Het realtime web geeft iedereen zijn eigen kanaal
Een geluk bij een ongeluk. Achteraf. Het feit dat op Schiphol niet gevlogen kon worden door de aswolk als gevolg van een vulkaanuitbarsting in IJsland, was dramatisch voor de KLM. Vluchten die niet gingen, reizigers die wilden weten wanneer ze dan wel op pad konden. En een website die het begaf. De KLM zette noodgedwongen Twitter en Facebook in om het publiek te informeren over de actuele situatie. Online was er geen andere keuze.
Dit was achteraf het startschot voor de stroomversnelling waarin het gebruik van social media bij het bedrijf is terechtgekomen. Een complete social media hub is ingericht om vragen te beantwoorden, reacties te monitoren, mensen te helpen op de plek waar ze uithangen. De KLM maakte zich met social media onafhankelijker van de reguliere media. Natuurlijk blijven radio, televisie en krant belangrijk om grote publieken te bereiken, maar niet ieder bericht dat de KLM belangrijk vindt, is voor de media een reden om er aandacht aan te besteden. Met meer dan 220.000 followers op Twitter heeft de KLM een manier om geïnteresseerden van de actualiteit op de hoogte te houden. Wat voor de KLM geldt, gaat voor ieder bedrijf op. Realtime media zorgen voor onafhankelijkheid bij informatievoorziening. Iedereen zijn eigen kanaal.
Het realtime web snijdt tussenlagen weg
Nooit eerder waren we zo dichtbij onze voorbeelden, onze grootheden, onze helden, onze sterren. Ook zij zijn niet langer afhankelijk van zenders of uitgevers. Op ieder moment van de dag kunnen ze zonder tussenkomst met hun achterban communiceren. De sterren van de kunst, de cultuur en de sport spelen in op hun fans. Ze snappen waar de liefhebbers naar snakken. Een foto vanuit een plek waar het publiek niet mag komen, een video van een moment waar geen fan bij kon zijn, het realtime web brengt de helden dichtbij. Sportstrateeg Gijsbregt Brouwer: ‘Met 800.000 volgers is voetballer Robin van Persie zo’n powerhouse dat hem dat de machtigste twitteraar van Nederland maakt. Het is voor fans interessanter om hem te volgen dan Arsenal of Oranje. Op realtime kanalen is de informatie het meest direct van de persoon zelf.’
Wat voor sterren geldt, gaat ook op voor de leiding van bedrijven. Michael Dell heeft zijn rechtstreekse communicatiekanaal met geïnteresseerden gecreëerd om hen zo direct te kunnen informeren. Cut out the middleman.
Het realtime web forceert transparantie
Door de snelle verspreiding van informatie is het steeds moeilijker geworden om zaken geheim te houden. Mensen kijken om zich heen, vertellen elkaar in het openbaar wat ze zien en meemaken. Maar ook ventileren ze meningen, delen ze ervaringen en stellen ze vragen. Informatie die hiervoor tot een kleine kring beperkt bleef, wordt nu bekend. Dat gegeven dwingt bedrijven, organisaties en overheden tot meer openheid. Ze moeten transparanter optreden, ze moeten het gesprek aangaan met hun omgeving, ze moeten reageren op hun publiek en in veel gevallen openheid van zaken geven.
Een voorbeeld. De vereniging Friesche Elfsteden was altijd een wat gesloten club. Door social media en met name Twitter is dat anders geworden. Als de rayonmeesters bij elkaar komen, is het in deze tijd onmogelijk om in het geheim te doen. Er is altijd iemand die het ziet en er is altijd iemand die het verder vertelt. De vereniging ziet dat en snapt dat. En dus heeft men recent onder andere een Twitteraccount ingezet om te berichten over het hoe, het wat, en de wakken. Als de ijsmeesters trouw melden hoe de situatie zich ontwikkelt, kunnen we meeleven en meekijken met de ijskwaliteit.
Door open communicatie kan een organisatie of onderneming zijn klanten ook beter leren kennen. Zalenverhuurder Seats2Meet plaatst alle tweets met de hashtag ‘#s2m’ op schermen in het gebouw. Positief of negatief, ze worden getoond. ‘Waar ik vroeger pas na maanden evaluatieformulieren kreeg, zie ik nu realtime of er problemen zijn die verholpen moeten worden’, vertelt directeur Ronald van den Hoff. ‘Dat zorgt voor tevredener klanten die hun ervaring doorvertellen.’
Het realtime web slaat organisaties plat
Wie vroeger onbereikbaar was, is nu bereikbaar. Dat geldt in de relatie tussen fan en popster, tussen voetballer en supporter, tussen politicus en kiezer, en tussen bedrijf en directeur. Wie een tweet aan Ilse de Lange stuurt, wie een bericht aan Erben Wennemars richt, wie een vraag aan Diederik Samsom stelt, wie een opmerking richting de eerder genoemde Michael Dell stuurt, kan antwoord krijgen. We snappen dat die mensen het druk hebben, maar ze zijn bereikbaar geworden.
En dat geldt niet alleen voor de top, dat geldt voor alle lagen. Ook binnen bedrijven. Toen Ton Wesseling van Online Dialogue in 2007 bij de SNS Bank werkte, hielp Twitter hem simpel contact te leggen met mensen bij onderdelen van het concern als Zwitserleven, en Reaal. ‘Dat ging gewoon rechtstreeks, buiten managers en reguliere communicatiekanalen om. Dat geeft een openheid waar ik dagelijks van profiteer. De juiste mensen snel en zonder regels vinden en benaderen.’
Maar dat dat kan, heeft ook gevolgen voor een bedrijf. Wesseling: ‘Doordat je contact kunt maken met de jongen in het magazijn, kun je de organisatie van binnen leren kennen zoals ie is. Dat is mooi. Maar als organisatie moet je dan ook zorgen dat je personeel goed weet waar het bedrijf voor staat. Wat de kernwaarden zijn. Alleen dan kunnen mensen het uitstralen.’
Het realtime web maakt het individu belangrijker dan de organisatie
Realtime data kan onpersoonlijk zijn. Bijvoorbeeld als we exacte lokaties van treinen of bussen willen weten om te kunnen inzetten bij onze reisplannen. Of als we willen weten of een product dat we willen aanschaffen op voorraad is. Bij sport helpen de actuele statistieken om televisie leuker maken. Maar als de conversatie een rol gaat spelen, dan wordt het anders. Dan wordt persoonlijkheid belangrijk. Want je praat niet met ABN/AMRO, je praat met iemand die bij ABN/AMRO werkt.
Bedrijven die hun personen de ruimte geven hun passie te etaleren, hun kennis te delen en hun gezicht te laten zien, maken business persoonlijker en krachtiger. Ton Wesseling: ‘Er zijn twee typen bedrijven. Het ene is het bedrijf dat op prijs concurreert. Die hoeft geen aandacht te hebben voor social. Die moet simpelweg de goedkoopste zijn. Maar dat kan er maar één zijn. En ben je dat niet, dan heb je meteen een groot probleem. Dan moet je het van service, persoonlijkheid en deskundigheid hebben.’ Leiderschapsexpert Menno Lanting: ‘Passie gaat weer veel meer centraal staan. De realtime economy zorgt ervoor dat wat tussen passie en uitoefening stond wegvalt. In deze wereld zijn mensen succesvol die hun passie in 140 tekens of een blogpost of video kunnen verwoorden. Te veel organisaties proberen krampachtig persoonlijke expressie te temperen door richtlijnen en policies, terwijl het beeld van bedrijven steeds meer bepaald wordt door individuen. Geef die de ruimte.’
Het realtime web versnelt processen
Realtime communicatie brengt mensen bij elkaar en helpt verhalen verspreiden. Sommigen zeggen dat social media revoluties in het Midden Oosten hebben veroorzaakt, anderen relativeren de rol. Maar in ieder geval hebben ze een cruciale rol gespeeld bij het snel verspreiden van informatie en organiseren van opstand en verzet. Maar de versnelling is niet alleen bij communicatie zichtbaar. Dankzij digitalisering kunnen alle processen sneller verlopen. Automatisering maakt maatwerk mogelijk. Door nieuwe technieken kan een sieraad dat in Nederland is ontworpen een tel na afronden van de creatie in New York uit een 3D-printer rollen. En waar vroeger na opname een plaat weken later in de winkel belandde, staat de download van de winnares van het Nationaal Songfestival nu een dag later op nummer 1 in de iTunes Top 10. Organisaties moeten sneller en flexibeler zijn dan ooit. ‘Organisaties die in hun branche het karakter van het realtime web als eerste weten te omarmen, zullen de winnaars zijn’, zegt Menno Lanting. ‘Zij kunnen de kennis van buiten sneller naar binnen halen dan anderen, zij profiteren meer van de collectieve wijsheid die internet biedt.’
De grootte van bedrijven zit hun daarbij vaak in de weg. ‘Omdat er veel afdelingen zijn en hiërarchische constructies vrijheid in de weg zitten, is snelheid voor grote ondernemingen een probleem’, signaleert Ton Wesseling. ‘Alles moet eerst via vaste protocollen de onderneming door.’ Om in te kunnen spelen op de snelheid van het realtime web, moeten verantwoordelijkheden lager in de organisatie belegd worden. Personeel moet grotere vrijheden en bijbehorende bevoegdheden krijgen. Organisaties worden onder druk van de snelheid platter.
(Erwin Blom is mede-eigenaar van mediabedrijf The Crowds en Fast Moving Targets, een platform over innovatie. Na het succes van Handboek Communities, verschijnt 21 april zijn tweede boek: De Realtime Revolutie. Hoe Twitter (bijna) alles verandert. Over de impact van het realtime web op maatschappij en bedrijfsleven. 10 mei organiseert Fast Moving Targets een middag over Twitter & Business. Meer informatie: www.derealtimerevolutie.nl)
