David Heinemeier Hansson is niet gewend om een blad voor de mond te nemen. De mede-eigenaar van het software applicatieplatform 37signals omschrijft de programmeertaal Java als ‘sleets’ en de applicaties van Flash als ‘verschrikkelijk’. Voor het nieuwe besturingsprogramma van Microsoft Windows heeft hij al helemaal geen goed woord over: ‘Vista is als iemand die zijn medicijnen kwijt is en nu zijn best doet om de stemmen in zijn hoofd te negeren.’ Voor de 31-jarige Deen – wiens applicatie Ruby on Rails zo populair is dat hij door managementgoeroe Seth Godin wordt omschreven als ‘het dichtste bij een halfgod dat we op het internet hebben’ – is het spuwen van kritiek zelfs een teken van kracht. ‘Als je niemand van streek maakt met wat je te zeggen hebt, dan timmer je waarschijnlijk niet hard genoeg aan de weg. En ben je ook nog eens saai op de koop toe.’ Het is dan ook niet verwonderlijk dat Hansson het imago van arrogantie aankleeft. Hij kan er niet mee zitten. ‘Arrogant’ is een term die je iemand doorgaans toeslingert bij wijze van belediging. Maar toen ik opzocht wat het woord daadwerkelijk betekent – een opgeblazen gevoel van je eigen belangrijkheid of bekwaamheden, dacht ik bij mezelf, tja, dat klopt eigenlijk wel.’
Alles is marketing
Eenzelfde zelfverzekerdheid klinkt door in ReWork, dat hij samen met zijn Amerikaanse zakenpartner Jason Fried schreef. Hansson gebruikt het vlotgeschreven boekje om alle wetten van ondernemerschap en management overboord te gooien. Een ondernemingsplan? Onzin: ‘Je kunt de toekomst niet voorspellen, tenzij je een waarzegger bent. Je kunt weliswaar een ‘ondernemingsgok’ maken, maar daar word je ook niet veel wijzer van.’ Een marketingafdeling? Geldverspilling: ‘Alles is marketing, ieder mailtje dat je verstuurt, elke keer dat een klant je product gebruikt. Waarom zou je daar een aparte afdeling aan wijden?’ Concurreren op marktaandeel? Belachelijk: ‘Wat heb je aan een marktaandeel als je niet weet hoe je er geld mee kunt verdienen? Apple heeft hooguit tien procent van de markt in handen, maar haalt wel 35 procent van de winst binnen. Dat is het enige wat telt.’
De lijst gaat door: groei is onbelangrijk, vergaderingen zijn contraproductief, budgetten, advertenties, verkopers, raden van toezicht, allemaal onnodig. Het zijn boude uitspraken voor een jonge ondernemer die pas vijf jaar in Verenigde Staten woont. Maar Hansson, die een mba-opleiding aan de Copenhagen Business School heeft genoten, bezweert dat ze door de praktijk worden gestaafd. ‘Veel van ons advies komt door een afkeer van hoe dingen traditioneel zouden moeten worden gedaan,’ zegt hij vanuit zijn kantoor nabij downtown Chicago, dat hij deelt met een ontwerpstudio en dat zelfs geen receptioniste heeft. ‘Die oude dogma’s zijn misschien relevant als we allemaal T-Fords in de kleur zwart zouden maken, maar niet in een kenniseconomie waar er geen direct verband is tussen de input van tijd en de output van waarde. Alles wat we delen in Rework komt uit eigen ervaring. Vallen en opstaan, voortborduren op successen en leren van je fouten.’
Inspiratiebron voor Twitter
Zo stamt de gewoonte om vergaderingen te mijden uit de tijd dat Hansson werkte aan zijn eerste product Basecamp, een applicatie om kleine teams online te laten samenwerken. ‘Ik woonde toen nog in Denemarken,’ zegt Hansson, die 37signals-oprichter Jason Fried tijdens zijn studentenjaren leerde kennen via de blog Signal vs. Noise. ‘Doordat ik zeven tijdzones verwijderd was bleef er maar een heel klein beetje overlap over voor samenwerking, en bracht ik zeeën van tijd in isolement door. Dat bleek verbazingwekkend productief uit te pakken, omdat ik nauwelijks geïnterrumpeerd werd.’
Het succes van Basecamp, waarvoor Hansson de relatief onbekende programmeertaal Ruby gebruikte, legde de basis voor een ander motto: creëer alleen maar diensten en producten die je zelf zou willen gebruiken. Hoewel Basecamp aanvankelijk bedoeld was voor intern gebruik, zagen Hansson en Fried al gauw het commerciële potentieel ervan in: het platform was Spartaans maar effectief, en er waren geen dure servers, lastige installaties of technische ondersteuning voor nodig. Toen Basecamp in 2004 op de markt werd gezet, was de verwachting dat de applicatie binnen een jaar vijfduizend dollar per maand aan abonnementsinkomsten zouden binnenhalen. Dat doel werd al binnen zes weken bereikt. En toen Hansson vijf maanden later zijn Ruby-shortcuts samenbundelde en vervolgens uitbracht als Ruby on Rails, was zijn ster helemaal gemaakt. Het softwarepakket werkte zo snel dat een beetje programmeur binnen vijftien minuten een blog-applicatie in elkaar kon zetten, en binnen vijf minuten een database voor foto’s. Ruby on Rails bood op die manier zelfs het platform voor de programmeurs van Twitter.
Groei is contraproductief
37signals heeft dat allemaal op eigen kracht voor elkaar gekregen, want investeerders van buitenaf zijn nergens voor nodig, aldus Hansson. Niet alleen omdat je daarmee als ondernemer de controle over je zaak verliest, maar ook omdat het vinden van externe aandeelhouders een tijdrovend proces is dat alleen maar afleidt. Gemakkelijke toegang tot kapitaal werkt ook nog eens verslavend: ‘Als je niet weet hoe je met je eigen geld moet omgaan, dan leer je dat zeker niet met andermans geld. Bovendien dwingt een investeerder je voortdurend om bezig te zijn met zaken als rendement en exit-strategieën.’ Slecht voor het bedrijf, slecht voor de ondernemer, aldus Hansson, die er niet over piekert om zich eigen bedrijf te verkopen: ‘De reden dat ik bij 37signals zit is omdat ik me daar kan wijden aan mijn beste idee. Als ik mijn aandeel zou verkopen, dan moet ik ergens anders aan mijn op één na beste idee werken. Wat schiet ik daar nu mee op?’
Maakt het systematisch weren van investeerders een bedrijf niet kwetsbaar, omdat grotere concurrenten meer middelen hebben om je uit de markt te drukken? ‘Waarom zou je je daar zorgen over maken? Groei wordt gezien als het mantra voor elk bedrijf, maar ook dat werkt vaak contraproductief. Schaalvergroting gaat onvermijdelijk gepaard met bureaucratie en inefficiëntie. Tien getalenteerde mensen zullen harder werken, meer produceren, en beter denken dan een groep van vijftig gemiddelde werknemers. Dat is een fantastisch argument om klein te blijven,’ aldus Hansson, die niet zonder trots toevoegt dat 37signals na tien jaar nog steeds minder dan dertig medewerkers heeft.
Amerikaanse efficiëntie
Het wekt dan ook geen verbazing dat Rework voornamelijk voor het midden- en kleinbedrijf is geschreven. ‘Ik houd me over het algemeen niet bezig met Fortune 500 bedrijven. Die zijn doorgaans te stom om te veranderen. Het is nu eenmaal onbegonnen werk om een onwillige dinosaurus van tien ton de juiste richting op te duwen.’ Daarmee wil Hansson niet zeggen dat er in grote bedrijven geen teams zijn die het ‘snappen’. ‘Maar of die teams een dergelijke manier van denken op de agenda weten te zetten is een heel ander verhaal. Oke, bij Apple kunnen ze dat inderdaad wel, maar dat is dan ook de uitzondering die de regel bevestigt.’
Je zou bijna denken dat Hansson het hele bedrijfsleven bij het grof vuil heeft gezet. Dat is echter niet het geval: behalve voor Apple heeft hij ook bewondering voor ondernemingen als iTeleport, dat iPhone-applicaties levert waarmee je je computer overal ter wereld op afstand kunt bedienen, Rivendell, bouwer van gespecialiseerde fietsen, en InsuranceAgents.com, waarmee mensen geld kunnen besparen op hun verzekeringen. Het is echter geen toeval dat dit allemaal Amerikaanse bedrijven zijn. Hansson: ‘Als Deen heb ik weinig goeds te melden over de bedrijfscultuur in mijn moederland. Ondernemers zijn er veel minder geïnteresseerd in efficiëntie, hebben meer overhead, zijn minder geautomatiseerd. Ik chargeer natuurlijk, maar ik vind dat Amerikaanse ondernemingen bereid zijn om eerder, sneller, en diepgaander te veranderen dan bij jullie. Natuurlijk zijn er ook fantastische Europese ondernemingen, maar die zijn dat eerder ondanks, dan dankzij hun afkomst.’
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
