Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Sjors van Leeuwen | 16 oktober 2020 | 5-7 minuten leestijd

You do you - 'Handvatten om een onweerstaanbaar merk te worden'

Bedrijven die de klant centraal stellen slaan de plank mis. Door hun focus op de consument dreigen merken terrein te verliezen. Je kunt nu eenmaal niet iedereen aanspreken. Je kunt als merk pas echt overtuigen als je trouw blijft aan je eigen authentieke zelf. You Do You geeft je een aantal handvatten om een onweerstaanbaar merk te worden door uit te gaan van de behoefte van de mens

Nele Pieters en Stephanie Duval gooien in hun boek You Do You (en de juiste mensen zullen je vinden) de knuppel in het hoenderhok. De twee oprichters van het internationale adviesbureau RPPRT vinden dat het roer om moet. We moeten allereerst de moed verzamelen om uit de ratrace te stappen waar we met zijn allen in zitten. Stoppen met onze manier van leven waarbij mensen concurreren met elkaar voor macht en geld. Stoppen met onze instinctieve reactie van ‘fight or flight' want de noodzakelijke veranderingen ontvluchten of bestrijden zijn geen goede strategieën op de lange termijn: ze leiden immers niet tot echte aanpassingen die we nodig hebben om te overleven. Als tweede moeten bedrijven stoppen met klantgerichtheid als strategie, want dat maakt ze onzichtbaar in een wereld waarin we dagelijks overstelpt worden met duizenden reclameprikkels. Want zo schrijven de auteurs: je kunt nu eenmaal niet alles voor een klant betekenen en klantentrouw bestaat niet, mensen hebben op verschillende momenten verschillende behoeften en daarvoor zoekt men verschillende oplossingen en merken.

De les voor merken is volgens de auteurs heel eenvoudig en niet nieuw: wees glashelder over wat je de consument kunt bieden, om zo je kansen te vergroten op het overleven van zijn communicatiefilters. Volgens de auteurs lukt dat niet door jouw merkstrategie te laten bepalen door wat de consument wil, met al zijn tegenstrijdige en tegengestelde behoeften. Wan,t zo schrijven de auteurs, als je aan al hun verschillende wensen wil blijven voldoen, kom je niet ver in het creëren van een onderscheidende en herkenbare merkidentiteit.

Als alternatief introduceren de auteurs de Community Brand Methode. Een andere manier om goede zaken te doen, op zowel financieel, ethisch als duurzaam terrein. De methode bestaat in het kort uit drie stappen. (1) Breng de verschillende behoeften die consumenten kunnen ervaren in kaart en kies er daar één van uit, zoals bijvoorbeeld ‘gezellig wonen'. Dat vormt de basis voor het vormgeven van jouw eigen identiteit en alles wat je als bedrijf en merk verder doet en zegt. (2) Bepaal op welk aspect van de ‘transactie' je wilt uitblinken, op product, prijs, service, ervaring of toegang. Deze transactie-aspecten zijn gebaseerd op het onderzoek van Crawford en Mathews waarover ze jaren geleden al schreven in het boek The Myth of Excellence. (3) Stel als laatste het consumenttype vast, de ‘community'. Dat zijn alle mensen die de betreffende behoefte op dezelfde wijze ervaren, op dezelfde manier willen vervullen en die je op dezelfde wijze kan aanspreken. De auteurs introduceren hiervoor vier consumentypes die gebaseerd zijn op de persoonlijkheidstheorie van Carl Jung. Op welk consumenttype ga je je richten? Op de mood maker, neophille, ideologist of safety seeker?

Met deze aanpak creëer je volgens de auteurs een toekomstbestendig merk, want je richt je op een specifieke groep mensen met dezelfde menselijke behoefte en je richt je niet zozeer op een grote groep klanten met grillige wensen. Zo'n aanpak helpt je niet alleen om de slag te maken van het ‘verkopen' van je product, naar het ‘helpen kiezen' door de consument. Het helpt je ook om via ‘employee branding' te bouwen aan een zelfverzekerde organisatie en te werken vanuit een goed gedefinieerde merkidentiteit. Als voorbeeld noemen de auteurs Dollar Shave Club. Succesvol door zijn focus op een specifieke behoefte van de consument (thuisbezorging van no-nonsense scheermesjes) en zijn onderscheidende merkidentiteit c.q. marktpositionering. Want zo lezen we in het boek: ‘Consumenten zijn niet langer op zoek naar merken om ze samen te brengen met een specifieke groep mensen; ze zijn op zoek naar een zeer diverse verzameling merken die perfect passen bij de puzzelstukjes van hun identiteit.'

You do you bevat een oproep tot denken op lange termijn, het bouwen van een onderscheidend merk op basis van een sterke organisatie-identiteit (purpose) en het werken aan een nieuw soort relatie met de consument. Waarbij je het agressieve ‘attract, engage, convert' inruilt voor het meer bescheiden ‘discover, trust, advocate'. Het doel is volgens de auteurs namelijk niet om mensen van iets te overtuigen, maar jezelf herkenbaar te maken. De beslissing is aan de consument.

Al lezende valt het op dat begrippen als bedrijfsstrategie, concurrentiestrategie en merkstrategie wisselend door elkaar worden gebruikt, terwijl dat toch verschillende grootheden zijn. Verder zijn er veel succesvolle voorbeelden van bedrijven die klantgerichtheid wel als uitgangspunt nemen. Denk aan Coolblue en al die andere succesvolle merken die hoog scoren in consumentenlijstjes van meest klantvriendelijke en meest klantgerichte bedrijf. Klantgericht zijn betekent volgens mij ook niet dat je altijd alles voor iedereen moet doen, zoals de auteurs het doen voorkomen. Interessant is verder dat de visie van de auteurs haaks lijkt te staan op de visie van marketinggoeroe Steven van Belleghem. Hij stelt in zijn recent verschenen boek The Offer You Can't Refuse dat bedrijven juist hun klantgerichtheid moeten versterken om te kunnen overleven. Onder andere door levenspartner van de klant te worden en mee te helpen aan oplossingen voor grote maatschappelijke uitdagingen. Er kunnen wel eens meerdere wegen naar Rome leiden. Zoals we in het boek lezen is de gedachte van de auteurs ook niet nieuw om de behoefte van de mens centraal te stellen, te werken met archetypes en uit te blinken op één of twee specifieke zaken. De goed ingevoerde marketing- en communicatieadviseur zal het een ander herkennen.

De waarheid ligt misschien wel in het midden, want met een ‘klantgerichte community-aanpak' heb je ‘best of both worlds' te pakken. Als Dollar Shave Club wil je ongetwijfeld ook dat klanten hun leven lang trouw blijven aan jouw merk. De auteurs breken met You do you terecht een lans om de mens achter de klant te zien, om menselijke behoeften niet te verwarren met productoplossingen, om je authentieke zelf te zijn en te blijven en om te zorgen voor een heldere merkidentiteit en marktpositionering. De Community Brand Methode bied je een leidraad om hiermee aan de slag te gaan. Als je dat goed doet ‘zullen de juiste mensen je vinden' zo beloven de auteurs. Wie wil dat niet?

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver's seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, Hoe agile is jouw strategie?, Wendbare strategie op een A4, Online marketing in de zorg en Sterk merk in de zorg . Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden