Dit boek schreef u niet alleen maar, geheel in stijl, via diverse communities.
Inderdaad, dit boek is tot stand gekomen door allerlei vormen van online samenwerking. Via mijn weblog ErwinBlom.nl kreeg ik van mijn lezers voorbeelden van succesvolle communities toegestuurd. Ik heb een wiki gelanceerd, ‘Hoe Communities Werken’, waar ik met vele anderen kennis deel. Via Google Docs kreeg ik ruim dertig ervaringen van vertegenwoordigers van communities, via Twitter kwam ik zo’n twintig deskundigen tegen op dit gebied. Ik kon niet alles kwijt in het boek, de website www.socialmediahub.nl gaat verder waar mijn boek gestopt is.
Communities werken alleen als mensen bereid zijn om kennis te delen. Maar kennis is macht, dus wie deelt, verliest toch zijn voorsprong?
Integendeel! Dat is een achterhaalde opvatting. Je investeert door je kennis weg te geven. Het mooie is: je krijgt altijd wat terug. Als ik als blogger mijn inzichten deel, merk ik dat mijn community van lezers waarde toevoegt door een kritische blik of een nieuw idee. Laatst wilde ik voor een klant wat weten over technisch onderwijs. Ik zette een paar vragen op mijn blog en had binnen een dag 52 hoogwaardige reacties. In je eentje weet je altijd minder dan je community van gelijkgezinden. Kennis is geen exclusief bezit, bijzonder maakt wat je ermee doet.
Moeten bedrijven zich rekenschap geven van communities? En doen ze dat ook?
Uit talloze onderzoeken blijkt dat consumenten een groter vertrouwen hebben in de mening van hun netwerk dan in commerciële boodschappen van organisaties. Dus ja, daar moet je als bedrijf wel wat mee. Dat gebeurt in praktijk nog erg weinig. Omdat men weinig kennis heeft van communities en huiverig is om met consumenten online in dialoog te gaan. Vaak zijn bedrijven alleen maar druk met het klassieke, achterhaalde zenden van boodschappen. Sara Lee is heel ver met een open innovatietraject, met klanten en partners. Die worden online uitgenodigd mee te denken over merken als Pickwick en Douwe Egberts. En creatieven werken via de community Redesign Me, een wereldwijd co-creatie panel van ruim 4.000 creatieven, interactief mee aan productontwikkeling van Sara Lee. Het opmerkelijke bij Sara Lee is dat juist de marketeers aanvankelijk de meeste twijfel hadden over de inzet van communities! Zij stelden dat ze al heel veel praten met klanten, op verschillende manieren. Maar dat zijn de oude manieren.
Waar moet je als bedrijf zo’n community voor inzetten? Een beter product of imago? Meer omzet?
Er zijn uiteenlopende doelstellingen. Je kan luisteren hoe klanten jou bespreken, waarna je al dan niet actie kan ondernemen. Zo kwam UPC een jaar of drie geleden als eerste met een webcare team dat online discussies tussen consumenten over UPC volgde. Soms mengde het bedrijf zich dan in zo’n community om te reageren op een probleem of om klanten te helpen. Doel was om het beroerde imago van UPC te verbeteren. Daarnaast kun je actief een dialoog aangaan met klanten. Of je kan vertellen waar je voor staat, wat tot meer omzet kan leiden.
Geeft u eens een voorbeeld.
Petra de Boevere, die een slijterij heeft in een Zeeuws dorp, twittert en blogt onder de naam het ‘Slijterijmeisje’. In mijn boek vertelt ze dat ze op deze manier haar marktgebied heeft vergroot van haar eigen dorp naar het hele Nederlandse taalgebied. Ze kreeg via Twitter het idee van de Zwangere Doos, een pakket met alcoholvrije wijnen. Vervolgens pikte een andere blogger dat initiatief op waarna er een artikel over verscheen in een Belgische krant. Nu verkoopt ze veel van die pakketten. Nauwelijks via de winkel, bijna allemaal via internet. Twintig procent van haar omzet komt nu via Twitter. Haar credo: je creëert een band met je volgers, zodra je durft te delen. En nooit pushen in sociale media, dat werkt niet.
Kan je als initiator een community tot een succes maken, of moet je maar afwachten wat er van komt?
Je kunt het gelukkig wel orkestreren. Ik gebruik graag het model van de drietrapsraket, van Tom Coates van Yahoo. Zorg er ten eerste voor dat de community van waarde is voor het individu. Zorg vervolgens dat de waarde van de community toeneemt als de bezoeker met vrienden of gelijkgestemden gaat delen. En laat de optelsom van activiteit ook van waarde zijn voor de passieve bezoeker. Hoe dan ook, verwacht niet al te snel succes. Het is net als met iedere relatie, aan een community moet je bouwen en dat kost tijd. Begin klein en bescheiden, en groei mee met je publiek.
U was bijna tien jaar hoofd van de afdeling Digitaal van de VPRO waar u communities als 3VOOR 12, HappyVPRO en Landroof hebt gelanceerd. Loopt de VPRO nog steeds voorop?
Mmm, ze hebben nu wat last van de wet van de remmende voorsprong. Al doet de VPRO nog steeds hele goede dingen. De NOS is nu sterk bezig met nieuwe media. Verslaggevers leggen in hun weblogs uit hoe hun reportage tot stand is gekomen, en wat hun journalistieke dilemma’s zijn geweest. Ze gaan in dialoog met de consument. De NOS wil dat het publiek een actieve rol speelt bij hun nieuwsgaring, omdat alles nu draait om snelheid. Ze bieden videostreams, en je kunt de Tour via de NOS volgen via Twitter. Het is tekenend dat zo’n oud bedrijf als de NOS begrijpt dat zijn doelgroep verandert en dat aanwezigheid op internet cruciaal is.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
