Er schijnt weer een volgende hypotheekcrisis aan te komen, ditmaal rond de zogenaamde FHA-backed hypotheken. Deze site schreef er ook al over. Het is shockerend om te zien dat het gewoon doorgaat. Blijkbaar worden mensen die eigenlijk geen eigen huis kunnen betalen nog steeds verleid om verplichtingen aan te gaan waarvan ieder zinnig mens weet dat ze die nooit kunnen nakomen. De hebzucht kent geen grenzen meer, niet bij de consument en niet bij de hypotheekverstrekkers. Iets willen bereiken, iets willen neerzetten, daar ook goed aan willen verdienen - dat is alleen maar gezond: zonder dat soort ambitie geen ondernemerschap. Maar dit gaat alle perken te buiten.
We schrijven nu begin december. Als ik op dit moment De 13 gouden wetten van recessiemarketing lees, doe ik dat met in mijn achterhoofd de verwachting dat de recessie een jaar of twee zal duren. Deskundigen zeggen: een krimp van een procent in het vierde kwartaal van 2008, wat meer in de eerste en tweede kwartaal van 2009, en dan weer voorzichtig omhoog.
Wij denken eigenlijk dat het wel eens erger zou kunnen worden en dat het langer zou kunnen duren dan dat. Als je om je heen ziet hoeveel financiële instellingen een beroep doen op de garantiefondsen, hoe terughoudend banken zijn met kredietverlening, hoeveel bedrijven gebruik maken van de arbeidstijdverkorting, hoeveel flexwerkers er op straat worden gezet - dan zal er nog heel wat omvallen. Het is een begrijpelijke reflex van bedrijven om nu het portfolio te beperken en hard in te grijpen in de kosten. Maar dat zou echt een laatste redmiddel moeten zijn. Je schaadt er namelijk je concurrentievermogen mee. Als de economie straks wel weer aanrekt, sta je op achterstand.
Eerst dacht ik: met die 13 gouden wetten in de hand moet de recessie te overleven zijn. Maar als het inderdaad heviger wordt en langer duurt, gaat jullie verhaal dan nog wel op?
De wetten die we in ons boek formuleren, komen niet uit de lucht vallen. We houden ons al heel lang bezig met de vraag hoe een bedrijf autonome groei kan realiseren. Dus niet marktaandeel kopen door een concurrent over te nemen maar op eigen kracht meer klanten voor je product interesseren en daar een hogere marge op vangen. De regels van dat spelletje gaan in feite op ongeacht de economische situatie. Als je in een tijd van voorspoed in staat bent om meer te groeien dan de markt - veel bedrijven konden dat overigens niet - dan kun je in principe ook in slechte tijden je marktaandeel vast te houden of zelfs uit te breiden. Als je maar zorgt dat je voeling houdt met de Zeitgeist: Sinds Zwarte Maandag heeft daar een enorme omslag in plaatsgevonden. Ondernemers en managers moeten zich daar echt weer opnieuw op oriënteren.
In de marketing bestaat haast per definitie een spanning tussen het denken vanuit het bedrijf en het product aan de ene kant en het redeneren vanuit de klant aan de andere kant. Maken jullie je met dit verhaal niet vatbaar voor het verwijt dat je een soort ‘Men vraagt en wij draaien’ voorstaat?
Nee, dat is tenminste niet wat we bedoelen. We zijn er nooit voorstander van geweest om direct aan consumenten te gaan vragen waar zij behoefte aan hebben. Niet dat je dan geen betrouwbare antwoorden krijgt, maar het zijn noodzakelijkerwijs de antwoorden van dat moment. Als je je daardoor laat leiden ben je aan het sturen met de achteruitkijkspiegel. Onze aanpak is om je vanuit jezelf te verdiepen in de belevingswereld van je klanten, in hun wensen en verwachtingen, in hun hoop en in hun angst. De essentie van het soort marketing dat wij voorstaan is dat je je daardoor laat inspireren tot nieuwe producten of tot innovaties aan bestaande producten. Dan heb je het niet over het een óf het ander, maar over de voortdurende wisselwerking tussen beide. Het was altijd al slim om het zo aan te pakken, en nu helemaal.
Tot slot: jullie hebben nu dertien gouden wetten geformuleerd, dat is een mooi getal maar het hadden er vast ook twaalf kunnen zijn of veertien. Als je er nu een wet aan zou mogen toevoegen, wat dan?
Dat zou dan de Wet van het koele hoofd moeten zijn. Bewaar de rust en blijf nadenken.
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
