In het handboek bouwt u voort op de Direct Marketing Cyclus. Wat is er veranderd?
Je moet nog steeds weten wat je gaat verkopen, aan wie, hoe je dat gaat doen en hoe je dat gaat vastleggen, zodat je daarvan kan leren voor een volgende keer. Toen ik de Direct Marketing Cyclus voor het eerst beschreef was dat een heel handige trapauto, maar de Digital Marketing Cyclus is een Tesla. De basisprincipes worden namelijk steeds beter stuurbaar dankzij de digitale mogelijkheden en daardoor is het een mega krachtig instrument geworden. Dat had ik me nooit kunnen voorstellen toen ik de oude cyclus jaren geleden bedacht. Voorwaarde is wel dat je je processen op een rij hebt en dat is nog even lastig als tien jaar geleden.
U schrijft dat de Digital Marketing Cyclus het spiegelbeeld is van een customer journey, en kan benadrukken wat nog niet op orde is.
De stappen die een klant aflegt, van het zoeken naar een product tot het bestellen, kun je een op een leggen naast de processen van het bedrijf dat die stappen faciliteert. Met digital marketing kun je die stappen razendsnel optimaliseren en zo stapsgewijs een optimum bereiken. Als je die cyclus toepast dan word je er onmiddellijk mee geconfronteerd als je die data niet hebt. Of in een verkeerd systeem. Dat is heel banaal, maar vaak wel de realiteit. Bij een van onze klanten bleek dat de data met gewoonlijk de sterkst voorspellende waarde niet beschikbaar was, omdat die niet vastgehouden kon worden om technische redenen. Dan moet je eerst dat oplossen.
Waarom beschrijft u in uw boek ook enkele basisconcepten uit de marketing?
Als ik masterclasses geef aan managers van onder de veertig jaar, dan merk ik dat dit soort concepten vaak niet bekend is. Neem de klantkubus, die beschrijft dat je je kunt focussen op zoveel mogelijk klanten, op zoveel mogelijk verkopen aan klanten en/of op klanten zolang mogelijk aan je binden. Dat is en blijft belangrijk. Laatst wierp iemand tegen: ‘Ja, maar Byron Sharp schrijft in het boek How Brands Grow dat het alleen maar draait om zoveel mogelijk klanten. Is dat dan onzin?’ Ja, hij vindt namelijk gemiddelden in Angelsaksische cijfers. Maar als jij een bedrijf hebt dan moet je het niet over gemiddelden hebben, maar moet je kijken wat de elasticiteit is om meer klanten te krijgen. Is de elasticiteit gering, dan valt daar niet veel te winnen, of tegen hoge kosten. Dan rendeert het wellicht beter om klanten langer vast te houden. Dan moet je daar campagnes op maken. Jonge mensen kunnen een voorsprong hebben op meer ervaren mensen op een hele hoop gebieden, maar basisconcepten die juist heel waardevol zijn in de digitale wereld ontsnappen nogal eens aan hun aandacht.
Raadt u af dat soort managementboeken te lezen?
Dat moet iedereen zelf weten. Het zijn interessante boeken, maar na het lezen van zo’n boek blijf je vaak achter met het idee: ja, en nu? Een managementauteur floreert vaak met één idee, maar dat is niet generiek toepasbaar. Een ander voorbeeld is de tevredenheidscore van klanten, de NPS. Dit is een heel bekend concept geworden, bij sommige bedrijven worden managers daar zelfs op afgerekend. Het commerciële doel is dat tevreden klanten langer blijven en meer kopen. Maar dat verband blijkt er lang niet altijd te zijn. Tevreden klanten lopen ook weg. Mensen veronderstellen dat een ander ook wel goede service zal leveren, of ze hebben helemaal geen gevoel of gedachten over de geleverde service. Als er wordt gevraagd ‘Zou je het aanbevelen aan je vrienden?’, wat denk je dan? Ik heb het nooit met mijn vrienden over een lamp of zo die ik heb gekocht. Laat staan dat ik de leverancier ga aanbevelen. Het is typisch zo’n managementconcept dat leuk is bedacht en goed aan de man is gebracht. Maar het zegt niets of een klant blijft of niet; ook heel tevreden klanten lopen weg.
Hoe is Digital Marketing 4.0 anders dan die boeken?
Het is een volledig handboek marketing anno nu. Als je vandaag een bedrijf hebt, hoe moet je dat managen met de huidige mogelijkheden. Hoe moet ik me aanpassen? En hoe kan ik het beste een bedrijf beginnen met de technologie van nu? Dat is de kern van het boek. Je kunt het ook per deel lezen. Wat zijn de big data analyse tools en hoe moet dat dan? Hoe kan ik met Facebook geld verdienen? Wat is machine learning? Wat doen algoritmes? Het handboek is volledig en praktisch. Echt nieuw is dat zoveel bedrijven voor relatief weinig geld gebruik kunnen maken van de big data analyse tools en algoritmes van Facebook en Google. Zij hebben samen 25 procent in handen van de wereldwijde advertentiemarkt. Dat is ongekend. Mijn vrouw runt een cultureel platform waarvoor ze bezoekers wil hebben. Via Facebook kun je er voor weinig geld voor zorgen dat er nieuwe mensen komen. Voor een kleine ondernemer is dat fantastisch, het is zoveel toegankelijker en makkelijker dan tien jaar geleden.
Datzelfde geldt voor neuromarketing, schrijft u.
Klopt. Er zijn verschillende methoden die je kunt gebruiken, van EEG tot eyetracking. Vaak is dat niet zo duur meer, voor een paar duizend euro kun je je website of reclameboodschap laten testen. Het zijn heel krachtige wapens in concurrentieprocessen. Omdat de informatie vaak zo vluchtig is, is de vraag ‘ziet iemand het wel?’ enorm belangrijk. Er zijn voorbeelden waarbij minimale wijzigingen in een website of advertentie ineens 20 procent meer conversie geven. Dat kun je vooraf vaak niet bedenken, hoeveel ervaring je ook hebt. Bij het testen van de cover van dit Handboek kwamen we er bijvoorbeeld met eyetracking achter dat het woord ‘Boom’ op de cover afleidde. Uitgeverij Boom is een bekende in de onderwijswereld, maar niet in die van de managers. Wat hen betreft had er ook ‘Struik’ of ‘Soep’ kunnen staan. We konden ‘Boom’ niet weglaten, dat wilde de uitgever niet. We hebben het opgelost door ‘Boom’ iets meer op te laten gaan in de achtergrond. Die testen zijn leuk om te doen, vaak ook omdat er van die onverwachte dingen uit naar voren komen.
