Dat merken, producten en diensten zo op elkaar lijken heeft te maken met het overheersende rationeel-instrumentele denken. De prijs voorop als belangrijkste instrument, vergeten dat consumenten gewoon mensen van vlees en bloed zijn zoals jij en ik. Mensen die zich ongemerkt bij al hun koopbeslissingen laten beïnvloeden door hun emoties - de merken en producten die we kopen zijn spiegels van onszelf. Daarna praten we onze beslissing voor onszelf goed met rationele argumenten. De digitalisering versterkt dat effect nog eens: er wordt vooral gekeken hoe we nu nog meer op prijs kunnen concurreren in plaats van op waarde. Dit alles geldt trouwens net zo hard in B2B markten.
Over digitalisering gesproken: innovatie wordt vooral vereenzelvigd met technologie, het laten-we-een-app-maken syndroom. Terwijl innovatie gaat over het creëren van waarde, waarde voor klanten, voor de onderneming en als je het echt goed doet ook voor de wereld. High tech is leuk, high touch is beter. Het optimum bereik je wanneer deze twee elkaar ontmoeten.
Om als merk, product of dienst onweerstaanbaar te worden is mijn mantra: je moet kristalhelder zijn (‘Ik begrijp je helemaal'), relevant (‘Je lost echt mijn probleem op'), geloofwaardig (‘Ik vertrouw je volledig'), onderscheidend (‘Dit kan ik alleen bij jou krijgen') én inspirerend (‘Dit ga ik aan mijn vrienden vertellen!). Vooral onderscheidend en inspirerend zijn, daar ontbreekt het vaak aan. Dus gaat mijn boek grotendeels daarover. Natuurlijk zijn er bibliotheken vol geschreven met boeken over innoveren, maar die gaan eigenlijk altijd over het innovatieproces. Daaraan heb ik niet zoveel toe te voegen. Maar niemand vertelt je op welke concrete gebieden je naar innovaties kunt zoeken die ook nog eens precies passen bij het DNA en de competenties van jouw organisatie.
Ik onderscheid 15 Verschilmakers, verdeeld naar product-, service- en marketinginnovaties. Niet de kortetermijngerichte kleine verbeteringen, maar de dingen waarmee je echt het verschil kunt maken, inclusief echt radicale innovatierichtingen waarmee je jouw markt op zijn kop kan zetten. Circulaire businessmodellen, strategische ecosystemen, platform-businessmodellen, klanttransformatie als de overtreffende trap van klantervaring, smart products, productized services, product-as-service, geavanceerde doelgroepproposities, om er een paar te noemen.
Dan is er nog het punt dat bijna altijd wordt gemist, het hoogst haalbare in mijn ogen: hoe je inspirerend kunt zijn voor prospects en klanten. Dat gaat over het raken van de juiste snaar, daarom ga ik in op de emoties die er bij nieuwe proposities toe doen.
Alles begint met het hebben van baanbrekende inzichten. Zonder baanbrekende inzichten geen baanbrekende innovatie. In het boek geef ik twaalf beproefde manieren om aan baanbrekende inzichten te komen.
Zie het als een strategie- en inspiratieboek waardoor je anders gaat kijken, denken en doen. Zodat jij en jouw organisatie het verschil kunnen maken.
Jan Heuvel is directeur strategie & innovatie bij SAMR Marktvinders. Hij stond als consultant aan de basis van talrijke vernieuwende en bewezen succesvolle concepten voor dienstverlenende organisaties in binnen- en buitenland. Voor bijvoorbeeld Triodos Bank, NN Group, Independer, PsyQ, Spoorwegmuseum, Achmea en de Consumentenbond. Hij is de auteur van De onweerstaanbaarheidstheorie.
