‘Niet teveel op een verkoper lijken’

Koud, telefonisch acquireren is uit de mode. Veel mensen zeggen dat het niet meer van deze tijd is. Hoe zou dat komen?
Ten eerste waarschijnlijk omdat ze zelf een methode hanteren die niet werkt. In mijn boek behandel ik de zeven acquisitieblunders, zoals bijvoorbeeld het te snel aansturen op het maken van een afspraak of te snel een aanbod doen. Daarmee maak je het je gesprekspartners te gemakkelijk. Als je hun automatismen bevordert, ben je snel klaar. De tweede reden is dat mensen vaak een hekel hebben aan gebeld worden. Die afkeer projecteren verkopers op de methodiek. En de derde reden is dat ze er bang voor zijn. Telefonisch acquireren is niet gemakkelijk. Op een netwerkbijeenkomst zegt niemand dat hij je een druiloor vindt en bij telefonisch acquireren komt dat nog wel eens voor. Je moet er dus voor zorgen dat zoiets geen deuk in je ego slaat.

Waarom bent u van het tegendeel overtuigd? Waarom werkt het nog wel?
Het kán werken, zeg ik altijd. Telefonisch acquireren is niet het enige middel om nieuwe klanten te werven. Maar als je het goed toepast, kun je er succes mee hebben. Er bestaan geen cijfers over hoe vaak koude acquisitie gebruikt wordt, maar zeker in een B2B-omgeving is deze methode vrij populair. Bij B2C is het lastiger, daar gelden allerlei restricties. Maar mijn indruk is dat lang niet iedereen zich daar iets van aantrekt. Dat is jammer, want het is slecht voor het imago van de telefonische acquisitie.

Wat zijn de voordelen van koud acquireren?
De belangrijkste voordelen zijn natuurlijk dat het snel en goedkoop is. Je hebt alleen een telefoon nodig en misschien kun je volgende week al bij een prospect op bezoek. De succesratio ligt meestal ergens tussen de één op tien tot vijftig. Sommige verkopers claimen dat zij succes hebben bij één op drie of vier klanten, maar dat lijkt me aan de hoge kant. Een ratio van één op tien is reëel als je een goed verhaal hebt.

Wat moet je kunnen? Hoe word je er succesvol in?
Het gaat om briljant zijn in de kleine dingen. Het begint natuurlijk met kennis van je klanten, doorzettingsvermogen en van tevoren bedenken wat je gaat zeggen. Maar dan komt het: je moet scherp luisteren en inspelen op wat de klant zegt. De grootste fout die je kunt maken, is een standaardverhaaltje afdraaien. Veel verkopers denken dat ze het kunnen, maar dat is niet zo. Dat merk ik vaak bij in-company-trainingen: verkopers zeggen dat ze het allemaal al lang weten, maar ze beheersen het onvoldoende. De oplossing? Oefenen totdat je het snot voor je ogen ziet, telkens weer. Zonder gekheid: een uurtje per week is toch niet zo idioot veel? Waarom zou je niet een gesprek van jezelf opnemen om te zien waar je goed in bent?

Wat zijn de grootste struikelblokken?
Angst, weerzin, een gebrek aan discipline. Je ziet veel uitstelgedrag. Een oplossing hiervoor is aquisitie te beschouwen als een sport. Dat prikkelt de competitiedrang. Maar zo kijken veel verkopers er niet tegenaan. Dat wordt ook in de hand gewerkt door het management, dat een x-aantal afspraken per week eist. Dan krijg je het effect dat de verkopers afspraken gaan maken waar niet veel te halen valt. Dat kun je zelfs niet eens omschrijven als laaghangend fruit. Het is veel slimmer om bepaalde criteria te formuleren, zodat je geen tijd verdoet bij kansloze klanten.

Hoe moet het management dat ondervangen?
Managers moeten veel meer aandacht geven aan de verkoop. Niet alleen op cijfertjes sturen, maar ook op de achterliggende patronen. In mijn eigen verkooppraktijk heb ik meegemaakt dat dat vrijwel nooit gebeurt. Slechts één keer in mijn actieve carrière als verkoper is een manager met mij mee geweest op gesprek. Ik houd managers ook vaak voor dat ze bij bepaalde onderdelen van de training aanwezig moeten zijn. Er zijn er slechts een paar die daar op ingaan. De rest mist relevante informatie, bijvoorbeeld over het gebruik van open vragen. Dan heb ik de verkopers geleerd dat ze best gesloten vragen kunnen stellen – hoe moeten ze anders laten merken dat ze zich verdiept hebben in de problemen van de klant? - en dan krijgen ze van hun management te horen dat ze alleen open vragen mogen stellen.

Verwacht u meer betrokkenheid van het management?
Ik krijg bijna nooit iets te horen van het management van de verkopers die ik op een open training heb gehad. Dat is in de twaalf jaar dat ik nu actief ben als salestrainer slechts één of twee keer gebeurd. Heel vreemd. Hoe kunnen deelnemers anders aan de follow-up werken? In die jaren heb ik toch minimaal tweeduizend mensen getraind.

Is follow-up zo belangrijk?
Aan het einde van de training zeg ik wel eens schertsend: en nu begint het pas echt! Natuurlijk is follow-up belangrijk. Wist je dat een gemiddelde baby tweeduizend pogingen doet voordat hij kan lopen? De kern van het verhaal is dat het management er te weinig mee bezig is. En dat is jammer. Je zou toch denken dat ze het verloop onder hun verkopers, dat relatief hoog is, willen beperken.

De belangrijkste vaststelling in uw boek, schrijft u, is dat een groot deel van ons denken onbewust gaat. Wat bedoelt u daarmee?
Wat ik duidelijk wil maken, is dat een groot deel van ons handelen op de automatische piloot gaat. De beste manier om potentiële klanten wam te krijgen voor jouw verhaal, is die automatismen te doorbreken. Als je een standaardvraag stelt, geef je je gesprekspartner de kans om jou meteen af te poeieren. Je moet niet teveel op een verkoper lijken. Als je begint over een mogelijk probleem in plaats van over jouw product, ontstaat er een gesprek, een confrontatie van ideeën. Dat gesprek hoeft op zich nergens toe te leiden, maar dan krijg je wel een kans.