Hij heeft geen idee van het eindresultaat, dat ontstaat als het ware vanzelf. Het is precies hoe kinderen kijken. In onderzoeken is aangetoond dat van kinderen onder de 5 jaar 98% in hoge mate creatief is. Zij denken overwegend op een divergente, non-lineaire manier. Op het 10de levensjaar is nog maar 32% dat en op 25-jarige leeftijd is nog slechts 2% creatief.
Blijkbaar leren we ons oorspronkelijke denken af. Het heeft te maken met filters die we inbouwen en de vaste denkpatronen die we - voornamelijk geheel onbewust - creëren. Die patronen zijn echter niet zo on(aan)tastbaar als vaak gedacht wordt. Het blijkt dat in ons brein de ene neurologische verbinding dikker is dan de andere. Vergelijk het met de snelwegen van het brein. Er is zelfs een duidelijk verband tussen verwachtingen over de toekomst en ervaringen uit het verleden. Basaal gesteld bieden in ons brein ervaringen uit het verleden in hoge mate garanties voor de toekomst. Je voelt al aan dat de garanties wegvallen als de buitenwereld verandert.
Toch kun je die A2 in je hoofd verleggen. Er zijn vele creatieve technieken die je hiermee kunnen helpen. Ik behandel er vier: feitelijk kijken, lateraal denken, bestaande conventies ter discussie stellen en waardedenken. Gebruik ze idealiter binnen het creatieve procesmodel uit deel #3 van deze blogspecial.
1. Feitelijk kijken
Bij deze methode probeer je te kijken als een kind. Het eerste dat je bij feitelijk kijken zult moeten doen, is je aannames leren herkennen. Je aannames (en overtuigingen) bepalen hoe jij de wereld ziet. Je ervan bewust worden is de eerste stap in het proces naar een creatieve houding.
Vaak zijn we geneigd om dingen aan te nemen. Vanuit onze eigen overtuiging en ervaringen lopen we al snel een paar stappen vooruit. Je ziet een man uit een kledingwinkel sprinten, terwijl het alarm klinkt. Onze aanname: een diefstal en hij is de dief. In deze simpele scène nemen we heel veel waar, maar nemen we nog meer aan. Wie zegt dat hij een dief is, wie zegt dat er iets gestolen werd?
Feitelijk kijken, zoals een klein kind dat doet, is een goede techniek voor creativiteit. Het volgende raadsel leert je de essentie hiervan: een geit staat in de wei en zit vast aan een touw van twee meter. Drie meter verderop ligt een baal hooi. Toch kan de geit van het hooi eten, hoe kan dat? (Antwoord via deze link).
Door puur naar de feiten te kijken, ontstaat een ander beeld. Met diverse (andere!) mogelijkheden. Misschien zie je zelfs meer. Bijvoorbeeld dat het pand in de winkelstraat in het eerder genoemde voorbeeld geen naam heeft, er alleen maar kleren in de etalage hangen en de winkel zelf leeg is. Is dit een testopstelling van de faculteit psychologie van de plaatselijke universiteit? Is het een decor voor een film? Een politietraining? Duizend en
één mogelijkheden. Door de feiten te benoemen, bevrijd je je van aannames. De feiten worden bouwstenen waarop je verschillende verhalen en scenario’s kunt creëren. Bijvoorbeeld door ze anders te gebruiken, te herschikken of te combineren.
Kijk eens met andere ogen naar je wagenpark, naar je parkeerplaats, je kantoren, je resources. Zijn ze vaak ongebruikt? Kun je er misschien iets anders mee doen? Dragen ze bij aan de waarde voor de klant? Stel dat de klant er direct iets aan heeft, hoe zou dat er dan uitzien? Combineer het bijvoorbeeld met het nieuwetijdprincipe van overvloed of toegang. Alles wat je overvloedig hebt, voor wie kun je dat toegankelijk maken?
2. Lateraal denken
Er zijn meerdere manieren om je doel te halen of om een oplossing voor een probleem te vinden. Vaak zijn we geneigd om de bekende routes van A naar B te nemen. Dat is lineair denken. Lateraal denken gaat daarentegen uit van meerdere wegen die elkaar versterken. Via omweggetjes kom je ergens, terwijl je dat van tevoren niet zo had kunnen bedenken. Sterker, als je tegen een beperking in je denken oploopt, kun je die hobbel juist gebruiken om tot andere inzichten en ideeën te komen. Een beperking wordt daarmee een kans.
Limitatie is inspiratie.
In brainstorms is de volgende zin een ijzersterke: ‘Stel, dat het wél mogelijk is, hoe zou het er dan uitzien?’ Een absolute beperking in het hoofd van een opdrachtgever was zijn fysieke locatie. Een groot stenen pand dat hij uiteraard niet kon verplaatsen. Hij was daar elke dag en zijn wereld speelde zich binnen die muren af. We stelden de vraag: ‘Stel dat het (de uit
de brainstorm naar voren gebrachte oplossing, maar onmogelijk, vanwege het niet verplaatsbare gebouw) wel mogelijk zou zijn, hoe zou het er dan uitzien?’ De oplossingen stroomden eruit: een pop-up store, een franchiseformule en een schaalbaar online model!
3. Het bestaande ter discussie stellen
Door de vraag te stellen ‘Waarom doen we dit op deze manier?’ creëer je nieuwe mogelijkheden. Aansprekend is het voorbeeld van The Metropolitan Opera in New York. Het gerenommeerde operagebouw en -gezelschap zat midden jaren 2000 in de financiële problemen. Opera was niet zo heel erg populair meer, de groep vaste bezoekers vergrijsde en The Met had te maken met oplopende kosten. Oude denkmodellen werkten niet meer en The Met trad buiten de kaders en schreef geschiedenis.
Het Metropolitan Opera House heeft een capaciteit van 3.800 zit- en 175 staanplaatsen. Om de inkomsten te verhogen, zijn er in het traditionele denkkader drie mogelijkheden: vaste kosten verlagen, meer bezoekers trekken en de toegangsprijs verhogen. In de kosten snijden was lastig, want dan zou de operatie in de knel komen en zouden uitvoeringen van grote producties aan kwaliteit moeten inleveren. De oplossing moest dus in het andere gezocht worden.
Een bestaande conventie werd ter discussie gesteld. Wie zegt dat bezoekers van The Met ook daadwerkelijk in het gebouw zelf moeten zijn om van de concerten te genieten? De beperking van de bezoekerscapaciteit en de prijs voor een toegangskaartje werden gebruikt als inspiratie om verder te denken. Het leidde tot The Met: Live in HD, een samenwerking met bioscopen over de hele wereld om concerten live op groot scherm af te spelen.
Op die manier kunnen veel meer mensen genieten van opera en concerten door één van ‘s werelds meest gerenommeerde instellingen. Via verschillende cameraopstellingen en inzoomtechniek lijkt het zelfs alsof je er dichterbij zit, dan wanneer je fysiek aanwezig bent. The Met begreep het schaalbare principe van digitale technologie heel goed (data als nieuwe productiefactor). Tegen het einde van seizoen 2013/14 zijn er - sinds 2006 - meer dan vijftien miljoen tickets verkocht en is Live in HD te zien op meer dan tweeduizend schermen, verspreid over 69 landen over 6 continenten. Limitatie is inspiratie.
4. Waardedenken is kansdenken
Vaak begint de vraag bij de basis. In plaats van te vragen ‘hoe krijg ik meer marktaandeel of via welke kanalen kan ik meer verkopen’, gaat het om het beantwoorden van meer existentiële vragen. Hoe dienen we de samenleving, welke waarde bieden we?
Commercie draait om de uitwisseling van waarde. Waarde is een ruim begrip en kan overal in zitten: een product, een dienst, een idee, geld, informatie, denkkracht, toegang, beter gebruik van grondstoffen, maar ook een luisterend oor of gewoon hulp. Waarde kent meerdere uitdrukkingsvormen. Het ruimere begrip is interessant, omdat het je creatieve geest kan aan zetten tot innovatieve concepten. Door niet meer in te verkopen producten
te denken (verkoop 1.0), maar in willekeurig welke waarde voor de klant, geef je een andere betekenis aan de relatie. Je ontdekt als het ware een nieuw denkkader.
Stel, je verkoopt auto’s. Dan kun je je afvragen hoe je meer auto’s gaat verkopen. Je kunt ook bedenken wat jouw klanten en prospects (of welk gedeelte van de samenleving dan ook) nodig hebben waar jij een antwoord op hebt. Door niet te denken in auto’s, maar bijvoorbeeld in mobiliteitsconcepten of statusproposities (ik noem maar wat), kom je op andere ideeën.
Waardedenken creëert ruimte voor innovatie, mits je het begrip waarde ruim beschouwt.
Is je bedrijf al redelijk klantgericht en beschik je over uitgebreide klanteninformatie, dan kun je innovaties vanuit dat kader realiseren. Je kent je klant en zijn behoeftes, voorkeuren, context, klanten, leveranciers en partners, en je kunt proactief relevante concepten voor die klanten samenstellen of ontwikkelen. Bij voorkeur samen met de klant (denk ook aan klantkennis als input voor je brainstorm, zoals in deel #3 van deze blogserie beschreven).
Hoe creëren we nieuwe vormen van waarde, waarbij je uitgaat van de klant? Daar heb je niet per se wetenschappelijke modellen voor nodig. Het kan al vrij snel door net even anders naar je business en je klant te kijken. Door van perspectief te wisselen, kom je op ideeën. Eenvoudig en effectief is de voorzetseloefening. Neem een aparte groep klanten in gedachten, bijvoorbeeld key accounts of klanten die alleen online bediend worden en focus je gedachten daarop. Door te gaan spelen met het voorzetsel tussen ‘waarde’ en ‘klant’, kijk je welke ideeën in jou of in de groep opkomen. Verander het voorzetsel en verruim je mogelijkheden. Onderstaande is voor de vuist weg en uit de lucht gegrepen, maar het gaat om het idee.
- Waarde onder de klant (heeft de klant octrooien, patenten, vastgoed, andere assets waar we iets mee kunnen?)
- Waarde achter de klant (welke klanten en belangengroepen zitten achter de klant waarmee we iets kunnen?);
- Waarde bij de klant (welke processen bij de klant kunnen we met onze expertise verbeteren?);
- Waarde vanaf de klant (waar houdt het proces van de klant op, is dat een aanknopingspunt voor meerwaarde?);
- Waarde zonder de klant (als we de klant overslaan, hoe kan de waardecreatie er dan uitzien?);
- Et cetera.
In dit voorbeeld heb ik vijf verschillende voorzetsels gebruikt en daarmee ben ik vijf keer van perspectief gewisseld. Perspectiefwisselingen zijn krachtig, ze rekken je denkkader op.
(Deze blogserie is een extract uit het boek Zakelijk succes in nieuwe tijden, de commerciële omschakeling in B2B)
De vorige aflevering vindt u hier.
Robert Buisman is Co-owner van Studio Interactive, Creatief Bureau voor Interactieve Videoconcepten en Kwartiermaker bij de Dutch Innovation School, 21st Century School voor Ondernemerschap en Innovatie. Certified Design Thinker en auteur van Zakelijk succes in nieuwe tijden.
Over Robert Buisman
Robert Buisman is strateeg in B2B Marketing & Sales en Co-owner van Studio Interactive, Creatief Bureau voor Interactieve Videoconcepten. Daarnaast is hij Kwartiermaker bij de Dutch Innovation School, recensent voor Managementboek.nl en opinieblogger voor Marketingtribune.
