Voor me ligt een vergeeld exemplaar van de 'Groninger Courant' van 11 oktober 1963. Los van de afschuwelijke vormgeving, blinken de advertenties niet uit in marketingkunst. “Steeds tot uw (mode) dienst”, probeert kledingwinkel ‘P.S. Bakker’. In de advertentie prijken twee, in ‘Mantelmode 63-64’ gehesen Jip en Janneke-figuurtjes. Mantelmode die aangeprezen wordt alsof het een verfblik betreft: "zuiver wollen, flausch mohair in flessengroen, whisky rood en petrol".
De vezel die tot leven komt
De advertentie eronder, "Bankschroeven voor 19.50", oogt bijna aantrekkelijker. Ook de advertentie op pagina twee, van de snoepfabrikant Rang, doet vermoeden dat er qua creativiteit nog het een en ander ontwikkeld moest worden in de reclamebranche: "Rang is alleen rang als er rang opstaat". Alhoewel, juist deze slogan is een klassieker geworden en krijgt de credits voor de enorme omzetstijging in de snoepindustrie van de jaren vijftig en zestig.
Opvallend is de advertentie van winkelketen 'P. Van den Brul'. Hoewel deze adverteerder ook met "zuivere wol" leurt, maakt hij een voorzichtige stap naar de ‘beleving’ van het product. Waar anderen blijven steken in "mooi" bouwt Van den Brul de spanning op met "prachtig", en als uitsmijter de gewaagde borstklopper "fameus". Jawel, "Daar zijn ze: de fameuze Toreador-costuums! Costuums voor de man, die gewend is de hoogste eisen te stellen." Op het getekende model - een keurig, rokend heerschap van middelbare leeftijd - hebben ze hun best gedaan. Hij oogt in ieder geval fameus.
Fameuze kleding, de nachtmerrie van elke neerlandicus. Maar toch, in dit vergeelde exemplaar - een dag nadat het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden zich keerde tegen Kennedy's plan voor een gemengde maanreis met de Russen (openingartikel) - komt de vezel tot leven. De personificatiepropaganda ontkiemt.
Stel de wereld voor als een grote verkleedpartij
Kledingwinkel Voss brengt - op diezelfde 11e oktober 1963 - haar "bijzonder elegante shetland mantel in pickwick dessin" aan de vrouw. Een "behaaglijke" mantel, welteverstaan. En C&A, niet voor niets succesvol geworden, blijkt het nauwelijks meer over de jas zelf te hebben. "Vooruitstrevend wil de man van nu zijn", weet het warenhuis. "Daarom draagt hij een moderne tweedjas, vlot en gedistingeerd tegelijk."
Nu, tegen het einde van 2007, moeten we constateren dat de C&A-reclamestrategie heeft zege heeft gevierd. Heb het niet over je product zelf of over de vezel, maar over de man of vrouw die het moet aantrekken. Stel de wereld voor als een grote verkleedpartij en de wereld ligt aan je voeten. Zeg mannen tussen de 16 en 30 jaar dat er hordes vrouwen op hen afkomen als ze zichzelf bedwelmen met Axe en de spuitbussen vliegen de toonbank over. Zo werkt het. Want wie heeft er nou geen 3,19 euro over om Casanova te worden? Voor vrouwen geldt hetzelfde. Zij dompelen zich massaal onder in het geurwater van Gabriela Sabatini, de voormalig toptennisster die een eigen parfumlijn is begonnen. De slogan? "Each of my perfumes has a soal, something honest... and is a part of me." Inderdaad, dat heeft helemaal niets met parfum te maken. Want net als kleding niet “fameus” kan zijn, is het belachelijk te veronderstellen dat parfum een ziel kan hebben.
Accessoires die een welzijnsimpuls beloven
Iemand die zich geweldig opwindt over deze marketingstrategieën is de politicoloog Benjamin R. Barber. In zijn boek De infantiele consument doordringt hij ons van het feit dat we met Nike-schoenen niet vanzelfsprekend topscorer in de Champions League kunnen worden. Erger nog, hij praat ons het ziektebeeld infantilisme aan. Het kinderlijke stadium dat op volwassenen grip krijgt zodra zij over een besteedbaar inkomen beschikken. Want zodra wij de huur of de maandelijkse hypotheeklasten hebben voldaan en ons eten hebben ingeslagen, worden we bevangen door hebbedingetjes: accessoires die een zekere welzijnsimpuls beloven. Dingen die we niet nodig hebben om te overleven, maar waaraan we onze identiteit ontlenen. Niet de identiteit waarnaar we op zoek moeten van zweverige types, maar een functionele identiteit: een die ons complimentjes bezorgt, succesvol maakt en aantrekkelijker doet ogen.
De korsetten van de renaissance
De grote boemannen zijn volgens Barber de grootkapitalisten en hun stromannen, de marketers. Wij, eenvoudige burgers, worden weggezet als manipuleerbare klantjes. Het gepeupel dat zijn goede kleren inwisselt voor een nieuwe garderobe omdat er nu eenmaal weer iets nieuws ‘in de mode’ is. De doemdenker meent dat het kapitalisme is ontspoord, dat bedrijven ons leegzuigen en dat wij als slachtoffers verpest zijn door de opgedrongen cultuur van merkidentificatie.
Laat er geen misverstand over bestaan dat Barber gelijk heeft. Hij benoemt het mechanisme dat optreedt in verzadigde markten, de neiging tot het creëren van behoeften. Soms de behoefte om boven de menigte uit te stijgen, vaker om er bij te horen. Maar was dat niet altijd al zo? In de renaissance, bijvoorbeeld, martelden vrouwen zichzelf met een modieus korset en lang maagstuk, en maakte de gepoederde pruik van dierenhaar een burgerman tot een heer van stand. We zijn dus altijd al schapen geweest. Dus waarom zouden we de herders, de grootkapitalisten, verwijten dat ze ons nieuwe graslanden opdirigeren? Het is menseigen.
Sterker, er zijn zelfs mensen die zich zo geïdentificeerd hebben met een merk dat ze van slag raken als het merk ophoudt te bestaan of verkocht wordt aan een onbekend bedrijf. Neem het eeuwenoude biermerk Grolsch. Recent werd bekend dat de brouwerij wordt overgenomen door het Brits/Zuid-Afrikaanse bedrijf SABMiller.
Bier als cultureel erfgoed
Actualiteitenrubriek Netwerk peilde de meningen van trouwe consumenten. “Verschrikkelijk, verkwanseling van ons cultureel erfgoed”, bulderde de een. “Emotioneel gezien is het natuurlijk kut”, jammerde de ander. "Het gevoel is weg. Wij zijn lid van Grolsch, we zijn geen consument, maar Grolsch-leden. Dat is niet een bestaande club, maar in je hoofd ben je lid van Grolsch." Ook kwam een oud-medewerker aan het woord, een man die 32-jaar in de gistkelder had gewerkt. “Wat proeft u als u een flesje Grolsch drinkt?”, vroeg de verslaggever. "Beleving, dit is niet alleen bier wat je drinkt, dit is beleving”, zei de man vol overgave. “Om een voorbeeld te geven: je kunt honderd duizend vrouwen vasthouden, maar daar heb ik niks mee. Als ik Gerda, mijn vrouw, vasthoud heb ik beleving. Dat geeft iets, het is precies hetzelfde hoor. Ze heeft dezelfde maten als een ander, ziet er hetzelfde uit. En toch, als je dat, dat… Dat is beleving!"
Tegen zoveel sentiment valt weinig rationeels meer in te brengen. Grolsch is dus beleving. Ab Plasman, bestuursvoorzitter, bleef nuchterder. “Grolsch is het beste bier van Nederland. En dan zul je toch onderscheidende elementen moeten hebben in je bier ten opzichte van wat de anderen aanbieden." Maar zodra de verslaggever hem vroeg naar het waarom, werd ook Plasman vager. “U weet, Grolsch staat bekend om zijn typische Grolsch-smaak.” Hij spreekt de woorden uit terwijl hij met zijn handen een denkbeeldige bal vastpakt en schudt. “Waar dat Grolsch-gevoel in zit”, probeert de CEO te verduidelijken, heel goed wetende dat dát gevoel Grolsch-drinkers tot Grolsch-drinkers maakt. Het gaat niet over bier, het gaat over het gevoel. Het provinciale Twents sentiment, de stamkroeg, het culturele erfgoed.
De proef op de som dan, blind proeven en aanwijzen welk biertje van Grolsch is, stelt de verslaggever voor. Maar nee, de bestuursvoorzitter – die het eerder nog had over “de typische Grolsch-smaak” – weigert mee te doen.
We zijn infantiel geboren
Dit tafereel in beschouwing genomen, kunnen we Barber geen ongelijk geven als hij het heeft over De Infantiele Consument. Wel legt hij de schuld teveel bij het kapitalisme en haar profeten. Als Barber het over infantiel heeft, bedoelt hij een proces, een uitgekiende strategie: namelijk het infantiliseren van de consument met valse voorwendselen. Hij suggereert daarmee dat de consument van oorsprong een eigen wil heeft, dat hij alleen maar nuttige keuzes zou willen maken. Dat ‘de beleving van een product’ de consument is aangepraat om hem het geld uit de zak te kloppen. Maar nee, het is vooral de consument die uit zichzelf emotioneel aan producten gehecht raakt en wil raken. De Grolsch-drinker is daarvan een illustrerend voorbeeld. Om de woorden van een van hen nog maar eens te herhalen: “Emotioneel gezien is het natuurlijk kut.” Precies; we zijn infantiel geboren, niet gemaakt. Daar is geen redden meer aan.
Over Steven de Jong
Steven de Jong is zelfstandig redacteur (Stevenschrijft.nl) en schrijver van de roman Bezorgde burgers (Lebowksi). In 2023 reageerde hij, namens Stichting Support Stotteren en Start Foundation, op tachtig vacatures met de vraag of de functie ook openstaat voor gekwalificeerde kandidaten die stotteren. Een ontluisterende verkenning waarvan hij verslag doet in De kracht van het verschil (Durden).
