In Worlds of Wonder, experience design for curious people, wordt een integere basis voor het begrip gelegd en zorgvuldig bepaald wanneer het werkt – en wanneer níet.
Een nieuwe manier van verhalen vertellen
‘En hier komt de belevingsruimte!’, zeggen architecten vaak trots tegen ons. Het gaat dan om gearceerde vlakken in de nieuwbouw van hoofdkantoren van vooruitstrevende merken. Wij richtten gezamenlijk een bureau voor belevingscommunicatie op, Tinker imagineers, en worden vaak ingeschakeld om corporate belevenissen te ontwikkelen en te realiseren. ‘Experience Design’ heet dat in marketing lingo. En het wordt toegepast in zo’n beetje elke sector die haar verhaal indringend wil overdragen. Dat kunnen musea zijn of grote merken. Maar ook ziekenhuizen, universiteiten en winkels maken er gebruik van. Dat maakt experience design, ook wel XD genoemd, tot één van de hotste vormen van communicatie op dit moment.
Confluence
Terug naar de architect en zijn plan. De meeste experience centers ontstaan als gearceerde vlakken op een verder ingevuld ontwerp. Dat komt omdat iedereen experience wil, maar niemand weet wat het echt inhoudt, is onze ervaring. ‘Onderwijslokalen, patiëntenkamers, showrooms en speelhallen convergeren dankzij moderne mediatechnologie tot één nieuw verschijnsel dat je nog het beste een ‘narratieve ruimte’ kunt noemen, of een ‘wonderkamer’. Steeds meer organisaties richten er een in om hun gasten goed uit te leggen wat ze doen.
The war on talent
Neem ASML, één van de knapste bedrijven van Nederland. Zetten 10 miljard om, hebben wereldwijd hooguit vijftien klanten en doen dan ook nauwelijks aan marketing. Maar ASML bevindt zich evengoed in een harde concurrentiestrijd, namelijk die van talent. Het bedrijf heeft elk jaar meer dan duizend heel slimme jongens en meisjes nodig om hun duizelingwekkende innovatieplannen te verwezenlijken. En juist die jongens en meisjes worden ook door andere merken gehunt.
En dus bestelde ASML een experience center waar jong talent in twee uur kan kennismaken met de wereld van ASML. Wat doet het bedrijf? Wie werkt daar? Wat zit er onder de motorkap? Wat is de corporate story? Het centrum wordt bezocht door zo’n tweehonderd mensen per dag. Veel meer dan oorspronkelijk gepland, want ook medewerkers gebruiken het centrum. De reden? ‘Eindelijk is er een plek waar je op een simpele manier kunt uitleggen waar je vader of je man werkt.’
Dit is een typisch voorbeeld van de effectieve inzet van belevingscommunicatie. Deze vorm ontstond in de entertainmentwereld: Walt Disney en De Efteling zijn beslist pioniers geweest. Zij bouwden werelden waarin hun gasten worden ondergedompeld in een verhaal. Deze tijd vraagt om nieuwe centra, in de echte wereld of online.
Wanneer bouw je een experience center?
Het is heel simpel: als je je verhaal kwijt kunt in 3 seconden, neem een billboard of een banner. Heb je dertig seconden nodig, denk dan aan een website of een commercial op tv. De gemiddelde bezoektijd aan website ligt tussen de 2 en 200 seconden, dus die zou je ook kunnen maken. Als je echter wil dat mensen een half uur tot twee uur dedicated met jouw verhaal bezig zijn, dat ze zich er echt in onderdompelen en het met al hun zintuigen ervaren, denk er dan eens over om iets te maken dat mensen al eeuwenlang doen: maak je eigen pleisterplaats. Nodig gasten uit en behandel ze als vorsten. Vertel je verhaal goed en laat ze ermee spelen. Laat ze tenslotte interacteren met dat verhaal om het zich eigen te maken. Dan creëer je meer dan volgers, je creëert ambassadeurs van je verhaal. Geen enkel ander medium is zo indringend als een theater voor de geest.
Wat, waarom, hoe?
Worlds of Wonder, experience design for curious people gaat uitgebreid in op de What, Why en How vragen rondom belevingsontwerp. Er wordt besproken welke eigentijdse merken uit verschillende sectoren dergelijke ruimtes inrichten, waarom ze ook voor het publiek voorzien in een behoefte en onder welke voorwaarden ze succesvol zijn. Daarnaast wordt stap voor stap beschreven hoe je een wonderwereld inricht. Van het eerste idee (‘ik wil beleving’) tot aan de exploitatie van een experience center. Zo kan iedereen zijn eigen themapark bouwen.
Erik Bär (1969) en Stan Boshouwers (1968) studeerden Cognitieve kunstmatige intelligentie aan de Universiteit van Utrecht. In 1991 richtten ze Tinker imagineers op, een van de toonaangevende experience design bureaus in Europa. Ze zijn de auteurs van Worlds of Wonder.