Tony Fadell is de ultieme Silicon Valley-insider. Als rechterhand van Steve Jobs leidde hij het team dat verantwoordelijk was voor de iPod en de iPhone. Als ondernemer ontwikkelde hij de Nest, de slimme thermostaat die hij in 2014 voor 3,2 miljard dollar aan Google verkocht. En als mede-oprichter van het investeringsfonds Future Shape fungeert hij als coach voor meer dan 200 startups die via hun technologie de wereld willen verbeteren. De sleutel tot een succesvolle onderneming is boven alles een goed verhaal, schrijft de 53-jarige Fadell in de bestseller Build, waarin hij de ervaringen, inzichten en kennis die hij in zijn dertigjarige carrière heeft opgedaan ook met de gewone sterveling wil delen. Zo’n narratief bestaat uit drie elementen: het appelleert aan emotie, het maakt complexe concepten eenvoudig, en het lost een duidelijk probleem op.
Goede pitch
De presentatie die Steve Jobs in 2007 hield is daarvan een treffend voorbeeld, aldus Fadell. In een volgepakte zaal vertelde de Apple-baas zijn gehoor dat hij die dag niet een, niet twee, maar drie nieuwe producten ging lanceren: een nieuw iPod-model met schermbediening, een revolutionaire mobiele telefoon en een baanbrekend apparaat om te communiceren via het internet. Het publiek ging uit zijn dak toen Jobs onthulde dat die drie innovaties in werkelijkheid één en hetzelfde product waren: de iPhone.
Hoe briljant de introductie van de ‘s werelds meest populaire smartphone ook was, een goede pitch is slechts het halve verhaal, aldus Fadell. De iPhone was zo’n effectieve vertelling omdat zij Jobs niet alleen in woord, maar ook in daad bijstond: alles moest wijken voor wat hij zag als het enige juiste evangelie.
Klootzakken
Vanwege de meedogenloze manier waarop hij zijn eigen gelijk afdwong is Jobs vaak weggeschreven als een klootzak, iets waar Fadell in de loop der jaren ook van is beschuldigd. Dat etiket zit hem zo dwars dat hij er een heel hoofdstuk aan heeft gewijd. Daarin maakt hij een onderscheid tussen controlling assholes, die vooral gemotiveerd zijn door hun ego en hun bonus, en missiegedreven klootzakken, die hun hele zelf in dienst stellen van het waaróm achter hun bedrijfsactiviteiten. Het zal geen verwondering wekken dat Fadell zichzelf, net als zijn leermeester, in die laatste categorie plaatst.
Andere gedachten
Als het publieke debat momenteel één constante vertoont, is dat agreeing to disagree het hoogst haalbare is. In plaats van een manier om anderen te overtuigen zijn discussies vaak niet meer dan een spektakelstuk waarmee mensen hun standpunten juist kunnen verharden. Is het überhaupt nog mogelijk om iemand die het niet met je eens is op andere gedachten te brengen?
Die vraag staat centraal in Hoe verander je een mening? van David McRaney. Daarin betoogt de Amerikaanse wetenschapsjournalist dat een rotsvast geloof in het eigen gelijk een algemeen menselijk verschijnsel is. Een mooi (en politiek neutraal) voorbeeld daarvan was de internetstorm die in 2015 opstak rondom The Dress: een overbelichte foto van een jurk die, al naar gelang de toeschouwer, een blauw-zwarte danwel een wit-gouden kleur had.
Zoals meestal bij controversiële kwesties was het antwoord uiteindelijk niet zwart-wit. Uit onderzoek bleek dat de interpretatie afhing van de lichtbron waaraan de observant in de periode daarvoor was blootgesteld. Was dat kunstlicht, dat overwegend geel van kleur is, dan corrigeerden de proefpersonen de overbelichting door onbewust het geel uit de foto te filteren, waardoor de jurk blauw-zwart leek. In het geval van zonlicht, dat vooral blauwtinten heeft, was dat precies omgekeerd.
Figuurlijk gezichtsbedrog
Dergelijk gezichtsbedrog komt ook in figuurlijke zin om de haverklap voor, aldus McRaney. Onze hersenen zijn, zonder dat we ons daarvan bewust zijn, voortdurend onderhevig aan associaties, waarden, referentiekaders en andere krachten die onze overtuigingen hebben gevormd. Als we iemand van gedachten willen laten veranderen, is luisteren dan ook constructiever dan pontificeren.
Een bijzonder effectieve techniek hiervoor is het zogeheten deep canvassing, waarbij activisten van deur tot deur gaan om mensen als een psycho-therapeut te ondervragen over hun diepste overtuigingen. McRaney beschrijft hoe hiermee het homohuwelijk, dat vijftien jaar geleden nog door een meerderheid van de Amerikaanse samenleving werd afgekeurd, binnen relatief korte tijd maatschappelijk geaccepteerd raakte. Zoals bij een gepensioneerde man in Californië, die bij het openen van zijn deur nog sceptisch was over de ‘gay community’ die meer rechten opeiste. Naarmate de zeventiger echter begon te praten over zijn eigen huwelijk en hoezeer hij zijn overleden vrouw miste, veranderde zijn houding. Hij besloot het gesprek met de wens dat homostellen net zo gelukkig met elkaar zouden worden als hij dat was met zijn echtgenote. In plaats van zich te schikken in de mening van een ander had de man zichzélf overtuigd.
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
