Naast concrete resultaten, zoals minder out-of-stocks leverde categorie-management nog iets anders op, namelijk het besef dat categorie-managers verantwoordelijk zijn voor de langetermijnvisie op hun categorie, als ware het CEO's van de categorie.
Veranderingen in technologie en maatschappij gaan zo snel dat categorie-managers niet kunnen wachten tot de totale retailformule zich aanpast. Nee, elke categorie-manager moet zelf op zoek naar mogelijkheden om innovatie (ook) op categorie-niveau te realiseren. Neem een categorie als verse kant-en-klaarmaaltijden in de supermarkt. De concurrentie is zo divers dat het moeilijk te voorspellen is wat nu precies de succesvolle elementen van de nieuwe propositie zijn om alle bezorgdiensten te slim af te zijn.
De oorspronkelijke categorie-managementmodellen gaan nog teveel uit van een voorspelbare consument en planbare retailomgeving. Zo gaan modellen voor kanaalstrategie voorbij aan het feit dat een shopper zich niets aantrekt van branchedefinities en zich op de shopper journey tussen allerlei media en winkels beweegt, voor zowel oriëntatie als aankoop. Nog te veel maken we beslissingen aan de hand van alleen scanningdata. Ondernemende categorie managers onderscheiden zich met:
- Snelle experimenten waarbij je in eerste instantie misschien maar 80% van je oorspronkelijke idee uitvoert. Als categorie-manager weet je heel goed welke trends voor jouw categorie relevant zijn. Zo biedt de PLUS in Breskens bijzondere kwaliteit scampi's, kreeft en geschroeide tonijn onder de noemer maaktijdgemak. Wat je niet ziet is dat dit het resultaat is van twee jaar experimenteren: van twee koekenpannen naar een keuken in de supermarkt. Of neem The Tosti Club, een initiatief dat omarmd is door SPAR om zich te onderscheiden van alle belegde broodjes en pizzapunten.
- Shopper gerichte succescriteria waardoor innovatieve categorie-ideeën niet vroegtijdig sneuvelen in een businesscase. Door digitalisatie heeft het minder zin om de categorie-manager af te rekenen op de omzet per meter. Of om dit criterium te gebruiken bij de allocatie van ruimte tussen categorieën. Denk eens aan een categorie-manager voor tuinmeubilair die de winkelvloer in een bouwmarkt wil inrichten met het doel shoppers te inspireren en informatie te geven en de shopper actief doorverwijst naar de website.
- Toepassing grote hoeveelheid data zodat je hypotheses snel kunt testen. Categorie-managers kunnen gebruik maken van nieuwe technologie om het principe van datagedreven werken nieuwe invulling te geven. Neem Rossmann in Duitsland als voorbeeld, dat met behulp van artificial intelligence haar categorie-managers in staat stelt om zes maanden van tevoren trends op gebied van ingrediënten en kleuren te voorspellen.
In mijn boek The Retail Innovation Toolkit geef ik suggesties om als categorie-manager zelf de innovatie in gang te zetten, zoals een aanpak waarbij een categorie-manager kleine boodschappentrips onderzoekt die anders verborgen blijven in de cijfers. Door shoppers te observeren en de juiste vragen te stellen ontdekt de categorie-manager het doel van de shopper achter de productaankoop. Ik zeg daarmee niet dat je er alleen bent met een winkelbezoek of een enkel experiment.
Zo'n ondernemende spirit kan natuurlijk niet zonder steun van de rest van de organisatie plaatsvinden. Het is hoopvol dat onder invloed van de COVID-19 pandemie retailorganisaties oude gewoonten en gedachten laten gaan. Zo gold 7-Eleven in Japan tot voor kort als strak geleide formule. De trend naar kleinere, specifieke shopping missions speelde al jaren, maar de COVID-19 uitbraak gaf noodzaak tot meer lokale adaptatie. In plaats van één format met focus op frisdranken en snacks worden sommige conveniencewinkels ingericht voor bulk shopping van conserven en diepvriesproducten, en zijn andere afgestemd op shoppingtrips voor verse ingrediënten.
Ten slotte, categorie-management kwam ooit voort uit de wens van service-supermarkten en leveranciers om samen te vechten tegen de vernietigende werking van mass discounters zoals Walmart. Ironisch genoeg doet Walmart nu zelf een beroep op categorie-management om de strijd aan te gaan met spelers als Zalando en Amazon, die zich niets aantrekken van oude retailwetten. De manier van werken van categorie managers moet aangepast worden aan de snelle veranderingen als gevolg van digitalisatie, nieuw type concurrenten en consumenten die hun verwachtingen steeds hoger bijstellen.
Over Constant Berkhout
Constant Berkhout is thought leader op het gebied van retailmarketing en shopper psychologie. Hij geeft leiding aan Fusion Strategy & Retail. The Retail Innovation Toolkit is zijn nieuwe boek.
