Creatief schrijven - Voor copywriters

Creatief schrijven is van levensbelang. Want bedrijven bekogelen lezers elke dag opnieuw met tekstuele klonen. Alsof ze op dezelfde leest geschoeid zijn. En lezers merken dat. Ze halen steeds vaker hun schouders op, ze geeuwen ongeïnteresseerd bij het zien van het zoveelste cliché-zinnetje. Vergelijk het met je favoriete zomerhit: na 50 keer afspelen ben je erop uitgekeken.

Hoe komt het toch dat steeds meer marketingteksten op elkaar lijken en niet uitblinken? Of als we het omdraaien: hoe komt het toch dat veel copywriters weinig creativiteit toepassen in hun werk? Ik zet de belangrijkste boosdoeners voor je op een rijtje.

1. De trukendoos van copywriters is niet oneindig

Hoe vaker je over hetzelfde onderwerp schrijft, hoe vaker je jezelf betrapt op dezelfde zinnen. Op dezelfde schrijftechnieken. Je 100ste tekst is meestal een samenraapsel van vorige teksten.

2. De markt trekt ons korset steeds strakker aan

Wij copywriters moeten steeds meer schrijfregels naleven, voortvloeiende uit huisstijlgidsen, mobile, SEO, UX, Vertrouwd Communiceren (van Loo van Eck) enzovoort. Voor klanten die tijdens correctierondes elke vlotte zin schillen totdat enkel een saai klokhuis overblijft. Op een gegeven moment ben je niet eens meer creatief aan het schrijven, maar rationeel aan het puzzelen met woorden en wetten. Je inspiratie is foetsie en je motivatie uitgedoofd. Doodzonde!

3. Bestaande boeken vertellen je ‘wat' maar niet ‘hoe'

Wat mij opvalt aan onze huidige vakliteratuur is: je leest nooit ‘hoe' je creatief schrijft. De uitleg is helder, de voorbeelden zijn prachtig. Maar zo leer je níet de vertaalslag maken van theorie naar praktijk, meen ik. Stel, ik geef je de schrijftip: gebruik een ‘troop'. Ik leg uit dat dit een spreekwoord is die je op oneigenlijke wijze gebruikt. En ik tover daarna dit fraaie voorbeeld voor een netwerkborrel uit de hoge hoed: "Netwerken: ‘een' kennis is ook macht."

Ziezo, je bent een schrijftip rijker. Je kent nu de troop. Echter: als ik je ‘on the spot' vraag om een troop te bedenken, lukt dat? Kun je er nú eentje uit je mouw schudden? Het gros niet. Je kunt de schrijftip niet toepassen in je werk, omdat ik je niet verteld heb ‘hoe' je een troop bedenkt. En dát is nu juist het grote verschil tussen iets kennen en kunnen.

4. Creativiteit kan foutgevoelig zijn

Tot slot: veel vakbroeders vinden creatief schrijven doodeng, merk ik. Waarom? Waarom vrezen ze voor een sprankje creativiteit in hun copy? Omdat ze bang zijn voor negatieve feedback. Voor kritiek. Bij de gedachte alleen al veranderen hun oksels in tuinsproeiers. Want oef, straks maken we een onprofessionele indruk. Straks neemt die hoge pief ons niet serieus. Straks schiet onze anekdote in het verkeerde keelgat. Of straks eindigt onze creatie zoals al die geflopte tv-reclames: iedereen lacht zich een bult en niemand weet welk product je promootte.

Dit boek reikt een helpende hand

In Creatief schrijven ontdek je hoe je een originele en onderscheidende schrijfstijl ontwikkelt, die in de smaak valt bij lezers én klanten. Dit is het boek dat ik zelf had willen lezen. Het boek dat mij járen aan zelfstudie had gescheeld. Je treft hierin 57 invalshoeken waarmee je je trukendoos aanvult, hoe je ondanks alle schrijfregels tóch kunt sprankelen, een kruiwagen vol schrijftips voor ‘doelgerichte' creativiteit. En bovenal: het (nooit eerder vertoonde) schrijfproces achter inspirerende praktijkvoorbeelden, zodat je alle invalshoeken ook écht in de praktijk kunt brengen, creatiever schrijft dan je óóit voor mogelijk hield en lezers kunt blijven verrassen.