en spanning creëren voorwaartse beweging 99
11. Status, dominantie en verwantschap 106
12. Een beter businessplan 119
13. Semiotiek, symbolen en sociolect 122
14. Behandel verschillende mensen verschillend 131
15. De juiste mensen bereiken 137
16. Prijs is een verhaal 147
17. Toestemming verdienen en opvallen in een opwaartse spiraal 154
18. Vertrouwen is net zo schaars als aandacht 161
19. De trechter 164
20. Een tribe organiseren en leiden 184
21. Enkele casestudy’s waarin de methode wordt gebruikt 190
22. Marketing werkt, en nu is het aan jou 194
23. Marketing naar de belangrijkste persoon 196

EEN MARKETINGLEESLIJST 201
EEN EENVOUDIG MARKETINGWERKBLAD 205
DANKWOORD 207
REGISTER 209
OVER DE AUTEUR 216

Specificaties

EAN:9789462763005
Taal:Nederlandstalig
Bindwijze:Paperback, 216 blz.
Uitgever:Management Impact
Druk:1e druk, 2019

Over Seth Godin

Seth Godin is auteur van achttien bestsellers zoals Permission Marketing, Purple Cow, Tribes, The Dip, Linchpin en Poke the Box. Zijn dagelijkse posts op seths.blog hebben een miljoenenpubliek en zijn workshops helpen mensen over de hele wereld. Hij is de enige persoon die is toegelaten tot zowel de Marketing Hall of Fame als de Direct Marketing Hall of Fame.

Recensies (3)

Recensie door Cees Kappert 

Laat ik deze recensie beginnen met te zeggen dat ik van oudsher een fan van Seth Godin ben. Sinds de jaren negentig heb ik met enige regelmaat boeken van hem gelezen, startend met Permission Marketing – turning strangers into friends, and friends into customers.

In die tijd maakte het marketingdenken grote veranderingen door, onder andere door de opkomst van customer relationship management benadering. Het is plezierig om iemand door de wolken stof van de verandering met enkele pennenstreken een duidelijke lijn te zien neerzetten waar het allemaal qua richting naartoe gaat.

Het centrale idee indertijd was dat je klanten ‘van buiten naar binnen’ ging benaderen, vanuit de individuele klantrelatie. Dus geen massale, dwingende, uitgaande campagnes naar ‘de doelgroep‘ meer, je haalt de klant binnen vanuit de toestemming die de klant je verleent om een persoonlijk aanbod te doen passend bij zijn of haar individuele behoefte. Dat was natuurlijk de essentie van het oorspronkelijke marketingdenken, en in die zin een open deur. Maar wel verhelderend in het tijdperk dat marketing tot een systeemtheoretisch programma werd gemaakt, waarin een bijna wetmatig actie-reactie denken populair werd vanuit een bovenliggende rol van informatietechnologie.

De romanticus Godin stelde daarbij de emotie boven de techniek: de klant als mens centraal, met z’n nukken en eigenaardigheden, sprankeling en originaliteit. Het idee dat marketing ergens toch meer een kunst is dan toepassing van een wetenschappelijk model, blijft aanspreken. Marketing succes heeft dan iets onverklaarbaars en meeslepends, waarbij het grote verhaal en de intuïtie belangrijker zijn dan de experimentele parameters in een gecontroleerde A/B test. En het nog steeds mogelijk is om je zakelijke dromen te verwezenlijken met een origineel idee.

Deze karakteristieken, om als goed verteller de grote bewegingen in de marketing in een pakkend verhaal vanuit menselijk perspectief neer te zetten, leverden Godin grote bekendheid op. Zo’n twintigtal boeken zagen de afgelopen 20 jaar het levenslicht. Vanuit die voorgeschiedenis pakte ik zijn laatste boek Dit is nu marketing – bereik echte verbinding en betekenis op.

Juist in deze tijd vinden wederom grote veranderingen plaats: big data, social media/mobile/online/digital, artificial intelligence. Deze ontwikkelingen oefenen ook grote invloed uit op de marketingpraktijk. Je verwacht dat marketing hoge priester Godin de kansel bestijgt om in een eenvoudige formule uit te leggen waarover dit nu allemaal weer over gaat en wat de betekenis daarvan is. Zodat wij marketeers na deze preek de kerk kunnen verlaten om morgen onze klanten weer tegemoet te treden, gesterkt door eenduidig geloof en handelwijze.

In dit boek gaat Godin enigszins buiten het pad wat hem zo succesvol maakte. De eenvoud van het eenduidige, centrale idee is in dit boek omgezet in een groot aantal min of meer losse observaties. In dit boek geen rode loper, maar een min of meer bont kruimelpad. We worden niet bij de hand genomen om in grote stappen naar de finish te snellen. Ook het bijna esoterische taalgebruik, wellicht ook veroorzaakt door de Nederlandse vertaling, maakt het lastiger om de praktische toepasbaarheid van de boodschappen direct te doorgronden. Waar je in voorgaande boeken echt meegezogen werd moet je nu juist meer afstand nemen en meer herkauwend de inhoud tot je nemen.

Godin blijft wél de menselijke en culturele kant van marketing benadrukken. Er worden nog steeds ideeën langs deze lijn gepresenteerd, zoals:

- Ga niet achter de massa aan: dat maakt je voorspelbaar en grijs, maar ga voor de ‘kleinst rendabele markt’ (en denk vanuit daar verder door je klanten tot fan te maken, en bouw daarmee aan een ‘tribe’),

- Zet in op verandering, waarbij je een klantprobleem oplost vanuit een authentiek verhaal met empathie in plaats van hard roepen om aandacht,

- Maak producten, diensten waar je trots op bent, die de wereld een stuk mooier maken en probeer dan continu te verbeteren.

Misschien vaker gehoord, misschien soms beter verteld, maar Godin biedt wel een tegenwicht in het digitale tijdperk waarin de data scientists ons profielen geven vanuit deep learning modellen en succes wordt vertaald in clicks, fake news en vormen van manipulatie en privacyschendingen. Marketing gaat bij hem, en ook in Dit is nu marketing, nog altijd over mensen, dienstbaarheid en verbeelding en het is altijd plezierig om – als was het maar voor old time’s sake – een belangrijke pionier van dit gedachtegoed zijn boodschap weer te horen verkondigen.

Cees Kappert is managing partner bij MindMatters, bureau voor klantgericht advies, software en diensten. MindMatters biedt sinds 2000 klantcontact management oplossingen aan organisaties in de media, fondsenwerving, financiële dienstverlening en utilities.

Cees Kappert is managing partner bij MindMatters, bureau voor klantgericht advies, software en diensten. MindMatters biedt sinds 2000 klantcontact management oplossingen aan organisaties in de media, fondsenwerving, financiële dienstverlening en utilities.

Recensie door Sjors van Leeuwen 

Over de ontwikkeling van het marketingvak wordt veel geschreven. Marketinggoeroe Seth Godin doet acht jaar na zijn laatst verschenen boek ook weer een duit in het marketingzakje met Dit is nu marketing. Daarin lezen we dat marketing niet meer gaat over wie het hardst om aandacht roept, maar dat het gaat om de wereld beter te maken.

Seth Godin is bij leven al een marketinglegende. Member van de Marketing Hall of Fame en schrijver van achttien bestsellers zoals Permission Marketing, Purple Cow, The Dip en Poke The Box. Vaak met een inspirerende boodschap waarmee hij ver voor de troepen uit liep. Dat is met zijn boek Dit is nu marketing anders. Hiermee loopt Godin nu eens niet voorop, maar sluit hij aan in een lange rij van marketingauteurs die schrijven over de overgang naar betekenisvolle marketing.

In Dit is nu marketing draait het volgens de auteur om de volgende vijf stappen. De eerste stap is ‘iets’ uit te vinden dat het waard is om te maken, met daarbij een verhaal dat het waard is om te vertellen en om over te praten. De tweede stap is het te ontwerpen en te maken, op zo’n manier dat een handjevol mensen er veel baat bij heeft en het graag zal willen hebben. De derde stap is een verhaal te vertellen dat past bij de verhalen van dat kleine groepje mensen – de kleinst rendabele markt. De vierde stap is er bekendheid aan geven (in de stille hoop dat dit kleine groepje mensen zorgt voor het bekende netwerkeffect). De laatste stap gaat over jezelf jarenlang regelmatig, consistent en krachtig zichtbaar maken, want een sterk merk bouw je niet van vandaag op morgen. Niet met als doel om producten te verkopen, maar om diepgaande verandering teweeg te brengen. De wereld te verbeteren. Via verhalen, verbinding en ervaring.

In 23 korte hoofdstukken passeren - voor ingelezen marketeers - bekende onderwerpen de revue. Daarbij draait het om het bepalen van de kleinste rendabele markt (smallest viabele market), de merkbelofte, focusdoelgroep (wereldbeelden en persona’s) en de zoektocht naar ‘beter’ met het bereiken van de juiste mensen met de juiste prijsstelling. Waarbij je je als eerste richt op early adopteors om via hen de sprong te kunnen maken naar de early en late majority. Dit lukt alleen, zo schrijft de auteur, met een scherpe positionering van jouw product of dienst, als je empathisch en authentiek bent, vertrouwen wekt door te doen wat je belooft en als je weet hoe je bestaande patronen weet te doorbreken. Namelijk, door het creëren van spanning en te spelen met factoren als status, dominantie en verwantschap. En door het organiseren en leiden van een tribe. De basis hiervoor leg je vast in een businessplan met vijf secties: waarheid (zoals het nu is), aannames (geplande acties en verwachtte resultaten), alternatieven (wat ga je doen als aannames niet uitkomen?), mensen (teamsamenstelling) en geld (businesscase). De auteur verduidelijkt zijn boodschap met een breed scala aan praktijkcases van VisionSpring en Facebook tot Masai-krijgers en de Union Square Hospitality Group. Ook komen we door de tekst heen onderwerpen tegen als de niet-rationele klant, long tail, permissiemarketing, storytelling en branding via semiotiek, symbolen, sociolect en logo.

Dit is nu marketing is niet het beste, meest inspirerende boek van Seth Godin zullen we maar zeggen. Het voegt niet veel nieuws toe aan de stroom boeken over de ontwikkeling van marketing en waar marketing anno nu om draait. Misschien vinden we het antwoord in het dankwoord. Daarin schrijft Godin dat hij in dit boek nog meer heeft geleend dan anders en dat er wat stukken zijn opgenomen uit zijn blog. Het is zoals de auteur het later in het boek kort samenvat: ‘Wijze marketeers beginnen niet met een oplossing, met dat wat hen onderscheidt van anderen. Ze beginnen aan de andere kant: met een groep die ze willen bedienen, een probleem dat ze willen oplossen, een verandering die ze willen initiëren. Mensen bedienen op een manier waar zij behoefte aan (blijken te) hebben.’

De auteur geeft in Dit is nu marketing tot slot nog een wijze raad waar ik mij graag bij aansluit: ‘Maak dingen beter!’ Ben je dus dingen aan het marketen waar niemand op zit te wachten, blaas het op. Begin opnieuw. Maak iets waar je trots op bent en waar mensen blij van worden.

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, Hoe agile is jouw strategie? en Wendbare strategie op een A4. Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is als zelfstandig adviseur al jarenlang actief op het snijvlak van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij helpt organisaties om nog marktgerichter, klantgerichter en succesvoller te worden. Sjors van Leeuwen is auteur van diverse boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver's seat, Zorgmarketing in de praktijk, Innovatieblunders en Hoe agile is jouw strategie? over snel en wendbaar ondernemen. Ga naar deze pagina voor een overzicht.

Recensie door Thomas Cech 

In Dit is nu marketing zet Seth Godin op toegankelijk wijze uiteen hoe hij aankijkt tegen hedendaagse marketing. Waar gaat het vak in essentie over? Waar is het naartoe ontwikkeld? Hoe moet het effectief ingezet worden? Wat is de rol van marketing binnen de maatschappelijke context?

Godin beantwoordt deze vragen en meer op diepgaande, heldere en praktische wijze. Hier spreekt een meester tegen ons, die marketing begrijpt en helpt verder ontwikkelen. Een indrukwekkend boek!

Je hebt marketinggoeroes en marketinggoeroes. Natuurlijk moet een marketeer Sharp, Frambach, Merks –Benjaminsen, Franzen en Kotler lezen en bestuderen, ook Godin hoort zeker in dat rijtje thuis, ergens vooraan. Laat dit één van de boeken zijn die je van hem leest. Het boek is niet alleen voor marketeers trouwens, maar voor iedereen die met strategische marktgerichte vraagstukken bezig is. Het boek vindt zijn oorsprong in de seminars die Seth al jaren geeft. In ruim 20 korte hoofdstukken zet hij uiteen waar het tegenwoordig om draait in marketing. Een samenbundeling dus van het gedachtegoed van Godin, opgebouwd in de afgelopen 30 jaar. De logische volgorde moet je daarom af en toe zelf zoeken.

Godin behandelt het vakgebied in de breedte, dus niet alleen de P van promotie, of een digitale focus. Toch telt het maar 200 pagina’s, en dat bevordert de toegankelijkheid. Alle relevante onderwerpen zoals: positioneren, productontwikkeling, doelgroep, segmentatie, prijsstrategieën, de rol van een merk en consumentenpsychologie passeren de revue. Menig hoofdstuk is gelardeerd met schitterende inzichten als: ‘Het doel is niet je werk te personaliseren. Het doel is je werk persoonlijk te maken.’ En: ‘Marketeers moeten geen gebruik maken van consumenten om het probleem van hun bedrijf op te lossen; marketeers moeten marketing gebruiken om de problemen van mensen op te lossen.’

Godin zet uiteen dat marketing gaat over verandering brengen. Vraagstukken als: Voor wie is de verandering en waartoe dient de verandering die marketeers proberen te bereiken? Bij het beantwoorden is het van belang om specifiek te zijn, scherp te segmenteren en niet massaal te willen zijn. Godin gaat er vanuit dat mensen keuzes maken voor een groot deel gebaseerd op status en het in stand houden van deze status binnen een bepaalde groep (‘mensen zoals wij’). Vanuit deze hoofdgedachte maakt het boek uitstapjes naar tactieken. Tactieken als brand marketing (niet meetbaar) en direct marketing (meetbaar). Marketingexecutie wordt hiermee op originele en steekhoudende wijze in perspectief geplaatst, maar het kost soms even tijd om het tot je door te laten dringen.

Marketeers zijn er om op oprechte wijze de wereld te veranderen. Voor de marketeers betekent dat: Zien wat anderen zien. Spanning opbouwen. Afstemmen op doelgroepen. Ideeën creëren die zich verspreiden. Op zoek gaan naar de kleinste rendabele markt. Zoek de randen op van de markt, ga niet voor de massa. Empathisch zijn. Hoe word je ontdekt als bedrijf? Godin is daarbij wars van hypes en concentreert zich op tijdloze instrumenten zoals: verhalen vertellen, verbinden, ervaringen creëren. De marketeer moet zich vaak de structurele magische vraag blijven stellen: ‘voor wie is het?’ Zodra de marketeer dat helder heeft zullen er deuren opengaan.

Volgens de auteur is het ook tijd om uit de social media carrousel te stappen, die alleen maar sneller draait maar nergens heen gaat. Het is tijd om te stoppen met je opdringen. Het is tijd om te stoppen met spammen en net te doen alsof je daartoe gerechtigd bent. Het is tijd om te stoppen met smeken of mensen je cliënt willen worden. Het is tijd geworden om te gaan voor een duurzame, rendabele weg. Hoe de markteer dat doet wordt uitgelegd. Onderbouwd met korte relevante casuïstiek. Het boek eindigt met ethische weerspiegelen over wat we doen als marketeer.

Dit is nu marketing zet je als marketeer aan het denken, het schudt je wakker, brengt je uit je comfortzone en laat je niet zo snel meer los. Kortom: lezen marketeers!

Thomas Cech is Commercieel Manager, Expert in Marketing en Sales, Business Development, Account Management en General Management.

Thomas Cech is Commercieel Manager, Expert in Marketing en Sales, Business Development, Account Management en General Management.