Net als in management worden we in marketing regelmatig opgeschrikt door een nieuwe trend. In aanvang wordt deze met veel enthousiasme omarmd, later staat men er sceptisch tegenover en dreigt hem te verwerpen. Uiteindelijk dreigen alleen de echt 'taaie' vernieuwingen na verloop van tijd geaccepteerd en op ware waarde ingeschat te worden. Eenvoudig is het dan ook vast te stellen in welk stadium marketing innovaties als CRM, experience marketing, e-commerce, consultative selling, concurrent marketing, marktgerichtheid, de 'value disciplines', relatiemarketing, merkenbeleid, integrale marketing communicatie, global marketing en bijvoorbeeld direct marketing zich bevinden. Wie durft er openlijk nee tegen CRM te zeggen? Zodra het aantal CRM-weigeraars toeneemt, zou een volgende ontwikkelingsfase wel eens kunnen aanbreken. De ontnuchtering slaat toe en de naam zou op een gegeven moment kunnen veranderen in klantprestatiemanagement (Jan Bunt). De vraag reist; "Waar brengen al deze trends ons?" Leiden ze onze aandacht af van de kern van marketing, de klant? Of helpen ze ons vak vooruit? Vragen al deze innovaties onze aandacht voor specifieke onderwerpen waarvan het belang is toegenomen door technologische vernieuwingen, veranderingen in markten en klanten of door verwaarlozing? Ik denk en hoop het wel. We werken aan een marketingvorm, vanzelfsprekend afhankelijk van de strategie, waarin simultaan de schaal, de 'scope', de wendbaarheid en de aandacht voor service en het individu wordt vergroot. We willen groeien, markten domineren, ons bereik vergroten en geografisch expanderen. Met de agressieve onvoorspelbare concurrentie, die vanuit verschillende bedrijfstakken kan komen, willen we afrekenen. Maar tegelijkertijd neemt de behoefte toe individuele klanten te kennen en op maat te bedienen en te behouden. Aan deze op zich tegenstrijdige doelstellingen werken we met het doel de waarde van de ware 'assets' van marketing - de klanten en de merken - te vergroten. We vergroten de complexiteit van de discipline; immers we willen een spagaat maken! Een verschuiving in de klant oriëntatie Het realiseren van deze uitdaging vraagt allereerst aandacht voor de klantoriëntatie. Er zijn vele bijdragen aan de marketingliteratuur die aangeven dat we niet alleen moeten streven naar de tevredenheid van klanten met de transactie of het aangekochte product. We moeten ons meer verdiepen in het gebruik van het product door de klant. We moeten de gebruikservaring meer begeleiden of ensceneren. In business-to-business markten moet dat er toe leiden dat een nog betere integratie van waardeketens ontstaat en dat leveranciers een grotere bijdrage leveren aan het succes van hun klant in de markt. De slogan van (key) account management is immers niet voor niets: 'To help build the business of your customer'. In consumenten-, maar ook in-business-to-business markten, kunnen we ook wijzen op experience marketing. We ensceneren het productgebruik door de consument een rol te geven in een toneelstuk en hopen daardoor een blijvend positieve indruk achter te laten. Kinderen die een bezoek willen brengen aan het museum voor internationale volkenkunde, krijgen bijvoorbeeld een pasje. Het pasje geeft toegang tot een zaal waarin diverse aspecten van een land en een cultuur worden toegelicht. Het kind wordt persoonlijk en actief betrokken in het leven in dat land. Via simpele multimedia toepassingen wordt de interactie tussen het kind en de fysieke opstelling van (kunst)objecten uit dat land gestimuleerd. Als het kind de cultuur van dat land ervaren heeft, kan het met het pasje toegang krijgen tot een ander land. Een dergelijk museum staat in schril contrast met dat voor volwassenen met de 'doodse' opstelling van de kunststukken, de suppoosten en de bezoekers die er alles aandoen om onhoorbaar en onzichtbaar het geheel tot zich te nemen. Het doel van deze grotere betrokkenheid bij consumentenprocessen is het creëren van meerwaarde, het overtreffen van verwachtingen, het realiseren van loyaliteit en daarmee het vergroten van de klantwaarde. Immers, sinds het laatste decennium realiseren we ons (wederom) dat het in veel gevallen profijtelijker is klanten te behouden dan te werven. Het is het aandachtspunt van Customer Relationship Management (CRM), dat tot doel stelt duurzame wederzijds profijtelijke relaties aan te ontwikkelen met de juiste klanten. De 'involvement' van de marketeer verschuift daardoor van de transacties en de productbeleving naar de relatiestrategie. Wie is die geschikte klant en hoe kunnen we daarmee in de loop der tijd een hechte relatie opbouwen? Hoe zorgen we ervoor dat we van 'product provider' en 'seller' wellicht uitgroeien tot een partner die gezamenlijk met klanten op wederzijds initiatief werkt aan maatwerkoplossingen? Hoe bereiken we dat de klant binnen ons bedrijf opereert alsof hij er thuishoort? Hoe zorgen we dat we vertrouwen en commitment krijgen? Bagozzi, een vooraanstaand marketing wetenschapper, gaat nog een stap verder. Hij wijst op veranderingen die zich voordoen in het consumentengedrag. Standpunten uit het Industriële Tijdperk dat er eerst gespaard moet worden, voordat er geconsumeerd kan worden, zijn verdwenen. Consumenten zijn in de westerse wereld meer dan voorheen bereid schulden te maken om nu te kunnen consumeren. Zij kunnen keuzen maken uit een zeer groot aantal mogelijkheden en zijn op zoek naar het ultieme. Veelal hunkeren zij naar materiële producten, terwijl ze ergens naar bevrediging van immateriële behoeften zoeken. Een toenemend consumentenbestedingsniveau leidt daardoor niet automatisch tot een verzadiging. Het lijkt erop dat consumenten hulp behoeven. Zij zijn op zoek naar geluk, maar zijn niet in staat de beslissingen te nemen die tot deze eindsituatie leiden. Een uitzondering voor de groeiende groep post moderne consumenten daargelaten! Het lijkt wel alsof ze in hun consumentengedrag geholpen moeten worden de juiste keuze te maken. Om hierin te kunnen slagen, zullen marketeers hun activiteiten meer op consumentengeluk dan op klanttevredenheid moeten gaan richten. Of Bagozzi aanhangers weet te vinden voor zijn standpunt doet hier niet zo veel ter zake. Evenmin, alhoewel interessant, de discussie of het wel ethisch is dat marketeers zich manifesteren als hoeders van het consumentengeluk of welzijn. Belangrijker daarentegen is het te onderkennen dat het veranderen van de klantoriëntatie een marketing strategische keuze is! Het oppakken van de genoemde trends is geen voorgeschreven wet. Niet meegaan, impliceert niet automatisch dat de boot wordt gemist. Het blindelings volgen, kan wel tot teleurstellingen leiden. Elke marketeer zal voor zijn specifieke situatie moeten vaststellen of en in welke mate een aanpassing van de klantoriëntatie gepast is. Leidt het tot een duurzaam concurrentievoordeel, de ontwikkeling van een marketing competentie en betere financiële resultaten? Is de organisatie gereed om een dergelijke uitdaging op te pakken, of verdient het aanbeveling eerst de basisprocessen op orde te brengen? En zelfs als de juiste strategische keuze wordt gemaakt, is succes nog niet gegarandeerd. Veel zal afhangen van de verdere uitwerking en invoering! Het uitdragen en ontwikkelen van de persoonlijkheid Wat is nu een relatie met iemand zonder persoonlijkheid? Hoe succesvol is nu iemand die steeds een knieval maakt in de hoop zo de goedkeuring van de ander te krijgen? Ofwel, hoe belangrijk is het een unieke merkpersoonlijkheid te ontwikkelen op organisatie-, divisie-, merk- en productniveau. Vanaf de jaren tachtig zijn tal van technieken ontwikkeld om nader inzicht te verkrijgen in het merkbeeld, de merkpersoonlijkheid en de te voeren merk- en integrale marketing communicatiestrategie. In de jaren vijftig en zestig was de merknaam veelal gekoppeld aan de identiteit van de ondernemer of oprichter van het bedrijf. Diens ware persoonlijkheid en ondernemersvisie stonden borg voor het laden van het merk. Maar met het professionaliseren en bureaucratiseren van de marketingfunctie ging in menig organisatie deze relatie verloren. De huidige analytische technieken moeten deze kloof weer dichten! Maar zelfs dan geldt dat merkpersoonlijkheden zich gedurende langere tijd moeten kunnen wortelen en ontwikkelen binnen een marketeer of een groep van marketeers, zodat uiteindelijk weer geldt: het merk, dat ben jij! Een beroep doen op informatie communicatie technologie De combinatie van schaal, scope, creatieve wendbaarheid en individualisering is tegenstrijdig en vraagt om optimalisering. Dit is zo, dat blijft zo! Alleen hopen we dankzij de informatie communicatie technologie (ICT) het optimum te kunnen verleggen. We hopen met ICT een gemeenschappelijk platform te verkrijgen met een groot bereik ('reach') en mogelijkheden voor interactie en maatwerk ('richness'). Dankzij dit platform worden we in de gelegenheid gesteld andere, betere verbindingen te leggen tussen activiteiten in de waardeketens binnen en tussen ondernemingen. We streven naar de ontwikkeling van 'smart products'; op grote schaal gemaakte producten die dankzij ingebouwde ICT in staat zijn maatwerk te leveren. De Tivo-videorecorder leert bijvoorbeeld wat de programmapreferenties van zijn kijkers zijn en neemt automatisch die programma's op waarvan het denkt dat ze in de smaak vallen. We hopen kennis op te bouwen van een groot aantal individuele relaties en deze te benutten in onze contacten met hen. En we hopen bereikbaar te zijn voor onze klanten; 'anywhere, anyplace, anytime'. Ieder weldenkend mens die deze opsomming van mogelijkheden beziet, beseft dat er een enorme uitdaging ligt. Maar tegelijkertijd dat het oppakken daarvan tijd vraagt en dat in de tussenliggende tijd zich wel eens problemen kunnen voordoen. Het oppakken van de technologie vraagt momenteel veel aandacht en kan daardoor wel eens ten koste gaan van de klantoriëntatie. Klantonderzoeken wijzen dan op een 'all time low customer satisfaction rate' in een tijd dat elk bedrijf juist de klantgerichtheid propageert. Bedrijven pretenderen dan CRM toe te passen, terwijl ze uitsluitend bezig zijn een communicatie-infrastructuur neer te leggen die de operationele efficiency verbetert. Touch en tech gaan nu eenmaal niet automatisch samen en het huwelijk tussen deze twee zal beklonken moeten worden. Een beroep op het organisatietalent De toenemende complexiteit en turbulentie doet eveneens een beroep op het organisatietalent. Een onderwerp waar marketeers vanouds minder belang aan hechtten, krijgt prioriteit. We onderkennen beter dan ooit dat het duurzame concurrentievoordeel niet afhangt van een enkel innovatief product, een merk of een klant. Hoe belangrijk ze elk afzonderlijk ook kunnen zijn, we weten dat een defensieve strategie gericht op het beschermen van deze waarden, in de huidige competitieve omgevingen lang niet altijd zal slagen. We moeten in staat zijn om onze kerncompetenties te onderkennen en deze te exploiteren in een omgeving waarin ze leiden tot maximale meerwinst. We zullen zonodig behendig, verrassend en snel moeten manoeuvreren tussen concurrenten. Marketing heeft, zoals Abell in 1979 al aangaf, op strategisch niveau een taak deze brug tussen de organisatie en de markt bouwen zonder daarbij te beschikken over bevoegdheden; slechts gewapend met overtuigende argumenten en de nodige ondernemingszin. Tegelijkertijd heeft marketing zijn 'eigen' verantwoordelijkheid om binnen de gekozen markten en bij de geselecteerde klanten de beoogde positie op te bouwen. De behoefte om meer maatwerk te leveren en relaties met klanten te ontwikkelen, vraagt er eerder om customer managers dan product of brand managers als ketenregisseur aan te stellen. Deze regisseur zal desgewenst over voldoende kennis en vaardigheden moeten beschikken om de processen aan klant en leverancierzijde te integreren. Maar ook op het terrein van de ICT ligt er de taak het 'huwelijk tussen tech en touch' te laten slagen. Het vereist dat marketeers de taal van de ICT'ers leren begrijpen (en andersom) en marketing- en verkoopprocessen definiëren. Er dient aandacht geschonken te worden aan onderwerpen waar voorheen weinig interesse in bestond! En tegelijkertijd moet de informatie communicatie technologie ingezet worden op een wijze die daadwerkelijk bijdraagt aan het bereiken van de beoogde klantoriëntatie, het gewenste marktbereik en de slagvaardigheid! Conclusie De marketing discipline telt vele nieuwe ontwikkelingen. Een gevoel van 'oude wijn in nieuwe zakken' zal menig ervaren marketeer wel eens bekruipen. De indruk zou wel eens kunnen ontstaan: die trend waait wel weer over. Maar alle marketing innovaties op een rij laten toch een indrukwekkend evolutietraject zien. We werken aan het verleggen van optima. We streven ernaar de klantoriëntatie te verleggen en verder te integreren in de waardeketen van de klant. We proberen hun succes beter te managen en relaties met hen te ontwikkelen. We willen hen maatwerk bieden, maar tegelijkertijd willen we op grotere schaal, nationaal en internationaal, in uiteenlopende markten en bedrijfstakken opereren. Onze wendbaarheid, flexibiliteit en slagkracht moeten tegelijkertijd ook omhoog om de intensieve concurrentie aan te kunnen en om te kunnen werken aan de exploitatie van onze kerncompetenties in kansrijke omgevingen. We willen een nog nooit vertoonde spagaat maken en hopen hiertoe dankzij informatie communicatie technologie en een verbeterd marketing organisatievermogen in staat te worden gesteld. Of we het marketing gedachtegoed kunnen behouden ten tijde van deze institutionalisering is de vraag of liever nog de uitdaging. Voor elke marketeer is het evenwel belangrijk de juiste afwegingen te maken en te beslissen in welke mate verder invulling dient te worden gegeven aan de uitbouw van de klantoriëntatie, de persoonlijkheid, de brugfunctie, de schaal en de 'scope', alsmede aan de creatieve wendbaarheid. Misschien geen geheel 'nieuwe wijn', maar wel een 'goede'!
Over Ed Peelen
Prof. Dr. Ed Peelen is hoogleraar Direct Marketing/CRM op Business Universiteit Nyenrode en partner van het Rotterdamse adviesbureau ICSB Marketing en Strategie. Hij heeft bedrijfseconomie gestudeerd aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en heeft zich na zijn studie onder andere gespecialiseerd in relatie- en direct marketing, op welke onderwerpen hij in 1989 is gepromoveerd.
