Navi Radjou, Jaideep Prabhu en Simone Ahuja onderzochten succesvolle innovaties en businessmodellen in opkomende economieën als India, China en Brazilië, waar dit soort omstandigheden vaker en al langer voorkomen, en concluderen dat er daar veel lessen te leren zijn voor westerse bedrijven. Vooral als het gaat om het zo goed mogelijk bedienen van de consument - wie dat ook moge zijn. Hun boek Jugaad innovatie biedt daarmee een andere kijk op innovatie, die kansen kan bieden in een steeds competitievere markt. Navi Radjou: ‘It’s not about the next big thing, but about making the most of the last big thing’. Het gaat Radjou er daarbij om dat veel innovaties de markt nooit helemaal gepenetreerd hebben. Neem bijvoorbeeld de couveuse. De normale versie is voor honderden miljoenen mensen volledig onbereikbaar, hetzij door afstand van het ziekenhuis of domweg door de kosten (een couveuse kost 20.000 euro). Een groepje innovatieve mensen ontwikkelde een draagbare couveuse, de Embrace, tegen een fractie van die prijs.
Zeker, het ding mist allerlei toeters en bellen die een state of the art couveuse wel heeft, maar door de lage prijs kunnen miljoenen nieuwe mensen met deze innovatie bediend worden. Het voorbeeld illustreert een van de principes die het trio in hun onderzoek vaststelde: succesvolle ondernemers mikken op marktverbreding. Radjou: ‘Goed is goed genoeg.’
De 6 principes
‘Jugaad’ is Hindi voor een ingenieuze en slim geïmproviseerde oplossing. Jugaad (of ‘spaarzame’) innovatie gaat dan ook uit van schaarste, in plaats van van steeds groeiende R&D-budgetten. In de woorden van de auteurs: ‘Het is de kunst van het met lef herkennen van kansen in de lastigste omstandigheden en op een vindingrijke manier oplossingen bedenken met gebruikmaking van eenvoudige middelen. Jugaad gaat om meer doen met minder.’
Navi Radjou, Jaideep Prabhu en Simone Ahuja onderzochten bedrijven die dat op die manier doen, en kwamen tot zes kenmerken van effectieve vernieuwers:
- Zoek altijd naar mogelijkheden onder moeilijke omstandigheden
- Doe meer met minder
- Denk en handel flexibel
- Houd het eenvoudig
- Doe aan marktverbreding
- Volg je hart
Deze zes principes van Jugaad leiden volgens de auteurs tot veerkracht, spaarzaamheid, aanpasbaarheid, eenvoud, verbreding, empathie en passie, en dat zijn elementen die van belang zijn om effectief te kunnen concurreren in een steeds complexere en competitievere wereld. En, zoals eerder gezegd, dat is ook van toenemend belang in onze eigen ontwikkelde westerse economie. Neem het Chinese Haier, een fabrikant van consumptiegoederen. Haier heeft zich, door kwaliteitsapparaten te verkopen tegen lagere prijzen dan die van bijvoorbeeld Whirlpool en GE, binnen 10 jaar een plek veroverd op de Noord-Amerikaanse en Europese markt. En niet zomaar een plek. In de VS bezit Haier zo’n 60 procent van de totale markt.
Haier doet dat onder andere door sterk in te zetten op flexibiliteit, het derde jugaad principe. Dat uit zich onder meer in hun organisatiestructuur die, zoals destijds het BSO van Eckart Wintzen, bestaat uit een netwerk van 4.000 losse eenheden die zichzelf aansturen en waarin een diversiteit van functies samenkomt. (Voor meer over deze vorm van organiseren: Lees Eckart’s notes). Iedere eenheid heeft zijn eigen winstverantwoordelijkheid en opereert in grote mate autonoom. Naast de groei leidt het tot meer opmerkelijke successen. Zo kreeg de klantenservice op een dag een klacht over een verstopte afvoer bij een wasmachine, en toen een monteur ging kijken bleek dat de klant de wasmachine gebruikte om aardappelen te wassen. Veel bedrijven zouden de klant vertellen dat de machine daar niet voor bedoeld is, maar Haier koos een andere – flexibelere – benadering: ze ontwierpen een machine die naast kleding ook groenten kon wassen en brachten die op de markt. Het concept sloeg enorm aan, want er bleken miljoenen boeren te zijn die wasmachines op die manier gebruiken.
En Haier is niet de enige jugaad ondernemer die met succes concurreert tegen de gevestigde ondernemingen, Zhongxing bijvoorbeeld ontwikkelde een röntgenapparaat op basis van bestaande technologie (Houd het eenvoudig) en bracht deze voor de helft van de gangbare prijs op de Chinese markt. Philips kon hiermee niet concurreren en trok zich terug uit het segment.
De Embrace komt overigens ook naar het Westen.
Tsunami van verlopen patenten
Er gaat steeds meer geld in R&D, en daardoor worden de risico’s daarvan navenant groter. Tegelijkertijd neemt de winst die uit R&D voortvloeit gestaag af, zo betoogt het trio, en ze onderbouwen dat met cijfers. De waargenomen afname in rentabiliteit van R&D komt enerzijds door de eerder genoemde kortere levenscycli van nieuwe producten, maar ook doordat de hogere investeringen erin een groter risico veroorzaken. Als je nat gaat, dan ga je ook echt nat. De ‘natuurlijke’ reflex voor beslissers in zo’n traject is om innovatie in reactie in te kaderen in risicomanagementsystemen, waar op zich niks mis mee is, maar die de broodnodige radicale vernieuwing soms in de weg staan. De auteurs van Jugaad innovatie noemen daar pregnante voorbeelden van. De moraal van het verhaal is dat innovatie binnen onze westerse context, door allerlei oorzaken, steeds minder innovatief wordt. Daarnaast en bovendien blijkt uit onderzoek dat een nogal groot deel van de bestaande patenten in de komende 10 jaar gaan verlopen, en dat verdienmodellen dus op de schop moeten.
En R&D afdelingen zijn niet de enigen die moeten veranderen. De hoogste bonussen op de salesafdeling gaan niet naar de mensen die de beste oplossing verkopen, maar naar de mensen die de duurste oplossing verkopen.
Kortom, het kan en moet anders, en Jugaad innovatie van Navi Radjou, Jaideep Prabhu en Simone Ahuja biedt daartoe aansprekende aanknopingspunten en een stortvloed aan voorbeelden.
Over Justin van Lopik
Justin van Lopik is werkzaam bij Managementboek en hoofdredacteur van Managementboek Magazine, platform voor business professionals.
