Waarom Overtuigingskracht van Goldstein, Martin en Cialdini werd herzien

De woorden ‘Yes, we can’ overtuigden miljoenen Amerikanen ervan dat dat inderdaad zo was en brachten een beweging op gang waardoor een voormalig maatschappelijk werker en lector aan een rechtenfaculteit het hoogste ambt in het land verwierf en de eerste zwarte president van Amerika werd. (Terwijl we dit schreven, maakte Amerika zich opnieuw op voor een overgang, met een totaal ander slag president.)

Het Midden-Oosten werd overspoeld door een revolutionaire golf van protesten en demonstraties, waarin vele burgers, ontevreden en gefrustreerd door het gedrag en optreden van hun regeringen, aandrongen op verandering.

En ook Europa heeft zijn deel gehad: van ingrijpende gebeurtenissen als het opnieuw trekken van grenzen in het oosten tot gruwelijke terroristische aanvallen en massale immigratie naar het westen. En na de aankondiging van een referendum over het Britse EU-lidmaatschap overtuigde de Brexit-campagne tot veler verrassing de Britten ervan dat het tijd was om te vertrekken.

Wat de wereldeconomie aangaat, heeft zich in een groot deel van de afgelopen tien jaar een langdurige en pijnlijke periode van recessie voltrokken, waarbij de financiële markten soms van grote onrust in een vrije val raakten. Zelfs de opkomende markten die aanvankelijk niet meededen aan deze trend, halen inmiddels de broekriem aan.

Intussen is de wereldbevolking nog eens met bijna een miljard gegroeid. En we nemen niet alleen toe in omvang, maar ook in connectiviteit. In de afgelopen tien jaar is de manier waarop wij informatie zoeken, consumeren en er ons handelen door laten beïnvloeden, onherkenbaar veranderd. We twitteren. We snapchatten. We werken onze status op Facebook bij. We houden voortdurend onze vrienden (en een nog groter aantal onbekenden) op de hoogte van waar we mee bezig zijn in ons drukbezette leven. In feite is onze tijd zó kostbaar dat we steeds vaker tussendoor en onderweg communiceren, waarmee we een eindeloze stroom berichten produceren via een scala aan apps, ten gerieve van belangstellenden (maar vooral van adverteerders).

Tegen deze achtergrond is het onderzoek binnen de wetenschap van het overtuigen (en de gedragswetenschappen in het algemeen) reusachtig toegenomen. Onderzoekers uit de hele wereld dragen nieuwe inzichten aan over wat zoal de invloeden zijn op menselijk gedrag, besluitvorming en handelwijze. Van groot belang is dat veel van deze wetenschappelijke vooruitgang en inzichten niet uitsluitend theoretisch van aard zijn. Ze hebben daarnaast ook praktische, betekenisvolle implicaties. Het gevolg is dat zowel overheden als ondernemingen die inzichten innig hebben omarmd. De toepassingen van de wetenschap van het overtuigen (en gerelateerde disciplines zoals de sociale psychologie, gedragseconomie en neuromarketing) hebben zich ontwikkeld van boeiende activiteiten in de marge tot een vast onderdeel van de mainstream – van het verkopen van producten tot het overreden van mensen om belasting te betalen, en van het bevorderen van liefdadigheidswerk tot het realiseren van miljoenenwinsten in ondernemingen.

Misschien vraag jij je als lezer af waarom je een boek zou moeten lezen dat al tien jaar geleden is gepubliceerd, ook al is het aangepast en uitgebreid, gezien de enorme toename van het aantal ‘nieuwe’ ontwikkelingen en inzichten en een groeiend aantal boeken over het onderwerp.

Wij kunnen drie redenen bedenken.

Er is een hoop gebeurd, maar één ding is niet veranderd

Gedragswetenschappers hebben in de afgelopen tien jaar weliswaar een indrukwekkend grote vooruitgang geboekt, maar de basisprincipes van succesvolle invloed en Overtuigingskracht zijn hetzelfde gebleven. Er valt niet te twijfelen aan de aanzienlijke omvang van de politieke, maatschappelijke en technische veranderingen die we de afgelopen tien jaar hebben meegemaakt, maar de cognitieve hardware die we gebruiken om die te verwerken en erop te reageren (onze hersenen, zeg maar) zijn intussen nauwelijks veranderd. In veel opzichten hebben we nog hetzelfde verwerkingsapparaat als onze familieleden uit eerdere generaties. Natuurlijk hebben we inmiddels allemaal een smartphone (en sommigen zelfs meerdere), communiceren we via diverse platforms en hebben we vliegensvlug toegang tot informatie, maar feit blijft dat we nog steeds hoofdzakelijk op dezelfde manier worden beïnvloed en overtuigd als mensen van honderden jaren geleden.

Op zondag 8 februari 1761 vond in Londen de eerste van twee aardbevingen plaats, en de tweede volgde precies vier weken later. Naar de huidige maatstaven waren het bescheiden aardbevingen. Ze duurden beide maar een paar ogenblikken en de schade was hoofdzakelijk oppervlakkig. Afgezien van een paar kleine trillingen die maar door een paar mensen werden waargenomen, hadden de aardbevingen weinig effect op het overgrote deel van de Londenaren.

Maar op één persoon maakten deze aardbevingen diepe indruk.

William Bell was korporaal bij de Life Guards Household Cavalry. Hij was ervan overtuigd dat deze kleine aardbevingen een voorteken waren van een aanstaande, veel zwaardere aardbeving die de stad precies een maand later zou verwoesten.  En hij nam het op zich om de boodschapper te zijn van deze dreigende ramp. Als een bezetene rende hij van straat naar straat om zijn voorspellingen op te dringen aan wie ernaar wilde luisteren. Ondanks zijn inspanningen lieten maar weinigen zich overhalen. Een klein aantal gezinnen begon zich op te maken voor vertrek. De meeste mensen bleven echter op hun plek zitten.

En toen voltrok zich iets eigenaardigs. Terwijl het uur nul van de voorspelde aardbeving naderde, ontstond er een onbedwingbare beweging. Minderheden werden meerderheden. Randfiguren vormden ineens de kern van de groeiende massa Londenaren die plannen maakte om de gedoemde stad te verlaten. Aarzelende omstanders, aanvankelijk verscheurd door twijfel, volgden. En toen zelfs de meest sceptische mensen.

De Schotse journalist Charles Mackay zou hun acties later beschrijven in zijn boek Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds:

Terwijl de gruwelijke dag naderbij kwam, werd de opwinding steeds intenser, en grote aantallen goedgelovige mensen zochten hun toevlucht in de dorpen binnen een cirkel van dertig kilometer, in afwachting van het noodlot dat in Londen zou toeslaan. In Islington, Highgate, Hampstead, Harrow en Blackheath wemelde het van de vluchtelingen die bevangen door paniek exorbitant hoge prijzen hadden betaald voor onderdak aan de bewoners van deze veilige toevluchtsoorden.  […] Net als destijds bij een vergelijkbare paniek ten tijde van Hendrik de Achtste sloeg de angst over en honderden die een week daarvoor nog hadden gelachen om de voorspelling, pakten nu hun biezen toen ze dat anderen zagen doen, en spoedden zich weg. Men nam aan dat de rivier een uitzonderlijk veilige plek was, en dus waren alle handelsschepen in de haven afgeladen met mensen die de nacht van 4 op 5 april aan boord doorbrachten in de verwachting elk moment te kunnen zien hoe St.-Paul’s wankelde en de torens van Westminster Abbey schudden in de wind en in een wolk van stof instortten.

De dag van de door William Bell voorspelde derde aardbeving, zondag 5 april 1761, verstreek zonder incidenten en de dag daarop keerden de Londenaren naar de stad terug om hun leven weer op te pakken en de soldaat, die kort daarop in een Londens gekkenhuis werd opgesloten, de huid vol te schelden.

Je zou kunnen hardmaken dat de acties van Bell in eerste instantie enige invloed hadden, maar de belangrijkste reden waarom zo veel mensen zich ertoe hadden laten verleiden om hun gezin en hun boeltje op te pakken en de stad te verlaten, had weinig te maken met zijn dwingende boodschap. Pas toen Londenaren sommige buren – mensen die net zo waren als zij – hun huizen zagen verlaten, besloten ze hen te volgen. In een onzekere omgeving met maar weinig aanknopingspunten voor het juiste besluit, volstonden de acties van gelijksoortige mensen om ervan overtuigd te raken hetzelfde te moeten doen.

Voor mensen van nu is het gemakkelijk om de draak te steken met de achttiende-eeuwse Londenaren die niet inzagen dat hun daden vooral het resultaat waren van een onnadenkend kuddegedrag, maar het zou van wijsheid getuigen dat niet te doen. De moderne burger mag dan met een klik op een knop of een veeg over het scherm direct een overdaad aan informatie tot zijn beschikking hebben, hij zal even gemakkelijk bezwijken voor zulke rudimentaire prikkels. Mensen ontvluchten misschien niet direct hun huis, maar laten zich wel snel verleiden naar een bepaald restaurant of een bepaalde film te gaan. Dat doen ze niet op aanraden van een restaurant- of filmrecensent, maar onder invloed van de mening van een buurman of iemand anders op wie ze lijken. Maar het moet gezegd worden dat deze voorbeelden enigszins in het niet vallen vergeleken bij die aardbevingen in Londen van tweehonderdvijftig jaar geleden. Dat wil echter niet zeggen dat zulke dingen niet meer gebeuren. Sterker nog, ze komen vaker voor. Sinds de eerste editie van Overtuigingskracht uit 2007 kregen liefst elf voorspellingen van catastrofale gebeurtenissen veel aandacht vanwege kuddeachtig gedrag, hoofdzakelijk op internet. Daaronder vallen de Maya-apocalyps van 2012 en de eindtijdprofetie van 2016. Met name dat laatste voorbeeld is relevant, omdat daarin werd voorspeld dat het einde van de wereld zich niet zomaar zou voltrekken met een aardbeving, maar met niets minder dan een megabeving.

Slechts weinig mensen betwijfelen dat nieuwe technologieën en de onmiddellijke beschikbaarheid van informatie ons aanzienlijke voordelen hebben gebracht. Dat neemt niet weg dat het verstandig is om niet te vergeten dat de cognitieve hardware die we gebruiken om deze gegevens te verwerken, goeddeels onveranderd is gebleven. Het is misschien lastig toe te geven, maar wij lopen evenveel risico om te worden beïnvloed door de fundamentele maar vaak niet-herkende beginselen van de overtuigingskracht als onze voorzaten van tweehonderdvijftig jaar geleden.

Vanwege de populariteit

Er is nog een reden waarom lezers een uitgebreide en bijgewerkte versie zouden willen lezen van dit populaire boek. En dat is omdat het inderdaad populair is. Op het moment dat we dit nieuwe voorwoord schrijven, zijn er al ruim driekwart miljoen exemplaren van Overtuigingskracht verkocht, is het in 27 talen vertaald en besproken in honderden krantenartikelen, blogs en andere media. Allerlei ondernemingen en publieke organisaties hebben de inzichten eruit overgenomen. Een animatiefilmpje op internet is ruim acht miljoen keer bekeken (en jij kunt er ook naar kijken als je in een zoekmachine ‘science of persuasion’ intikt). Net als die achttiende-eeuwse Londenaren die niet wisten wat ze moesten doen, zal het mensen die dit lezen om te bepalen of ze het boek willen kopen misschien interesseren dat vele anderen zoals zij dat al hebben gedaan.

Nieuwe inzichten, bijgewerkte inhoud

De derde reden om oude en nieuwe lezers te verwelkomen, is dat sommige van de oorspronkelijke vijftig hoofdstukken in deze bijgewerkte en uitgebreide jubileumeditie updates bevatten en dat er tien nieuwe hoofdstukken aan zijn toegevoegd, één voor elk jaar sinds de oorspronkelijke uitgave.

Het nieuwe oude

Dit nieuwe boek mag dan behoorlijk anders zijn, we hebben wel ons best gedaan om zo min mogelijk te veranderen aan wat veel lezers kennelijk erg aantrekkelijk vonden aan de oorspronkelijke editie. Alle nieuwe hoofdstukken zijn net als de oorspronkelijke bijgewerkte hoofdstukken snel en gemakkelijk toegankelijk. Waarmee we niet willen zeggen dat de hoofdstukken niet op feiten en bewijzen zijn gebaseerd. Ons commitment om uitsluitend inzichten te presenteren die wetenschappelijk bewezen zijn in gepubliceerde onderzoeken, is onwrikbaar. Maar we schakelen wel snel over van de wetenschap achter succesvolle overtuigingskracht naar de toepassing ervan.

We hopen dat op deze manier zowel onze eerdere als onze nieuwe lezers profijt zullen hebben van een grotere overtuigingskracht in hun werk en in hun privéleven.

Noah Goldstein, Steve Martin en Robert Cialdini zijn de auteurs van Overtuigingskracht.