Wat is het onderscheid tussen klantgerichtheid en klantvriendelijkheid?
Klantgerichtheid is echt iets heel anders dan klantvriendelijkheid. Dat kan ik misschien het best als volgt uitleggen: als je een fantastische oplossing hebt voor een klant, maar je biedt die op een onvriendelijke manier aan, ben je wel klantgericht, maar niet klantvriendelijk. Andersom kan ook: je kunt zeer vriendelijk zijn zonder de klant een goede oplossing te bieden. Klantgerichtheid zegt iets over wat je de klant te bieden hebt, je meerwaarde, klantvriendelijkheid over hoe je je klant bejegent. Het zijn twee verschillende dimensies.
Waarom heeft u dit onderscheid bedacht?
Ik kreeg behoefte aan een duidelijk onderscheid toen ik nog NIMA-cursussen gaf, lang geleden. Ik merkte dat ik niet voldoende had aan het woord klantvriendelijkheid, aan het idee dat het met een beetje glimlachen wel goed komt. Natuurlijk zijn er ook andere termen voor klantgerichtheid, maar ik heb gemerkt dat ik met dit begrip mijn punt kan maken. Het is aardig om te merken dat anderen het overnemen. Tien of twaalf jaar geleden heb ik de metafoor boren en gaten geïntroduceerd, om duidelijk te maken wat het verschil is tussen de diensten die een bedrijf levert en de betekenis daarvan voor een klant, en die hoor ik steeds vaker terug, zonder dat mensen weten dat hij van mij afkomstig is.
Het begrip klantgerichtheid doet mij denken aan ondernemerschap: het impliceert dat je inspeelt op behoeften waarvan een klant niet weet dat hij ze heeft. Kunt u zich in die gedachte vinden?
Ik vind dat je best eigenwijzer mag zijn dan de klant. Daarmee bedoel ik niet dat je eigenwijs moet overkomen, maar dat je goed moet nadenken over de wensen en behoeften van je klant. Het komt vaak voor dat de leverancier beter weet waarmee de klant geholpen is dan de klant zelf. De uiterste consequentie van klantgerichtheid kan zijn dat je een klant doorverwijst omdat jij niet de aangewezen partij bent om hem te helpen. Dat kan zijn omdat anderen het beter doen, of omdat je zelf onvoldoende mankracht hebt om een bepaalde opdracht uit te voeren. Hoe gek het ook klinkt: daar bouw je een goede naam mee op. Je laat zien dat je het beste voor hebt met je klant.
Voordat u de zeven stappen naar klantgerichtheid behandelt, gaat u uitgebreid in op een aantal misverstanden over klantgerichtheid. Waarom?
Dat heb ik gedaan om de luisteraars te prikkelen, om hen de ogen te openen. Veel managers denken dat ze wel weten wat klantgerichtheid is. Maar dat blijkt dan niet zo te zijn.. Men denkt bijvoorbeeld dat het invoeren van klantgerichtheid veel tijd kost. Dat is een van die misverstanden: het levert juist tijd op. Als je klantgericht werkt, denk je meteen na over de beste oplossing voor de klant en doe je de dingen in een keer goed. Dat scheelt later veel bellen en herstellen.
U houdt veel presentaties bij ondernemingen en non-profitorganisaties. Ziet u in de praktijk veel voorbeelden van hoe het niet moet?
Als je goed om je heen kijkt, zie je dat er veel mis is op dit gebied. Onlangs was ik nog bij een overheidsorganisatie, waar vooral problemen waren met de interne klanten. ‘Service, daar hebben we geen tijd voor’, was de houding. En: ‘Wij hebben regels en daar moeten de interne klanten zich gewoon aan houden.’ Daar bouw je geen naam mee op in je organisatie. En je interne klanten worden er daardoor ook niet echt vriendelijker van. Wanneer je de tijd neemt om uit te leggen waarom bepaalde regels zijn opgesteld, zal de klant er begrip voor kunnen opbrengen. Dan ben je ook geen tijd meer kwijt aan discussies met de klant. De klant zal zich vriendelijker opstellen, waardoor het prettiger werken is. Klantgerichter werken doe je niet voor de klant: dat is het eerste wat ik duidelijk maak als ik een bedrijf adviseer. Klantgerichter werken kan het eigen bedrijf heel veel opleveren.
Moet klantgerichtheid niet juist het uitgangspunt van het bedrijf zijn?
Het zou kernwaarde nummer 1 moeten zijn. Maar daar wordt vaak niet naar gehandeld. Directies nemen klantgerichtheid vaak wel op in de kernwaarden van hun bedrijf, maar als ik ze later vraag hoe zij invulling hebben gegeven aan hun klantgerichtheid, blijft het vaak stil. Ik vraag ze dan bijvoorbeeld uit welk gedrag van directie en management blijkt dat zij klantgerichtheid zo belangrijk vinden. Dan blijft het vaak lang stil. Kortom, klantgerichtheid blijft vaak steken bij mooie woorden. Terwijl het je zo veel kan brengen. Net als in privé-relaties geldt: als je mensen top behandelt, krijg je een topbehandeling terug.
De vergelijking met gewone relaties roept uw bestseller 'Klanten zijn eigenlijk nét mensen!' in herinnering. In hoeverre sluit deze Management Topic aan op dat boek?
Ze staan los van elkaar. Klanten zijn eigenlijk nét mensen! is een bundeling columns, een luchtig boekje met eye-openers. Wat ik wel van het boek heb geleerd, is dat er veel interesse is in het onderwerp. Klantgerichtheid is onderbelicht in de Nederlandse marketingwereld. En net als in mijn boek probeer ik mijn kennis over dit onderwerp op een heldere en lichtvoetige manier over te brengen. Ik wil dicht op de praktijk blijven. Ik krijg vaak te horen dat het eigenlijk een heel eenvoudig concept is, maar dat is niet helemaal waar. Ik heb er jaren over gedaan voordat ik de vertaalslag had gemaakt van theorie naar praktijk en ik het op deze manier kon uitleggen.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
