Marketing is een welvaartsverschijnsel. Pas als consumenten over voldoende vrij besteedbaar inkomen beschikken en verschillende opties hebben voor de vervulling van een bepaalde wens of behoefte, ontstaat een keuzeprobleem. Welk merk of welke productvariant verdient de voorkeur? Ooit was marketing het antwoord op marktverzadiging, nu nadert marketing zelf het verzadigingspunt. Kunnen ondernemingen deze onheilstijding keren? Prof. dr. Theo Poiesz en prof. Dr. Fred van Raaij, auteurs van het boek 'Synergetische marketing' denken van wel. Aanbieders proberen de voorkeur voor hun eigen merk of product te stimuleren. Marketing is dus eigenlijk de discipline van de consumptieve keuze. Deze keuze is er overigens niet altijd. Vóór de opbloei van de Westerse economieën, moesten consumenten zich behelpen met het beschikbare marktaanbod. Tot voor kort was een keuze voor de Oost-Europese consument nog een luxe. Het bekende voorbeeld is de wachtlijst voor een Trabantje. In ontwikkelingslanden, waar de vervulling van de basisbehoeften vaak nog niet geregeld is, is de consumptieve keuzevrijheid een utopie. Maar zelfs in ons eigen, welvarende land blijken nog armoede en schaarste voor te komen. Denk aan de minima en de wachtlijsten in de gezondheidszorg. Voor aanbieders in de commerciële sector is het echter dringen geblazen. De productie overstijgt de vraag zodanig dat een aparte discipline in het leven geroepen moest worden om het aanbod naar de afnemer of consument te begeleiden. Marketing is de verzameling van activiteiten die tot doel heeft consumenten en andere afnemers te helpen en te stimuleren bij de aanschaf van een bepaald merk of product. Marketing heeft in de loop van de afgelopen tientallen jaren een indrukwekkende ontwikkeling doorgemaakt. In het prilste stadium van marketing kon de aanbieder nog volstaan met het beschikbaar stellen van de koopwaar. Later ontstond een primitieve vorm van marketingcommunicatie: 'Eet meer vis' of 'Koopt Bata schoenen', in de hoop en verwachting dat dit het gewenste consumptie- of koopgedrag zou oproepen. En het werkte, althans in eerste instantie. Toen het aanbod groeide en meer aanbieders riepen dat consumenten juist hún product zouden moeten kopen, volstond dit type marketing (communicatie) niet meer. Steeds nieuwe technieken moesten worden bedacht. Zodra duidelijk werd dat deze nieuwe technieken effect sorteerden, werden ze ogenblikkelijk gekopieerd door de concurrentie. En zo groeide en bloeide de marketing, die geleidelijk steeds meer te maken kreeg met haar eigen inflatie. In de autohandel bijvoorbeeld, was het kopje koffie in de showroom al gauw niet meer voldoende om de consument tot een positieve beslissing te bewegen. We zijn inmiddels aangeland bij jarenlange garanties op reparatiekosten. Eén ding is inmiddels door deze inflatie duidelijk geworden: Wie er - in de westerse markten - niet als de kippen bij is, is ten dode opgeschreven. Het adagium dat stilstand achteruitgang betekent, is in de marketing uitgevonden. Het gevolg is dat marketing voortdurend en intensief op zoek is naar uitbreiding, vernieuwing en verdere professionalisering. Marketing is een zelfstimulerend fenomeen. Eigenlijk is marketing de katalysator in een circulair economisch proces. Marketing stimuleert de vraag naar producten en diensten; dit stimuleert economische groei; deze stimuleert investeringen die leiden tot uitbreiding van het aanbod van producten en diensten; en dit maakt weer marketing nodig om de vraag te stimuleren. In dit perpetuum mobile heeft de marketing zichzelf onmisbaar gemaakt. Ondertussen blijft het aanbod groeien, vernieuwt het aanbod zich steeds sneller, en neemt de concurrentie voortdurend toe. De halfwaardetijd van effectieve marketinginstrumenten neemt af. Daarom is het niet genoeg als marketing deze ontwikkeling volgt; marketing moet voor de troepen uit blijven lopen. En hier doemt de vraag op die de kernvraag is van ons boek 'Synergetische Marketing'. Hoewel we met de huidige marketing nog wel een paar jaar vooruit kunnen, wordt toch langzamerhand duidelijk dat marketingresultaten niet zo vanzelfsprekend meer zijn. Marketing wordt belangrijker, maar ook complexer. Steeds vaker moeten meer marketinginspanningen worden geleverd om hetzelfde verkoopresultaat te leveren. Hoewel marketingmanagers bijna per definitie creatief zijn en 'altijd wel weer iets nieuws weten te verzinnen', begint het zelfvertrouwen van marketing haarscheuren te vertonen. De vraag die wij daarom aan de orde willen stellen, luidt dan ook: Nadert de marketing een effectiviteitsplafond? Heeft het wel zin deze vraag te stellen? Waarom zouden we ons druk maken als we nog steeds kunnen wijzen op marketingsuccessen? Wij zijn echter van mening dat marketingsuccessen rond afzonderlijke merken, producten en diensten niet de vraag naar marketing in het algemeen moeten blokkeren. Wij vinden het dus belangrijk de vraag naar het effectiviteitsplafond te stellen. Om tot een antwoord te komen hebben we in feite twee benaderingen tot onze beschikking: een kwantitatieve en een kwalitatieve. De kwantitatieve heeft als voordeel dat cijfermatig kan worden nagegaan welke marketinginvesteringen nodig zijn om (nog) effect te sorteren. We zouden bijvoorbeeld kunnen nagaan hoe de ontwikkeling van marketinginspanningen zich heeft voltrokken, en hoe de marketingbudgetten van ondernemingen over de jaren heen zijn gegroeid. Het nadeel van de kwantitatieve methode is dat deze ons niet in staat hoeft te stellen te begrijpen wat er werkelijk aan de hand is. Daarom hebben wij in 'Synergetische marketing' gekozen voor een kwalitatieve analyse met de volgende vragen: Wat is marketing eigenlijk? Hoe verandert de verschijningsvorm van marketing? Is er een wijziging in het marketingparadigma? Wat betekent marketing - in essentie - voor afnemers en consumenten? Wat zijn hoofdlijnen in de ontwikkeling en wat kunnen we hieruit afleiden voor de toekomst? De concrete vraag die we op grond van de kwalitatieve analyse hopen te beantwoorden is: Hoe ziet marketing er over een jaar of vijf uit en wat betekent dat voor de aanbieder en voor de afnemer/consument? We geven toe dat het doel van het boek ambitieus is. Toch zijn we ervan overtuigd dat de vraag serieuze aandacht verdient. Zowel voor het vakgebied, als voor degenen die zelf betrokken zijn bij (strategische) marketingbeslissingen, is het belangrijk na te gaan welke ontwikkelingen zich voordoen, welke posities daar momenteel op worden ingenomen, en wat dit betekent voor de komende jaren. We wensen niet de indruk te wekken de vraag definitief te hebben beantwoord. Daarvoor is marketing een te omvangrijk gebied en daarvoor is de toekomst te ongrijpbaar. Niettemin hopen wij een beargumenteerde aanzet te geven tot een discussie. Deze is overigens voor een deel al gevoerd. In de afgelopen twee jaren hebben we onze ideeën en verwachtingen voorgelegd aan een kleine tweehonderd (internationale) marketingprofessionals. Hun input en reacties hebben bijgedragen aan het boek zoals het er nu staat. Laten we eerst nog eens teruggaan naar de essentie van marketing. Eerder stelden we dat marketing de verzameling van activiteiten is, die tot doel hebben de aanschaf van een bepaald merk of product te faciliteren en te stimuleren. Deze definitie is ontoereikend voor de huidige analyse. Daarom kiezen we een alternatieve definitie: Marketing is de verzameling van activiteiten die tot doel hebben klanten meerwaarde te bieden en meerwaarde te laten ervaren. Hiermee verschuift de aandacht van de aanbieder naar de klant/consument en van producten en diensten naar meerwaarde. Het verschil is cruciaal. Het raakt de kern van marketing en vormt daarmee de basis van marketingbeleid, samen met alle activiteiten die hier deel vanuit maken. In onze analyse stellen we dan ook de consument/klant centraal en nemen we meerwaarde als uitgangspunt. Als we alle marketingactiviteiten vanuit het perspectief van de klant bekijken, komen we tot een verrassende conclusie: De consument heeft er steeds meer moeite mee meerwaarde aan producten en diensten te onderkennen. In de realiteit vinden we ettelijke voorbeelden: consumenten die productinformatie niet meer begrijpen, die niet meer over de technische kennis beschikken om producten te beoordelen, en die niet in staat zijn een reële vergelijking te maken tussen de alternatieven. De consument koopt vaak op goed geluk, is vervolgens tevreden over de aankoop, maar kan eigenlijk niet verantwoorden waarom. Wie zich eerst uitgebreid laat informeren, ziet in no time door de bomen het bos niet meer, en besluit dan maar een bekend merk te kiezen - niet omdat het merk evidente meerwaarde biedt, maar omdat het een bekend merk is. Wij stellen dat veel van de huidige marketingmaatregelen geen effect meer sorteren omdat ze verzwolgen worden in de steeds groeiende maalstroom van alle andere maatregelen. Door de intensivering van de marketing raakt de marketing zelf langzamerhand verstikt: we noemen dit de 'marketingspiraal'. De aanbodzijde voelt nattigheid en reageert met een grotere aandacht voor klantgerichtheid: customer relationship management. Hoewel klantgerichtheid inmiddels hoog in het vaandel staat van een groot aantal aanbieders (wie is tegenwoordig niet 'klantgericht'?), zijn maar weinig aanbieders in staat precies aan te geven wat klantgerichtheid is en waarin de nieuwe klantgerichtheid verschilt van een intensievere vorm van traditionele marketing. Zo schiet het natuurlijk niet op. Om de spiraal te doorbreken, heeft het geen zin alleen maar wat meer aan marketing te doen. Er zal iets wezenlijk anders gedaan moeten worden. Dit kunnen we in principe op drie niveaus doen. In de eerste plaats is na te gaan hoe op het niveau van marketingexecutie de instrumenten beter zijn af te stemmen op de consument. Wie naar de huidige marketingactiviteiten kijkt, moet tot de conclusie komen dat deze nog te vaak hun doel missen. Hoewel er ruimte is voor verbetering, is in de verbetering van het bestaande niet de doorbraak te verwachten. Op tactisch niveau - de inzet van marketinginstrumenten - komen bij voortduring nieuwe mogelijkheden beschikbaar. Internet is de nieuwste loot aan de marketingstam met geheel eigen product-, dienst-, communicatie- en distributiemogelijkheden. Hoewel het internet de marketing tot op zekere hoogte heeft veranderd, verandert het marketingprincipe zelf niet. Het gevolg is dat nieuwe, succesvolle internetinitiatieven snel gekopieerd zullen worden en de marketingspiraal met enige vertraging toch doorloopt. Op tactisch niveau is dus ook geen echte doorbraak te verwachten. Daarom hebben wij gekeken of het mogelijk is om op strategisch niveau een andere benadering voor te stellen. Hiervoor is het noodzakelijk terug te gaan naar de kernvraag waar marketing om draait: de meerwaarde zoals consumenten die ervaren. Dit houdt in dat we bij de vaststelling van wat marketing zou moeten zijn, niet moeten uitgaan van de bestaande producten en diensten, en ook niet van de manier waarop marketing momenteel wordt vormgegeven. We stellen voor terug te gaan naar de vraag waarom mensen producten en diensten willen hebben. Nu wordt de behoefte aan producten en diensten afgeleid uit hun afzet. Het idee is dat als consumenten een aanschaf plegen, dit een uitdrukking is van hun behoefte of wens. Zojuist hebben we echter vastgesteld dat consumenten vaak niet meer in staat zijn producten en diensten te beoordelen, laat staan te vergelijken. En dat ze dus op goed geluk aanschaffen, zonder te weten wat ze eigenlijk kopen. Er klopt dus iets niet in het behoefte-argument. Blijkbaar staan aankoopbeslissingen niet meer in directe relatie tot behoeften en wensen. Er is een hiaat ontstaan tussen de werkelijke behoefte en het aangeboden product. Laten we een eenvoudig voorbeeld nemen. Een consument wil een hypotheek afsluiten. Er zijn veel aanbieders en veel varianten van hypotheken. Het is onmogelijk het gehele aanbod te doorgronden. Er wordt weliswaar advies ingewonnen, maar de consument blijft twijfelen of de uiteindelijk gekozen hypotheek optimaal bij zijn situatie past. Er is dus eigenlijk geen behoefte aan een hypotheek, maar een behoefte aan een financiering die past bij de eigen huidige en verwachte economisch-financiële situatie. Dit houdt in dat niet de hypotheek moet worden verkocht, maar de wijze waarop de hypotheek samenhangt met verzekeringen, besparingen, pensioenopbouw, salarisverwachtingen, fiscale aspecten, bestaande beleggingen en eventuele leningen. De meerwaarde is niet gelegen in het product of de dienst zelf, maar in de garantie dat de onderdelen van het financiële pakket onderling zijn geïntegreerd. Het werkelijk denken in oplossingen houdt een sterke focus in op de individuele klant en consument. De (meer)waarde van het product of de dienst zelf wordt sterk gerelativeerd. Als we de ontwikkeling van marketing volgen, zien we dat marketing zich eerst richtte op het product zelf. Onder druk van de toenemende concurrentie kwam de nadruk vervolgens op het zogenaamde 'augmented' of aangeklede product te liggen. Nu de concurrentie zich inmiddels afspeelt rond deze augmented producten, zien we inderdaad initiatieven opkomen waarin de meerwaarde gezocht wordt in de complementariteit met andere producten (en diensten). De auto wordt aan leasing gekoppeld. Een woningcorporatie biedt niet alleen een woning aan, maar ook tuinonderhoud en bewaking. Financiële pakketten vormen zich. Van technologische apparaten wordt gekeken naar de betekenis die ze voor elkaar hebben. De camera die zich op de pc laat aansluiten, de integratie van tv en video. Er is dus een duidelijke trend te onderscheiden in deze ontwikkeling. Het gaat niet langer om 'losse' producten en diensten, maar om geïntegreerde pakketten van producten en diensten die zijn afgestemd op de situatie van de consument/afnemer. Om zo'n breed pakket van goederen en diensten aan klanten te leveren, is veel kennis van de klant nodig: over zijn huidige en toekomstige situatie, over zijn inkomsten en over zijn wensen en ambities. Er is ook een langdurige relatie tussen aanbieder en klant nodig om deze kennis te verzamelen en te gebruiken. De toekomst van de (synergetische) marketing is dus dat aanbieders voor minder klanten een breder pakket producten gaan leveren. Er moet een zodanige vertrouwensbasis zijn tussen klant en aanbieder dat de klant graag bereid is zijn persoonlijke gegevens beschikbaar te stellen om hiermee een persoonlijkere en betere dienstverlening te verkrijgen. In de nieuwe marketing gaat dus tot wederzijds voordeel een symbiose ontstaan tussen aanbieder en klanten. Informatietechnologie speelt hierbij een rol om informatie te verzamelen, op te slaan en uit te wisselen. Intelligente zoekprogramma's kunnen veel informatie van het web halen. Andere programma's kunnen de coördinatie van producten en diensten op zich nemen. Informatietechnologie vervult een belangrijke ondersteunende rol in de nieuwe synergetische marketing. In het boek introduceren we de 'Virtual Guardian Angel' ('VGA'), de informatietechnologische voorziening waar de consument een belangrijk deel van de aankoopbeslissingen aan kan delegeren. Een van de gevolgen is dat de traditionele oppositie tussen aanbieder en consument verdwijnt en verandert in een symbiose waarin vertrouwen heerst en tot wederzijds voordeel informatie wordt uitgewisseld. De consument wordt aandeelhouder in zijn eigen VGA en is, anders dan in het huidige marktonderzoek, graag bereid spontaan informatie aan zijn VGA te leveren. We beschrijven, aan de hand van een viertal stappen, de ontwikkeling naar een toekomstscenario waarin marketing optimaal gericht is op het creëren van door de klant ervaren meerwaarde. De hoofdconclusie van het boek is dat deze nieuwe marketing alleen kan ontstaan uit het samenkomen van drie centrale tendensen: de ontwikkeling van geïntegreerde pakketten van producten en diensten, de ontwikkeling naar een langetermijnfocus, en de groeiende rol van ICT. We geven, mede aan de hand van voorbeelden, aan waarom een strategisch accent op één of twee van deze tendensen inefficiënt is.
Over Theo Poiesz
Prof. dr. Th.B.C. Poiesz is hoogleraar Economische Psychologie aan de Universiteit van Tilburg.
