In zekere zin is uw boek frustrerend: een trendboek zonder heel veel spannende voorbeelden. Lezers hunkeren juist naar inspirerende toekomstvoorbeelden. Heeft u dat bewust gedaan? Of beter: niet gedaan!
De voorbeelden van trends zitten er wel verstopt in, maar dit is vooral een how-to boek. Hoe moet je nu goed trendonderzoek doen? Daar zijn bijna geen boeken over. Iedereen wil altijd direct de trends horen, terwijl er voor de processen erachter bijna geen aandacht is.
Hoe loop u zelf door de wereld. Hoe scant u trends?
Ik voel, ruik en zie van alles. Posters, een advertentie in de krant…. Je moet niet alleen naar een beurs gaan met hippe gadgets. Dat is ook een stereotypering dat trends alleen daar te zien zijn. Ik krijg geregeld signalen van verandering binnen en door die te bundelen ga ik signalen verbinden tot trends. Die signalen krijg ik op alle mogelijke momenten binnen. Ik kan mezelf lastig uitzetten. Voor rust ga ik naar IJsland of pakweg Mongolië.
Wat gaat er vaak mis bij trendwatching en trendonderzoek bij organisaties?
Bedrijven doen vaak aan copy/paste. Heeft een concurrent een 3D-printer, dan willen wij dat ook. Maar het gaat erom dat je de signalen erachter begrijpt. Waarom veranderen dingen? Waarom zitten kinderen eigenlijk op snapchat? Je moet eerst een goed fundament bouwen van trends voordat je gaat innoveren of veranderen. Veranderingen echt begrijpen is een veel rijker vertrekpunt. Anders word je een schizofreen merk dat op alles gaat schieten. Het verleden kan je vaak veel vertellen over de toekomst. Iets als de discussie over een basisinkomen was er in de jaren zestig ook al. Het is interessant om je af te vragen: wat is er sindsdien veranderd? Ik hoor te vaak: de wereld verandert razendsnel, en wij moeten mee om de boot niet te missen. Soms is het goed om een stap terug te zetten en kijken wat er echt gebeurt. Leg een fundament in plaats van alleen hypes willen volgen.
U biedt in uw boek een model voor goed trendonderzoek. Hoe ziet dat eruit?
Volg drie stappen: scan, analyseer en pas toe. In de scanfase ga je zoeken naar veranderingen. Niet alleen achter je PC maar doe vooral veldwerk buiten. Je ruikt, kijkt, voelt… Doe dat zonder waardeoordeel. Als een chip in een hand wordt geplaatst, roepen mensen direct: kan niet, mag niet. In de scanfase is een oordeel niet wenselijk. Dat doe je in fase twee: analyse. Daar ga je alle trends die je gevonden hebt, analyseren. Dat doe je niet alleen, maar met experts en collega’s. Nog steeds doe je dat vrij zonder in de valkuil van productdenken te schieten. Als je de veranderingen echt snapt, kun je in fase drie (toepassen) gaan bepalen welke trends je als organisatie wilt volgen of implementeren. Dan volg je de kern van een organisatie in plaats van blind op alles te schieten.
Een vraag die u in uw boek oproept: is voorspellen eigenlijk mogelijk? Wat is het antwoord op die vraag?
Nee. Trendonderzoek geeft hooguit een richting aan. Als je de toekomst kon voorspellen, liep er nu iemand rond die heel erg rijk is. Je kunt veranderingen door trendonderzoek wel leren begrijpen en zo beter en tijdig inspelen op die veranderende wereld. In trendonderzoek is het ook de truc om meerdere toekomsten te detecteren. Op lezingen willen mensen ook altijd van me horen welke kant het op gaat. Ze zoeken zekerheid, maar die zekerheid kan ik niet geven. Te vaak zitten er mensen in de zaal met een excelsheet en een omzettarget. Kom maar op met die trend, zodat ik mijn doelen kan halen. Dat is een verkeerde aanvliegroute. Het draait om het snappen van verandering. Trendonderzoek gebruik je vooral in een exploratieve fase. Neem een voorbeeld als de deeleconomie. Als je goed trendonderzoek doet, ben je eerder in staat om dit soort trends te zien en kun je er ook sneller op inspelen. Managers in een onderneming hebben vaak hoge verwachtingen van innovatieve processen. Ze moeten zich niet alleen focussen op het innovatieve deel, maar zich ook verdiepen in het fundament van de eigen business. Trendonderzoek gaat gepaard met de strategie die de onderneming volgt.
Bij wie moet je een trendonderzoek beleggen in een organisatie?
Het is wel handig om er één iemand voor aan te wijzen die verantwoordelijk is, maar feitelijk is het een collectief proces. Eigenlijk moet iedereen in een organisatie meedenken over veranderingen die plaatshebben. Het je bewust zijn van veranderingen moet in het DNA van een organisatie gaan zitten. En kijk dan vooral niet alleen naar de korte termijn, maar vooral ook naar de lange termijn.
U heeft twee voorbeelden van trends enigszins verstopt. Een bonsaiboom die je telefoon op kan laden, en Asics dat zich afvraagt wat het voor mensen betekent als ze naar Mars gaan. Waarom deze voorbeelden?
Het hebben van netwerken is belangrijk in trendonderzoek. Het bonsaivoorbeeld komt uit het next nature network. Zij maken prototypes van wat technisch zou kunnen, maar nog niet geschikt is voor de consumentenmarkt. Het helpt om het debat op te roepen welke kant ontwikkelingen opgaan. Natuurlijk weet Asics ook dat de mens op Mars nog heel ver weg is, maar het is een manier om na te denken over de lange termijn in plaats van alleen maar op de korte termijn gefocust te zijn. het is een denkoefening om los te komen van het hier en nu.
