Marketing heeft gek genoeg een slechte naam. Meestal als iemand zegt ‘Dat is pure marketing’ is het immers niet als compliment bedoeld. Dat terwijl het een cruciale functie is, die de brug moet slaan tussen de interne organisatie en de externe omgeving en tussen de afzetkansen van nu en de relevante en onderscheidende positionering van morgen. Juist in deze extreem verwarrende tijden, waarin verandering soms de enige constante lijkt, moet de marketingorganisatie optimaal ingericht zijn om haar invloed binnen de organisatie en in de markt- en klantomgeving te laten gelden. Bij veel organisaties is dat niet het geval. Vveel marketingorganisaties zijn als een soort aan elkaar gestikte lappendeken ontstaan. Je ziet dat er steeds kanalen en specialismen zijn bijgekomen de afgelopen jaren om de marketing van de organisatie (en haar producten en diensten) te kunnen bolwerken. Maar dat er niet fundamenteel, coherent en toekomstgericht is nagedacht over de organisatie van marketing zelf.
Veelkoppig monster
Dat is ook niet makkelijk. Als je gaat kijken wat eigenlijk de breedte van het marketingvakgebied is, schrik je misschien wel. Veel mensen associëren het met communicatie, of nog beperkter alleen met merken en reclame. Maar marketing in de volle breedte van het vak, namelijk de commerciële beleidsvorming, beslaat wel 10 verschillende disciplines, die in het boek allemaal uiteen gezet worden. Hoe ze zijn ontstaan, wat eronder verstaan wordt en wat de actuele trends en ontwikkelingen zijn. Dan zie je dat marketing een enorm veelkoppig monster is. Het schuurt aan tegen allerlei andere functies, met wie dan ook veel beter de verbinding gezocht moet worden. Dat gaat al lang niet meer allen over Sales en Service, maar ook HR, IT en Inkoop. Waar voorheen het droomscenario misschien was om als CMO echt controle op de merk- en klantbeleving te hebben, dankzij een krachtige lijnafdeling en veel eigen marketbudget, is dat misschien nu wel helemaal het verkeerde model.
Orde in de chaos
Het vinden van een optimale inrichting van de marketingorganisatie hangt van veel factoren af. Wat is de focus van de organisatie en wat zijn de inrichtingsprincipes in het algemeen? Waar wil en mag je als marketeer invloed op hebben? Kun je schaalvoordelen behalen door activiteiten te centraliseren, of misschien beter door competenties te bundelen, maar activiteiten zo dicht mogelijk op de verschillende touchpoints te organiseren? Wil je specialistische competenties in huis hebben, of besteed je die juist het liefst uit? En dat zijn alleen nog maar interne overwegingen. De belangrijkste richtinggevende invloed op de marketingfunctie zou toch eigenlijk de externe omgeving moeten zijn. Gegeven de dynamiek in veel markten, zijn wendbaarheid en een kortcyclische oriëntatie absolute vereisten voor de toekomst. Misschien moet je dus wel meer ont-organiseren om futureproof te zijn.
Samen op ontdekkingsreis
Mijn boek De marketingorganisatie van de toekomst is geschreven om je begrip en grip van het marketingvakgebied te vergroten en je te helpen van daaruit de marketingfunctie te optimaliseren. Dat daar geen vaste templates voor zijn, mag duidelijk zijn. Zelfs bij de organisaties die in het kader van dit boek geïnterviewd zijn of bij de cases die in het boek beschreven zijn, is de zoektocht in volle gang. Het boek geeft een leidraad om die zoektocht te structureren en bevat checklists en hulpmiddelen om samen met collega’s gestructureerd te gaan ontdekken wat jouw winnende marketingorganisatie van morgen is.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
