Het wordt niet alleen moeilijker om je investeringskosten terug te verdienen maar ook om een unieke dienst of product aan te bieden. ‘Wie achter de kudde aanloopt, loopt altijd in de shit!’ Het is daarom zaak om zelf het heft in handen te nemen. Ik heb daarvoor het Innovatie Mentaliteit Model ontwikkeld. Dit bestaat uit 4 fases: De eerste fase is nadenken over wat er in het verleden gebeurd is en waarom je marktaandeel bent kwijtgeraakt. De tweede fase is nadenken waarom dit gebeurd is. De concurrentie heeft blijkbaar een propositie ontwikkeld die consumenten of klanten veel meer aanspreekt. De eerste 2 fases zijn dus reactief. De volgende fases zijn echter proactief. In de derde fase in het model ga je nadenken over wat er gaat gebeuren. Zo kan het zijn dat je ziet aankomen dat de consument veel prijsbewuster kleding gaat kopen. De vierde fase is de fase waarin je beslist wat je zelf gaat laten gebeuren. Hier heb je nauwelijks last meer van concurrentie. Denk hierbij aan Ikea die designmeubelen voor een lage prijs verkoopt of aan Zara die designkleding voor lage prijzen aanbiedt. Dit is de fase waar je als bedrijf naar moet zoeken.
Het is belangrijk om dan een goede analyse te maken van het consumentengedrag. Wil je een product of dienst verbeteren, dan zijn er 3 mogelijkheden: De eerste is dat je pijnpunten oplost. Denk bijvoorbeeld aan dekseltjes van potjes die er moeilijk af te draaien zijn. De tweede mogelijkheid is dat je het product gaat verbeteren. Je verbetert bijvoorbeeld de smaak of de verpakking. De derde mogelijkheid (en die raad ik aan) is dat je gaat nadenken over relevante producten en diensten waar de consument nog helemaal niet om gevraagd heeft maar die erg relevant zijn en de klant of de consument nieuwe mogelijkheden biedt. Zo heeft nooit iemand om de Airfryer van Philips gevraagd. Consumenten wisten immers niet dat het mogelijk was om zonder frituurvet te frituren. Met hete lucht is dit echter gewoon mogelijk. Het is gezonder en goedkoper. Met dit nieuwe product wist Philips meteen een enorm marktaandeel te veroveren. Dit geldt ook voor Albert Heijn die in de jaren 90 panklare groenten ging aanbieden. Niemand had er om gevraagd, maar het werd een eclatant succes en is nog altijd een van de meest winstgevende categorieën in de supermarkt.
Een hulpmiddel om te bepalen of je een unieke propositie hebt met je bedrijf is de WaardePropositeLadder. Dit model bestaat uit 3 delen. In de eerste stap moet je zorgen dat de basisfactoren om een business te draaien aanwezig zijn. Zo moet Rituals zorgen voor volle schappen, goede prijzen en aardig personeel. De tweede stap is duidelijk maken waar je veel beter bent dan je concurrenten. Zo zorgt Rituals voor producten met een unieke verpakking en mooie namen. De derde stap is bepalen waar je dan volstrekt uniek bent. Bij Rituals is dat betaalbare luxe en de bijzondere verhalen rondom de producten. Op deze manier creëer je afstand van de concurrentie.
Met De wet van de Paracetamol wil ik iedereen helpen om het bedrijf meer bijzonder te maken en de concurrentiestrijd te gaan winnen. Snelheid is van cruciaal belang want ‘het zal immers nooit meer zo langzaam gaan als nu’. Ontwikkelingen verlopen exponentieel. Je moet dus alerter dan ooit zijn. Voor je het weet verdwijn je uit de markt.
Paul Moers is oprichter van Paul Moers Strategic Marketing Services. Hij was als senior fellow 5 jaar verbonden aan de Copenhagen Business School. Tevens heeft hij verschillende nationale en internationale executive managementposities bekleed waaronder bij Cargill, Unilever, Albert Heijn en Gall & Gall. Hij schreef verschillende boeken, waarvan De wet van de Paracetamol de nieuwste is.
