‘Lean is voor iedereen’

Sinds De Lean startup van Eric Ries is lean ondernemen in technologiekringen een gevleugelde term geworden. Wat voegt De Lean Entrepreneur daaraan toe?
In ons boek willen we laten zien dat het gedachtegoed van Ries breder kan worden toegepast dan tot de technologiesector alleen. Een van de cruciale factoren voor lean ondernemen is het bouwen van een zogeheten minimaal levensvatbaar product: de kleinst mogelijke versie die nog marktwaardig is. Zo'n product is nog niet perfect, maar heeft genoeg stabiliteit om early adopters over de streep te trekken en feedback terug te krijgen. Dat proces van gevalideerd leren hoeft zich niet te beperken tot IT-bedrijven, maar kan ook heel nuttig zijn voor bijvoorbeeld een beginnende pizzeria. In dat opzicht is lean toepasbaar voor iedereen.

Vallen die twee soorten startups wel met elkaar te vergelijken? Nieuwe technologie is een sprong in een diepe, terwijl een pizza haar marktwaardigheid allang heeft bewezen.
Het is een gradatieverschil, maar beide startups zullen uiteindelijk één vraag moeten beantwoorden: wie zijn mijn klanten en wat is mijn marktacceptatie? De lean-methode biedt een manier om dat via snelle experimenten vast te stellen. Als pizzabakker kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een minimaal levensvatbaar product te bouwen met verse, organische ingrediënten die je voor 25 dollar aan de man wil brengen. Dan moet je wel beseffen dat zo'n pizza niet voor iedereen is weggelegd. Als dat in de visie past, prima. Als je concludeert dat je te weinig klanten krijgt, en je je pizza goedkoper moet maken om een groter publiek te bereiken, ook goed. Zolang je maar een actieve keus maakt. Het slechtste wat je kunt doen is om de mening van jan en alleman te vragen, en daar vervolgens een hybride product omheen te bouwen waarmee je iedereen te vriend probeert te houden.

Hoe kun je je klanten beter leren begrijpen?
Klanten zijn vaak niet in staat om hun gedrag en hun behoeftes in woorden uit te drukken. Daarom is het belangrijk om te kijken wat mensen doen, in plaats van wat ze zeggen. Daarnaast is het belangrijk om niet te veel ineens te willen. Vraag een beginnende ondernemer wie zijn klant is en vaak is het antwoord: iedereen! Dat werkt natuurlijk niet. Wat dat betreft is lean ondernemen als vissen. Als beginner heb je ook niet de ambitie om meteen de hele zee leeg te hengelen. In plaats daarvan concentreer je je eerst op één specifieke soort. Heb je die techniek eenmaal onder de knie, dan kun je verder naar de volgende. In ondernemingstermen vertaalt zich dat in constante feedback loops van bouwen, meten en leren. Kies een bepaald marktsegment, maak een hypothese over de psychologische drijfveren daarin, en creëer een experiment om dat idee te testen.

Kunt u daar een voorbeeld van geven?
Een veelbelovende startup is Power Supply, die gezonde maaltijden bereidt voor mensen met een actief leven. Wat het bedrijf zo bijzonder maakt, is de wisselwerking met de klant. Sportschema's gaan vaak hand in hand met een bepaald dieet. Power Supply speelt daarop in door de sportschool of yoga-studio als distributiecentrum te gebruiken. Dat geeft ze de mogelijkheid om hun klanten op een intieme manier te leren kennen, en te weten te komen waaróm ze bepaalde voedingskeuzes maken. Die informatie kan vervolgens verwerkt worden in dieetplannnen die nog beter zijn afgestemd op hun specifieke behoeften als sporter.

Veel mensen denken dat online contact de meest efficiënte manier van klantinteractie is. Dit voorbeeld laat echter zien dat een fysieke aanwezigheid ook belangrijk is.
Persoonlijk contact is cruciaal, vooral in de beginstadia van een startup. Er zijn bepaalde dingen die je als ondernemer alleen face to face kunt oppikken: hoe je klanten zich kleden bijvoorbeeld, welke gebruiken ze erop nahouden, wat hun favoriete merken zijn of hoe ze omgaan met andere mensen. Dergelijke signalen blijven onzichtbaar als je achter je computer blijft zitten.

Waar moet je beginnen als lean ondernemer? Met een visie, een probleem, een product, een technologie?
Waar je maar wilt. Het hangt helemaal af van wie je bent en welke vaardigheden je wilt uitbouwen. Het is zelfs niet noodzakelijk om technisch onderlegd te zijn. Zolang je maar creatief bent, een open geest hebt, en bereid bent om te experimenteren. Wat je daarnaast wel moet beseffen, is dat visie weliswaar belangrijk is, maar dat de manifestatie daarvan continu verandert. Het bijzondere aan visionairs is niet zozeer dat ze de toekomst kunnen voorspellen, maar dat ze die creëren. Het resultaat kan op de meest onverwachte manieren anders uitpakken dan gedacht. Zelfs een icoon als Steve Jobs heeft in zijn carrière de nodige mislukkingen moeten accepteren. Wat hem echter onderscheidt van minder succesvolle ondernemers is dat hij zich daardoor niet liet ontmoedigen, en stug verder ging met innovaties die wél werkten.

Ondernemers leven in een tijd waarin veranderingen sneller gaan dan ooit. De constante feedback loops van lean zorgen ervoor dat het tempo nóg hoger wordt. Hoe kunnen ondernemers het gevoel vermijden dat ze worden opgejaagd? Is een startup niet ook gebaat bij een bepaalde reflectie?
Ik heb me dat zelf ook afgevraagd. Het is in de geschiedenis nooit eerder voorgekomen dat zoveel mensen zoveel nieuwe producten lanceren die zo snel een mondiale schaal kunnen bereiken. Ik kan me goed voorstellen dat sommige ondernemers continu het gevoel hebben dat ze achter de feiten aanlopen en haast moeten maken. Aan de andere kant: als je alleen maar reactief bent kom je ook nergens. Je hoeft niet elke modegril na te streven. Het is makkelijker dan ooit om een idee te lanceren, maar het bouwen van een levensvatbaar bedrijf is nog steeds een kwestie van hard werk, discipline en uithoudingsvermogen.

Patrick Vlaskovits geeft op maandag 15 juni een workshop in Amsterdam.