U bent bekend geworden met uw promotieonderzoek, dat aandacht kreeg in het Amerikaanse tijdschrift Wired en later door talloze anderen is opgepikt, ook in Nederland. Waar ging dat onderzoek over?
Het onderwerp waarmee ik ben begonnen, heeft eigenlijk geen directe relatie met e-commerce of online marketing. Het had te maken met die online programma’s waarmee merken als Nike en Philips jou actiever beloven te maken. Gemiddeld genomen gaat dat best goed, maar voor een derde van de mensen werken die programma’s niet. Het product van Philips is goed doordacht en speelt slim in op de kennis die wij hebben over hoe je mensen kunt motiveren. Maar waarom reageert niet iedereen hetzelfde? Die vraag ben ik in samenwerking met Philips Research gaan onderzoeken.
En toen kwam u uit bij Robert Cialdini en de zes beïnvloedingsprincipes die hij onderscheidt: wederkerigheid, autoriteit, sociale bewijskracht, commitment en consistentie.
We weten uit de sociale psychologie inderdaad dat er bepaalde verleidingsstrategieën bestaan die succesvol zijn. Het probleem is dat er altijd onderzoek is gedaan in groepsvorm, waardoor we te maken hebben met gemiddelden. Maar jij reageert niet op een gemiddelde, jij reageert als individu. Mijn vraag was dus: hoe kan ik ervoor zorgen dat ik weet welke strategie effectief is voor jou? Moet ik dan alle bekende strategieën tegelijkertijd gebruiken? Of moet ik er juist eentje selecteren? Ik zag dat veel marketeers die verschillende strategieën tegelijk gebruikten, maar het leek mij niet logisch dat dat effectief zou zijn. Toen ontdekte ik dat dat eigenlijk niet zo goed werkt, om veel beïnvloedingsstrategieën tegelijkertijd te gebruiken. Dat is logisch, want iedereen is verschillend. Vervolgens ben ik samen met Dean Eckles van Stanford University gaan onderzoeken of wij konden inschatten welke strategieën voor jou als individu zouden kunnen werken. Dan moet je meerdere onderzoeken doen. Daar hebben wij onder andere een online sciencefictionboekhandel voor ingericht. We ontdekten twee dingen: niet alleen dat sommige benaderingen niet werken, maar ook dat sommige dingen averechts werkten. Wanneer je bij een boek zet dat het een bestseller is, zorgt dat gemiddeld gezien voor meer verkoop. Alleen: er zijn ook mensen die niet zo graag bestsellers kopen. Die zijn op zoek naar unieke producten. Dan wordt het dus interessant. Als een bepaalde manier van aanprijzen voor een groep een negatieve uitwerking heeft, moet ik misschien gaan selecteren.
In uw boek gaat u ver terug met het beschrijven van verleidingsstrategieën, nog tot voor de boekdrukkunst. Waarom?
Het is natuurlijk niet nieuw dat iemand jou probeert te overtuigen van zijn standpunten. Vroeger gebeurde dat één op één en waren wij daar tamelijk succesvol in. Maar met de komst van de massamedia – de boekdrukkunst, internet – zijn we daar veel slechter in geworden. Gemedieerde communicatie is kennelijk moeilijker. Dat ligt deels aan dat wij onze verkooptechnieken moeten formaliseren als we computers gebruiken. Veel verkopers gebruiken trucjes, maar weten niet precies hoe ze dat doen. Maar ik ben er van overtuigd dat het wel kan. Daarom besteed ik in mijn boek vrij veel aandacht aan het werk van Clifford Nass, die laat zien dat wij precies hetzelfde reageren op computers. De voorwaarde is wel dat je weet waarom de sociale interactie tussen mensen effectief is. Dan kun je die dingen ook online gebruiken.
En dat geldt dus ook voor de beïnvloedingsstrategieën.
Inderdaad. Ik pretendeer niet dat onze online communicatie even effectief kan worden, maar wel dat wij er beter in kunnen worden. Veel mensen zien internet nog steeds als een plek waar je informatie kunt opvragen, maar er is steeds meer sprake van een tweeweginteractie. Alle informatie die jij opvraagt, laat ook informatie achter over jouzelf. Tien jaar geleden was het zo dat wanneer jij informatie over een auto had opgezocht, je vervolgens duizenden spammailtjes kreeg over auto’s. Dat zorgde voor veel opschudding. Nu zie je dat de opschudding afneemt, omdat we steeds beter in die tweeweginteractie worden.
Komt onze privacy dan niet in het geding?
De publieke opinie is de afgelopen tien jaar volledig verschoven van ‘je mag niks van mij’ naar ‘je mag, als je het maar goed doet’. Als je op een boek over wielrennen klikt en je daarna meer boeken over wielrennen aangeboden krijgt, begrijp je wel waar dat vandaan komt. Dat vinden we prima, want het helpt bij het selecteren. Waar het enger wordt, en dat is deels wat de beïnvloedingprofielen doen, is dat computers dingen over jou leren waarvan jij niet wist dat je het aan het vertellen was. Stel dat jij verhaaltjes schrijft op Facebook en wij vergelijken die met een database met gegevens over de persoonlijkheid van 10.000 mensen die hebben meegewerkt aan een onderzoek. Op basis van de woorden die jij gebruikt, kunnen wij voorspellen wat jij had ingevuld op die persoonlijkheidsvragenlijst. Dat gaat vrij goed. En dan wordt het heel anders. Veel mensen kennen het concept persoonlijkheid wel, maar zij hebben niet het idee dat wij op basis van jouw reacties en vind-ik-leuks misschien wel jouw persoonlijkheid bepaald kan worden. Die kant gaat het nu op.
Hoe gaat dat de online marketing op zijn kop zetten?
Wij kunnen nu dus de belangrijkste factoren voor menselijke beslissingen identificeren. Dat gaat wat we online doen heel erg veranderen. Wat we tot nu toe deden, kwam voort uit de klassieke marketing. Denk aan de postcoderegio’s: ik wist waar ik folders voor de BMW 6-serie in de bus kon doen. Dat is een hele ruwe segmentatie, die natuurlijk best iets oplevert. Heel veel van dat soort ideeën zijn vertaald naar online. Hebben we te maken met een mannetje of een vrouwtje, weet ik in welk gebied het ip-adres zit? Maar er wordt veel te weinig gebruik gemaakt van wat ik echt weet, namelijk wat de klant op mijn site heeft gedaan. Daarmee kan ik in feite voorspellen wat hij in de toekomst gaat doen. Het is pas vrij recent dat we op deze schaal kunnen loggen en nog belangrijker, dat we daadwerkelijk iets met die data kunnen. Op basis daarvan hebben wij onze beïnvloedingsprofielen opgesteld. Misschien dat die nog niet eens zaligmakend zijn, maar ze zijn wel een voorbode van wat er aankomt.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
