We geven je een kijkje in de machinekamer van winnende campagnes en hopeloze mislukkingen. We nemen je mee in de hoofden van politici, journalisten, activisten en influencers. En we laten je profiteren van de ervaring die wij opdeden in de meer dan duizend campagnes die we de afgelopen kwarteeuw voerden.
Kunst op Times Square
In 2009 fantaseert Justus Bruns, een Delftse student Industrieel Ontwerpen, met een vriend in een café over hoe mooi het zou zijn als voor één dag op alle billboards op Times Square in New York kunst zou staan in plaats van reclame. Hij is op dat moment nog nooit in New York geweest en weet niks van kunst. De volgende dag begint hij aan zijn missie om – al is het maar symbolisch – de macht van de commercie te breken. Vanuit zijn studentenkamer staat hij in zijn pyjama media te woord uit Duitsland, Japan en de Verenigde Staten. Door de telefoon hoort hij ze denken: wow, this guy has no idea. En dat heeft hij ook niet. Maar hij werkt zich zes jaar lang het schompes voor zijn plan en loopt de deur plat van iedereen die hem kan helpen. En het lukt. Er komt kunst op Times Square. Een lokale stichting krijgt de kans om steeds meer kunst op de billboards te laten zien, op een zeker moment zelfs wekelijks. Ze nemen gaandeweg het hele netwerk over dat Justus heeft opgebouwd en ze pikken zijn slogan: ‘Turn the world’s largest advertisement space into the world’s largest exhibition space.’ Daar kun je over inzitten, maar bedenk dan hoe klein dit begon. Het verhaal van Justus Bruns laat zien hoeveel je kan bereiken als je gewoon begint, bereid bent om hard te werken en af en toe je trots in te slikken. Het laat zien dat je campagne overal over kan gaan, zolang jij het maar belangrijk vindt. Dan is geen droom te groot en geen doel te gek.
Stem op mij
Campagne voeren is mensen enthousiast maken voor je plannen. Het draait om het beïnvloeden van wat mensen weten, vinden en doen. Politici weten wat ze van de mensen willen: ‘Stem op mij’. Bij bedrijven en maatschappelijke organisaties is het doel soms minder duidelijk. Toch gelden ook daar vaak de wetten van de politieke campagne. Het is een strijd om de aandacht van het publiek, die je met beperkte tijd, geld en middelen voert.
1.000 campagnes in 10 lessen
De afgelopen vijfentwintig jaar werkten wij met ons campagnebureau aan meer dan duizend kleine en grote campagnes die iets in beweging moesten zetten in onze samenleving. Sommige komen in Het campagnebureau voorbij als voorbeeld van hoe het moet, andere juist van hoe het vooral niet moet. We hebben deze ervaringen samengevat in dit boek. In tien hoofdstukken leer je met praktische oefeningen hoe je mensen toch bereikt en wint voor je zaak. Van het scherpstellen van je campagnedoel tot het doen van onderzoek en het opstellen van een strategie. Van het schrijven van een sterke slogan en boodschap tot hoe je daarmee aan tafel komt in een talkshow en hoe je daar kan schitteren. Je krijgt inzicht in hoe het er achter de schermen aan toegaat in de politiek, de journalistiek, maatschappelijke campagnes en de reclamewereld.
Als je het gelezen hebt maakt niemand je meer iets wijs, maar jij anderen des te meer.
Over Maarten van Heems
Maarten van Heems is partner bij BKB. Hij behoorde in 2000 tot de eerste lichting studenten van de BKB Academie. Sindsdien werkte hij als campaigner in Amsterdam, Odessa, Bamako en Brussel en was hij betrokken bij diverse voorkeurscampagnes van kandidaten van middenpartijen.
Over Alex Klusman
Alex Klusman (1969) richtte na een loopbaan in het campagneteam van de PvdA ten tijde van partijleider Wim Kok, het campagnebureau BKB op samen met Erik van Bruggen en Lennart Booij. Hij maakte van politiek maatschappelijk campagnevoeren zijn werk.
