Het marketingvak lijkt een flinke crisis door te maken, maar geen marketeer die het door heeft. Wat is er aan de hand?
Het B2B-marketingvak, net als het salesvak overigens, dient zichzelf opnieuw uit te vinden om relevant te blijven als bedrijfsdiscipline. Marketing staat in mijn optiek meer dan ooit voor de taak om als ‘geweten’ van de onderneming de leiding te nemen en collega’s van sales, service en andere afdelingen te mobiliseren. Te mobiliseren naar een veel beter klantbegrip, de digitale dialoog te benutten, relevanter marketingcommunicatie om klanten te binden en prospects te werven. En – last but not least – ook tot een beter zelfreflectie en zelfbegrip te komen: waarom maken wij het verschil en waarin willen wij het verschil maken?
Uw boek heeft als ondertitel ‘Nieuwe online verkoopstrategieën in B2B’. Nogal bescheiden want u bepleit niet minder dan een vorm van samenwerking die nogal revolutionair is.
Mijn boek had achteraf misschien beter Br@inbound marketing & Sales in B2B kunnen heten. Ik pleit in mijn boek voor een nieuw perspectief op marketing én verkoop in zakelijke markten. Dat nieuwe perspectief dient veel meer uit te gaan van werkelijke samenwerking door het hele commerciële proces. Of die ondertitel bescheiden is, laat ik graag aan de lezer ter beoordeling. De effectieve toepassing van digitale marketing en verkoop is in veel gevallen al een flinke stap voorwaarts.
Hoe groot acht u de kans dat die samenwerking gaat lukken? U zet twee totaal verschillende menstypen bij elkaar, de kortetermijndenkers en langetermijndenkers.
Success breeds success. Verhalen van bedrijven zoals Planon, Intel en Schuberg Philis met een geheel eigen kijk op marketing en sales zijn een belangrijke bron van inspiratie voor andere B2B-bedrijven. In plaats van een tweedeling tussen marketing en sales, tussen korte termijn en lange termijn of tussen twee menstypen, geloof ik vooral in het nut van het bundelen van elkaars perspectief en krachten. Mijn boek is een ambitieuze, duidelijke bijdrage aan het bij elkaar brengen van die disciplines. In sommige gevallen is daarvoor een service level agreement op zijn plaats om dat ‘zetje’ te geven, in andere bedrijven is er al een goede basis voor onderlinge samenwerking in bid-trajecten en langlopende campagnes. Het is zaak om op de korte termijn te komen tot optimaal klantbegrip, ‘engagement’ met klanten en prospects en analyse van wat werkt en wat veel minder werkt én dat op langere termijn te herhalen.
De nieuwe online marketeers schieten tekort, schrijft u. Kunt u dat toelichten?
Mijn definitie van nieuwe online marketeers zijn die professionals die oog hebben voor een optimale mix van inbound marketing via relevante content en outbound marketing via SEA en bijvoorbeeld native advertising. Die online marketeers doen het wat mij betreft prima als ze daarbij oog hebben voor het niet alleen doormeten van conversiecijfers, maar ook voor de mate waarin het verkoopproces aansluit op het koopproces en de mate waarin content ook als ‘prikkelend’ voor het klantinstinct wordt ervaren. De rationele klant bestaat niet en dient daarom juist ook in B2B optimaal begrepen en bewogen te worden.
U onderscheidt neuromarketing en klantpsychologie. Zijn dat niet ongeveer dezelfde begrippen?
Klantpsychologie en neuromarketing zijn inderdaad twee begrippen op een continuüm. Al die vormen van het beter ‘begrijpen’ van de klantpsyche door neurowetenschappelijke metingen, zoals met EEG en fMRI, vat ik onder de noemer neuromarketing.
Wordt het gevaar hierdoor niet groot dat sceptici uw pleidooi afdoen als oude wijn in nieuwe zakken?
Zoals een collega-auteur het recent treffend omschreef: ‘Als auteur sta je op de schouders van giganten.’ Ook ik bouw voort op de inzichten en het werk van diverse ondernemers, professionals, schrijvers en managers die mij voorgingen. Het streven naar beter klantbegrip als basis voor beter commercieel succes is op zich niet nieuw in de marketingdiscipline. Wat Br@inbound Marketing wel vooruitstrevend maakt, is het pleidooi om in B2B-commercie zoveel mogelijk gebruik te maken van op feiten gebaseerde, digitale commercie enerzijds en de inzichten vanuit klantpsychologie en neuromarketing anderzijds. Die combinatie levert in mijn optiek een uniek perspectief op in het streven naar beter klantbegrip, klantwerving en -binding en beter zelfbegrip.
Wat zijn voor u de meest aansprekende voorbeelden van succesvolle ‘br@inbound marketing’ op dit moment?
B2B-bedrijven staan aan de vooravond van de digitale revolutie. Hun belangrijkste uitdagingen zijn: commerciële accountability voor de marketingdirecteur en commercieel eindverantwoordelijke en nieuwe, digitale vaardigheden voor het marketing & salesteam. Bedrijven zoals Planon en Quintiq lopen voorop: zij hebben marketingautomatisering op een volwassen manier omarmd en geïmplementeerd. En zij beschikken daarbij over relatief zo veel data dat zij op basis daarvan een voorspelling kunnen doen over het klik- en conversiegedrag van voor hen relevante buyer persona’s in de voor hen relevante doelgroepen. Juist ook in hun geval is er in mijn optiek daarbij nog veel te winnen door beter aan te sluiten bij de meer emotionele drijfveren van de klant of prospect.
Wat leren die cases ons over de sleutelfactoren voor succes?
Belangrijke factoren blijken onder meer een goede interne organisatie, dus spreken marketing en sales dezelfde taal als ze het hebben over ‘gekwalificeerde leads’, is de data kwalitatief in orde en is er een eenduidig proces van lead scoring en lead nurturing? Uiteraard is het communiceren van de juiste boodschap en content per fase in het koopproces een absolute must om daaruit te leren welke content het verschil maakt. Succesvolle B2B-bedrijven zijn een meester in het observeren, interpreteren en leren van het digitale klikgedrag en andere feedback die hun prospects en klanten geven. Die doorlopende evaluatie zorgt ervoor dat de beste bedrijven zich ontwikkelen en evolueren tot bijzonder volwassen, effectieve spelers in hun markt.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
