Want in een wereld die ons uitdaagt: complex en moeilijk is - zie je hen opstaan en zorgen voor duidelijkheid en helderheid. In een tijd waarin alles op losse schroeven lijkt te staan - durven merken koppig en vastberaden te zijn. In een crisis zonder weerga - stappen ze met ons mee en passen ze zich aan:
Maart 2020, KFC UK lanceert een nieuwe imagocampagne gebaseerd op hun iconische slogan: it's fingerlickin' good. 60 seconden lang zien we niets anders dan vingerlikkende mensen. Helemaal volgens de regels van de kunst: sterk in haar eenvoud en breed uitgesmeerd op TV, socials en billboards. Op datzelfde moment zwelt een pandemie aan, met handhygiëne in de kern van het weerwerk. Een campagne kan moeilijk meer misplaatst zijn. In een vingerknip dumpt KFC haar dure campagne gestoeld op een slogan en geschiedenis van meer dan 60 jaar. Omdat het moet én kan. Maanden later, bij de heropening van hun restaurants na de eerste lockdown was er al opnieuw plaats voor een knipoog naar het vingergelik van weleer.
Merken staan niet stil, ze leven en leren - mee in ons ritme, volop in onze samenleving. Beyond brands werd geschreven net voor het uitbreken van de pandemie, maar de voorbije maanden illustreren het verhaal treffend. Covid-19 zet een vergrootglas op onze tijdsgeest én versnelt de ontwikkelingen die er zachtjes aankwamen. We zagen en zien een glimp van de merken van de toekomst en de toekomst van onze merken.
Zo zette het modemerk Armani haar high end productie-infrastructuur in het zwaargetroffen Noord-Italië halsoverkop op z'n kop om wegwerpoveralls voor de zorgverstrekkers te maken, deed Nike haar atleten dromen van een wereldcarrière vanuit hun kelder of garage én liet Ikea ons ons thuis appreciëren en creatief herdenken. 9 maanden ver in deze crisis zien we de toon van merken wezenlijk wijzigen: van een Coca-Cola dat openheid predikt tot een Burger King die broederlijk aanspoort om te kopen bij haar fastfood-rivalen.
Merken spelen een rol van betekenis - ver voorbij de commerce of het beladen idee van gebakken lucht. Ze beïnvloeden en begeleiden, bewust en onbewust, ons denken en doen de hele dag door. Op die manier verkopen merken, maar verduidelijken en verbinden ze ook. En daarmee creëren ze, naast economische, ook een culturele en maatschappelijke waarde. Het hoeft nog maar weinig betoog: merken hebben een stevige strategische waarde.
Ik vertel dan ook graag een positief verhaal over merken: omdat we ze nodig hebben in een wereld die weinig zekerheden biedt. En omdat we beseffen tot wat ze in staat zijn. Dat alles wordt nog eens versterkt door een ongeziene creativiteit en een technologie zonder grenzen. Het zijn fantastische tijden.
Tegelijkertijd ben ik bezorgd - want soms zijn merken het slachtoffer van de vooruitgang: in de economische logica van optimalisaties, fusies en globalisering verdwijnen merken in een verschroeiend tempo uit het schap. Daarnaast innoveren en experimenteren we dat het geen naam heeft: budgetspelers flirten met haute couture, speelgoedmerken brengen eigen sneakers uit én Siri en Alexa doen samen de wekelijkse inkopen. In de eindeloze merketing-mogelijkheden schieten we alle kanten uit. Met een verdwalen als reëel risico. Het zijn fatale tijden.
So, what's beyond? Merken doen de meest coole dingen. Ondanks de vele uitdagingen doen ze dat elke dag opnieuw, en zullen ze dat ook morgen nog doen. Want het zijn creatieve concepten met een strategisch belang in een snelbewegende markt. Merken bewegen mee met hun publiek. Bedrijven, organisaties en overheden hebben er alle baat bij dat ze betekenisvol zijn en blijven.
Merken klaarmaken voor morgen, dat vraagt dat ze leren, evalueren en evolueren. Dat ze continu in touch zijn met wat er rondom hen aan het gebeuren is. Beyond Brands wil een denkkader aanreiken dat zin geeft om met je merk aan de slag te gaan en te blijven. Want mooie merken brengen ons nog oneindig ver, en verder. Daarover kunnen we het eens zijn, toch?
Tom Van den Bergh is ceo van RCA, een van de grotere onafhankelijke communicatiebureaus in België. Als strateeg tekent, schrijft en denkt hij merken en plannen uit. Hij combineert opleidingen en ervaringen binnen de driehoek design, marketing en sociaal werk. . Hij is de auteur van Beyond Brands.
