Dat zouden ze juist wel moeten doen, want er komt heel veel op hen en op hun organisaties af.
Als marketeers markt- en klantgerichtheid willen kunnen waarborgen voor hun bedrijven, moeten ze hun functie hoognodig anders gaan organiseren. De marketingorganisatie van de toekomst zal er heel anders uitzien dan die van tegenwoordig. Nu zien we nog vaak een chief marketing officer, die de eindverantwoordelijkheid heeft voor het merk en voor de klantbeleving als ultiem doel. De marketingorganisatie van de toekomst is wendbaarder, kort-cyclischer, zit dichter op alle interactiepunten met de klant, is meer verweven met de organisatie, en zit als het ware in het DNA van het bedrijf.
De rollen die marketing vervult binnen de organisatie zijn eigenlijk heel simpel. Het gaat om alles wat te maken heeft met waarde ontdekken (wat heeft waarde voor mijn klanten, voor mijn stakeholders?), waarde organiseren (door het hele bedrijf heen), waarde communiceren (naar de buitenwereld toe) en waarde bewijzen (laten zien dat je het echt kunt leveren). Die rollen kunnen marketeers niet meer in hun eentje invullen. Meer dan een functie, is de marketing van de toekomst een competentie die door de hele organisatie heen moet zitten.
Om de eenduidigheid van de merkuitstraling en van de klantbeleving te borgen, blijft het echter logisch om de executie van marketingactiviteiten tot op zekere hoogte te centraliseren. Er blijft altijd behoefte om de merkessentie (brand purpose) en de gewenste klantbeleving (customer experience) vorm te geven op het allerhoogste niveau in de organisatie. Vervolgens kan, op basis van een goede interne marketing en de juiste ondersteunende systemen, de verspreiding van dit gedachtegoed veel eigentijdser plaatsvinden dan door een groep marketingfunctionarissen op een afdeling bij elkaar te zetten.
De gehele samenvatting kunt u lezen in de februari editie van Management Summaries, naast samenvattingen van Onomkeerbaar van Leike van Oss en Jaap van ’t Hek, Big Data Marketing van Paul Postma, en Uit onbetrouwbare bron van Daniel Levitin.
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
