Er worden dankzij deze veranderingen methodes ontwikkeld om klanten beter te ondersteunen. Twee van die methodes zijn Account Based Marketing en Social Selling, die niet alleen gericht zijn om de relaties met de klant te verbeteren, maar ook die tussen marketing en sales.
Bij veel bedrijven lijkt een gat te zitten in het leadgeneratieproces. Leads die nog niet klaar zijn om te kopen, worden niet goed opgevangen. Prospects hebben het gevoel niet begrepen of genegeerd te worden. Of nog erger: worden te snel naar een deal gestuurd, terwijl ze daar nog lang niet aan toe zijn. Met als gevolg dat 79 procent van de leads vandaag de dag niet gesloten wordt.
Als na de gemiddelde leadperiode van 6-9 maanden in business-to-business de klant dan eindelijk overgaat tot een koop, dan wordt het er niet beter op. Het onderhouden van relaties met bestaande klanten wordt door bedrijven niet altijd even consequent opgevolgd. Als de deal eenmaal is gesloten, worden de meeste klanten aan hun lot overgelaten en pas weer benaderd als het product of de dienst aan vervanging toe is. Met alle gemiste kansen van dien.
Account Based Marketing en Social Selling
Om de gaten in de klantreis op te vullen, zijn nieuwe marketing- en salesmethodes ontwikkeld. Bijvoorbeeld account based marketing en social selling. Account based marketing (kortweg ABM) is een strategische aanpak die gepersonaliseerde marketing- en salesinspanningen coördineert voor benoemde accounts.
Account based marketing is een strategische aanpak die gepersonaliseerde marketing en sales inspanningen coördineert en de persoonlijke relatie van verkoop maximaliseert om deuren te openen en engagement te vergroten bij/voor benoemde accounts.
Social selling is een aanvullende salestechniek die social media en tools benut om klantinzicht te vergroten tot een 360-graden klantbeeld, klantrelaties op te bouwen en te onderhouden.
Het interessante van deze twee ontwikkelingen is de mate waarin marketing en sales met elkaar samen moeten werken om het te laten slagen. Als we kijken naar de ontstane gaten in de klantreis, dan zien we juist dat die ontstaan door een ontbrekende verbinding tussen marketing en sales. Dat is vreemd, want marketing en sales hebben vergelijkbare doelstellingen. Ze gaan beide voor het genereren van omzet en het opbouwen en onderhouden van klantrelaties.
Richten op beloftevolle klanten
ABM geeft marketing én sales de kans om zich te richten op specifieke, beloftevolle klanten. In plaats van iedereen aan te schrijven. Dat leidt ertoe dat marketing en sales veel beter in beeld hebben wat bepaalde acties opleveren. Anderzijds is het voor zowel marketing als sales overduidelijk wat ze verliezen als ze een klant niet goed opgevolgen. Het belang van beide afdelingen wordt daarom groter.
Bij ABM wordt de manier van denken voor zowel marketing als sales omgedraaid. Demand based marketing begint met de eigen boodschap. Account based wordt gedreven vanuit wie bereikt moet worden. Pas dan wordt bepaald welke content gecreëerd moet worden. En waar de klant het liefst contact heeft met het bedrijf. Voor alle fases van een klantreis. Vanaf het eerste moment dat een prospect in zicht is tot nadat de deal gesloten is.
Verkoop richt zich meestal op een beperkt aantal contactpersonen binnen een bedrijf. Vaak omdat simpelweg de tijd ontbreekt om bij een account de diepte in te gaan. Uit onderzoek van CEB blijkt dat gemiddeld 5,4 personen direct bij een aankoop betrokken zijn. Uit onderzoek van IDG blijkt verder dat een technische bedrijfsaankoop ook nog eens wordt beïnvloed door ongeveer 17 mensen. Deze grotere groep kun je met online engagement heel goed bereiken. Dit is een van de voordelen van ABM.
Op honeymoon
Bij ABM wordt naar de gehele klantreis gekeken en dus niet alleen naar het leadgeneratieproces. Het binnenhalen van nieuwe klanten kost een bedrijf namelijk tien keer meer als het behouden van bestaande klanten. We richten ons daarom op het creëren van een positieve relatie. Vooral de eerste dertig dagen na de aankoop zijn kenmerkend voor de rest van de relatie: deze periode wordt ook wel de honeymoon genoemd. Door een goede communicatie en begeleiding van de nieuwe klant kun je ervoor zorgen dat de klant het product en/of dienst op de juiste wijze gebruikt en een goed gevoel heeft bij wat hij/zij heeft gekocht. Door een positieve benadering, kun je de kans op cognitieve dissonantie aanzienlijk verminderen.
De honeymoon is cruciaal in het leggen van een goede en stevige basis voor klantreferenties. Uit onderzoek van SiriusDecisions over ABM blijkt dat grote accounts bij hun keuze in grote mate beïnvloed zijn door anderen. Een tevreden klant tijdens de honeymoon vergroot de kans op positieve referenties.
Social selling inzetten
Als we het hebben over referenties, dan wordt de waarde van social selling vrijwel direct duidelijk. Een referentie is via LinkedIn vrij eenvoudig gedeeld en op te merken door anderen, maar social selling biedt zoveel meer. Het begint al met het verzamelen van informatie over de specifieke accounts en het creëren van een 360-graden klantbeeld.
Vervolgens gebruik je de inzichten verkregen uit social media om de relaties met de accounts verder uit te diepen. Je kunt met deze inzichten gericht content delen, klanten proactief benaderen via social media of bepalen of een lead klaar is om doorgezet te worden naar sales. Met andere woorden: met behulp van social media dicht je de gaten in het leadgeneratieproces en het onderhouden van klantrelaties.
De belangrijke eerste stap van social selling is direct interessant voor zowel ABM als het dichten van het gat in de klantreis. Het is namelijk het vinden van afstemming tussen marketing en sales. Dat begint met:
- Wat is onze gezamenlijke strategie?
- Wat is onze waardepropositie?
- Wat zijn de belangrijkste product-marktcombinaties en targetaccounts?
- Welke doelstellingen en succesfactoren horen daarbij?
Nieuwe KPI’s
Overigens wordt in ABM en social selling niet alleen gekeken naar gesloten deals, maar ook naar modernere KPI’s (te onthouden als I Care) zoals:
- Coverage: richten we ons op de juiste accounts gericht en beschikken we over de juiste gegevens?
- Awareness: in hoeverre kennen de sleutelpersonen bij de accounts ons bedrijf en/of ons aanbod?
- Engagement: in welke mate vindt er interactie plaats met de benoemde sleutelpersonen?
- Reach: met hoeveel procent van de benoemde target sleutelpersonen hebben we een connectie gemaakt?
- Impact: wat zijn uiteindelijk de resultaten van ABM? Bijvoorbeeld gerealiseerde afspraken, nieuwe omzet etc.
In 6 stappen naar succes
Vervolgens zetten marketing en verkoop gezamenlijk de volgende stappen om zowel ABM als social selling tot een succes te maken:
- Bepalen van target accounts: Welke criteria bepalen de potentie van accounts en de kracht van executie? Een verzekeringsbedrijf kan bijvoorbeeld een hoge omzetpotentie voor jouw bedrijf hebben of van strategisch belang zijn. Maar als dit je eerste stap is in de verzekeringssector en je hebt specifieke sectorkennis nodig, dan is de kracht van executie laag. Liefst benoem je target accounts waar je zowel een hoge potentie als executiekracht hebt. Benoem om te starten minimaal 5-10 target accounts. Dit kun je later uitbreiden.
- Breng de belangrijkste medewerkers bij het account in kaart: wie bepaalt wat bij het account? Wat is zijn rol en zijn verantwoordelijkheid? Hoe ziet het zoekproces er uit, welke voorkeuren hebben ze met betrekking tot content en kanalen en in welke fase van het koopproces? Maar bovenal: wat is zijn grootste uitdaging? Waar kan je hem of haar mee helpen? Kijk ook verder dan alleen de Decision Making Unit (DMU) en neem ook beïnvloeders mee die zich vaak op het niveau in de organisatie onder de DMU bevinden en vaak wel met suggesties voor nieuwe producten/diensten komen. Social media zoals LinkedIn zijn uitermate geschikt om meer over je prospects te weten te komen en snel en actueel te kunnen reageren op wat er bij ze speelt.
- Definieer en personaliseer content: op het moment dat je weet met welke vraagstukken de klant zit, dan weet je ook welke content je kan inzetten om hem of haar te helpen. Om relevant te zijn en impact te hebben, is de content niet alleen afgestemd op degene die je aanspreekt maar ook op de fase in het koopproces waarin deze zich bevindt. Een groot voordeel van ABM is dat de discussie rondom welke content en boodschap het meest geschikt, gericht is op 1 account en een specifieke buyer persona wat het makkelijker maakt voor zowel marketing als sales om relevante content op te leveren. Nu blijkt dat 60-70 % van de marketingcontent niet wordt benut (SiriusDecisions onderzoek). ABM kan dit aanzienlijk veranderen.
- Bepaal welke kanalen het meest geschikt zijn: Communiceer persoonlijke informatie via e-mail of telefoon en wissel ook af met social media. Neem vooral de voorkeur van communicatie van jouw accounts als uitgangspunt. Niet iedereen wordt graag gebeld. 60% van hoger management geeft zelfs aan het liefst via digitaal benaderd te worden. Dit is voor jouw accounts makkelijk na te vragen of te testen. En bij te houden waar je het beste effect mee sorteert.
- Verstuur gerichte en gecoördineerde campagnes: Op basis van ervaringen opgedaan in de eerste stappen, kun je online engagement campagnes ontwikkelen om zo meerdere medewerkers te bereiken en een groter aantal accounts te bereiken. Marketing automation en ABM tools kunnen je daarbij prima helpen. Zo kun je contactpersonen afhankelijk van hun gedrag en interesse persoonlijke content toesturen. Als ze een bepaald proces hebben doorlopen kunnen ze door sales benaderd worden. Bijvoorbeeld de CFO van een target account heeft een webinar bekeken. Een dag later krijgt hij/zij een mail met een bedankje en de slides. Twee weken later volgt een whitepaper. Als hij/zij deze opent, wordt hij/zij gebeld door een verkoper om een afspraak te maken. Bij niet lezen, wordt door verkoop een inmail via LinkedIn gestuurd met een verwijzing naar de white paper, etc.
- Meet, leer en optimaliseer: uiteraard meten marketing en sales de campagne om te bepalen waar de boodschappen en content nog aangescherpt kunnen worden en vindt er steeds bijstelling plaats van de inhoud, maar ook het kanaal of het tijdstip. A/B-testing leent zich uitstekend voor ABM. De resultaten van ABM kunnen ook goed benut worden om voor online engagement strategieën te gebruiken voor bijvoorbeeld kleinere accounts.
Account based marketing is een goede manier om te starten met gerichte en relevante communicatie en online engagement te bewerkstelligen bij die accounts die voor jouw bedrijf belangrijk zijn. Het leent zich prima om in een kleinschalige pilot mee te starten. Zo hoef je niet de hele organisatie in een keer te veranderen of mee te krijgen. Op basis van de opgedane ervaringen en resultaten kan ABM dan verder uitgerold worden.
Omdat je met ABM inzoomt op bepaalde accounts, helpt het marketing en sales om keuzes te maken in wat relevant is voor marketing en sales en kun je direct social selling toe passen. Als je samen gericht relevante en engaging content ontwikkelt, afgestemd op specifieke accounts, komen marketing en sales niet alleen dichterbij elkaar. Ze zullen beiden ook succesvoller zijn. Een belangrijke winst is dat marketing en sales dezelfde taal gaan spreken en samen de gewenste content bepalen. Niemand kan zich meer verschuilen achter excuses als ‘maar dit is anders voor die klanten’. Je hebt het heel concreet over een bepaalde persoon bij een specifiek bedrijf (bv. CFO bij een bank). Het te verwachten resultaat van ABM is meer omzet, betere klantrelaties tegen lagere kosten.
Drs. Laura Nuhaan is partner bij The Andeta group. Zij deed in Silicon Valley veel ervaring op met het effectief inzetten van digitale marketing, social media en marketing automation. Ze begrijpt als geen ander high tech en succesvol ondernemen. Eerder was Laura werkzaam in sales- en marketingfuncties bij onder andere Webpower, Parkmobile, PriceWaterhouse Coopers en Numico. Ze is de auteur van Social Selling. Dit artikel verscheen eerder op de site van Vakmedianet.
