Het was maar een klein doosje dat de juryleden van het Managementboek van het Jaar deze week thuisbezorgd kregen. Het bevatte vooral boeken die al voor de zomer waren verschenen maar die om de een of andere reden nog niet waren doorgekomen. Toen ik ze had uitgepakt en op een stapeltje gelegd, bleef mijn blik hangen op de tekst op een van de ruggen: Verboden voor klanten, wij houden van fans.
Los van enig oordeel over de inhoud van dat boek (ik moet het nog lezen) vond ik dat een rare titel. Eigenlijk zijn het twee titels. Ze staan ieder op hun eigen bordje en die twee bordjes hangen naast elkaar op de deur van de winkel. Wij houden van fans zegt de een. En Verboden voor klanten de ander. Dat eerste geloof ik graag. Iedereen die iets wil verkopen houdt van fans. Maar om dan je neus op te halen voor gewone klanten en hen de toegang te ontzeggen?
Een fan ben ik nog niet. Ik ken die hele winkel niet, dus ik weet ook niet wat er te koop is. In theorie is het niet uitgesloten dat ik ooit fan wordt. Maar dan zullen ze toch echt moeten beginnen met me te verleiden om de eerste keer binnen te stappen, me wat rond laten snuffelen, en me de knip laten trekken. Met andere woorden: me klant maken. Maar dat kan niet, want deze winkel wil helemaal geen klanten. Kijk maar: dat staat op dat andere bordje.
Flauw? Nee, niks flauw. Verboden voor klanten, wij houden van fans is gewoon een hele slechte titel voor misschien wel een heel goed boek. Als ik niet in de jury zat van het Management boek van het Jaar, zou ik er nooit aan beginnen. Na deze ervaring kon ik niet anders dan met eenzelfde kritische blik kijken naar de titels van de overige boeken op mijn stapeltje. Zaten er nog meer missers bij - of misschien wel pareltjes? Ik pik er een paar uit.
Briljant in zijn eenvoud lijkt Strategische personeelsplanning. Maar dan die ondertitel, ‘Theorie, instrumenten en praktische aanpak’. Blijkbaar was iemand bang dat potentiële lezers zouden denken: ‘O jee, strategie. Dat zal wel iets heel abstracts wezen.’ Noem het dan desnoods Praktische personeelsplanning, maar roep in elk geval met je titel geen vragen op die de lezer niet heeft.
Van Fluitend veranderen denk ik: ‘Helemaal top!’ Over veranderen bestaan veel ingewikkelde boeken die de lezer de moed in de schoenen doen zinken, maar veranderen kan blijkbaar ook fluitend. Maar blijkbaar heb ik dan de verkeerde associatie. De ondertitel leert dat het hier niet gaat om het veranderen van organisaties maar van jezelf: ‘Ontspannen op weg naar persoonlijk succes’. Dan had het boek dus beter zo kunnen heten.
Minstens zo ontspannen klinkt Happy profit. Eronder staat: ‘Ga voor winst en wees er trots op’. Prima, want dat geeft net genoeg verduidelijking om te zorgen dat lezer met de juiste de verwachting aan het boek begint. Alleen wel slordig dat binnenin in plaats daarvan staat: ‘Hoe anders kijken tot duurzame groei leidt’. Ook het hoofdlettergebruik is labiel: voorop het boek jofel happy profit, achterop deftig Happy Profit. Weer iemand die niet kon kiezen.
Buitengewoon consequent daarentegen is Calimeromarketing. Alleen de toevoeging 3.0 verraadt dat we hier niet te maken hebben met een van de twee voorgaande boeken van dezelfde auteur. Voor wie het concept nog niet kende, staat het er nog eens met zoveel woorden onder: ‘De slimme marketingfilosofie voor ondernemers, van zzp tot mkb’. ‘Never change a winning title’, zou je haast zeggen. Ware het niet dat de jury zich even afvroeg of dit boek met deze titel wel nieuw genoeg was om mee te mogen doen aan de verkiezing van het Managementboek van het Jaar 2015. Bij nadere inspectie bleek dat overigens ruimschoots het geval te zijn.
Waar leidt dit toe? In elk geval tot een les voor auteurs en uitgevers van managementboeken: denk goed na over de titel. Laat u niet verleiden door iets wat misschien wel lekker klinkt maar dat inhoudelijk nonsens is. En als u eenmaal een keus heeft gemaakt, ga daar dan vooral niet weer iets aan toe- of afdoen met een slappe ondertitel.
Reageer via Twitter naar @PierreSpaninks met hashtag #MB2015
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
