Hoe geloofwaardig is het nu als een reclameman pleit voor eerlijkheid en transparantie in een vak dat bol staat van verleiden en misleiden?
Dat is nu net de misvatting die ik wil bestrijden. Ik denk niet dat goede reclame reclame is die misleidt. Goede reclame probeert eerlijk te vertellen waar een bedrijf naar streeft. Je komt er vandaag de dag niet meer mee weg als je als merk probeert te verdraaien, te verbloemen of een aantal dingen niet wilt vertellen. De consument is mondig geworden en heeft ook wapens om zich tegen oneerlijke reclame te weren. In mijn boek beschrijf ik een voorval van een gitarist van wie een airline zijn gitaar heeft gemold in de bagageafhandeling. De airline deed in de klachtenafhandeling niets. De man schreef vervolgens vier vlammende liedjes over de maatschappij en dat lied werd miljoenen keer gedownload op internet. Een geweldige reputatieschade. De macht is tegenwoordig aan de crowd en daarom kun je niet meer misleiden.
Maar wordt reclame zo niet heel saai? Een vrouw met een forse omvang een cosmeticamerk laten aanprijzen, werkt toch niet?
Je moet de boodschap van een merk door de molen halen van creativiteit zodat het spannend en plezierig wordt. Som niet saai argumenten op maar presenteer het op een vriendelijke, humorvolle en sympathieke manier. Je moet er geen dingen bij halen die niet waar zijn, maar je mag de dingen wel op een mooie manier presenteren.
Kunt u een voorbeeld geven van oneerlijke reclame?
Nivea voerde eerder dit jaar een dame op die vertelde dat ze er als 42 jarige nog erg jong uitzag. Dankzij Nivea. ja kunst, ze bleek uiteindelijk ook echt pas 28 te zijn…. Dat is het genre oneerlijke praktijken, liegen, dat de consument niet meer accepteert. In de sociale media wordt een merk door zoiets gehypt en volledig onderuitgehaald. Ik vind het een frappant voorbeeld van hoe reclame niet moet.
Mag Zwitserleven mensen zorgeloos op een bounty strand laten rondlopen terwijl de pensioenwereld in brand staat?
Ik denk dat dat letterlijk gesproken flauwekul is. Reclame zou vandaag de dag niet meer mooie mensen op een strand moet tonen. Merken moeten niet zeggen en beloven, maar doen en bewijzen. En doe dat vooral ook samen met de doelgroep.
U runt zelf een reclamebureau. Wijst u met deze benadering van uw vak potentiële klanten ook eigenlijk niet de deur?
Soms. We hebben wel moeilijke discussies gehad met klanten waarvan we voelden dat men wilde forceren of dingen beter wilden voordoen dan de realiteit. Wij zeggen dan dat we dat niet willen en accepteren zo’n klant ook niet. Als gezegd, activisten halen een merk online zo onderuit door leugenachtige praktijken aan de kaak te stellen. En daar hoef je niet Youp van ’t Hek voor te heten of bekend voor te zijn. Je kunt redelijk eenvoudig je stem verheffen via Facebook, Hyves of Twitter. Kijk ook naar het voorbeeld van de gitarist. Doodgewone consumenten met zin in avontuur en initiatief kunnen grote bedrijven veel pijn doen als ze iets anders beweren dan de praktijk uitwijst.’
Reclame heeft een imagoprobleem, schrijft u. Dat is toch gek voor een vak dat het creëren van positieve imago’s als reden van bestaan heeft. Wat moet die wereld doen?
Misschien moeten vakgenoten hier en daar een boek schrijven en over hun eigen vak praten. Dat is ook een beetje de ambitie van dit Open boek. Ik vind dat mijn vak fantastische dingen kan doen en ik geloof in de kracht van ideeën. Helaas zijn er nog steeds mensen die dit misbruiken door oneerlijke dingen te vertellen of kleine details uit te vergroten tot wereldschokkende innovaties. Welnu, daar verzet ik me tegen. Ik wil die mensen uit mijn vak bannen. We hebben nog altijd hooligans in ons vak die willen dat we het met leugenachtige reclames moeten doen.