‘Jeff Bezos is altijd aan het vernieuwen’

Waarom heeft u besloten om een biografie over Amazon te schrijven? Bezos vond eigenlijk dat het nog te vroeg was voor een terugblik op zijn bedrijf.
Ik zag een kans om een leemte te vullen. Ik heb me laten inspireren door Steve Jobs de biografie van Walter Isaacson en Steven Levy's In the Plex over Google. Net als Apple en Google verandert Amazon de manier waarop we werken en leven. Alleen bij Amazon heeft dat nog niet geleid tot een verdiepend bedrijfsportret.

Wat maakt Jeff Bezos tot zo'n uitzonderlijke ondernemer?
Zijn meedogenloosheid. Er stroomt ijswater door zijn aderen, zoals een topmanager het ooit verwoordde. Bezos had het meer dan eens voor gezien kunnen houden, bijvoorbeeld toen de markt zich in 2001 tegen Amazon keerde en het aandeel in vrije val raakte, of toen Google in 2005 ineens het uitgangspunt werd voor online shoppers. Maar zijn wilskracht drijft hem telkens weer voort. Hij ontwikkelt een visie, bijt zich daarin vast, en blijft doorgaan, tegen de stroom in van sceptici en neezeggers. Hij is daarnaast extreem flexibel als het gaat om de details van de strategie. Zo heeft hij de schoenenhandel op tal van manieren proberen te benaderen: eerst door schoenen direct op Amazon te verkopen en toen hij daar niet in slaagde, via de speciaal daarvoor ontwikkelde site Endless.com. Het lukte uiteindelijk met de overname van de online schoenenverkoper Zappos. Dat is ook waarom zijn aandeelhouders voor de lange termijn zoveel vertrouwen in hem hebben: hij blijkt keer op keer gelijk te hebben.

Dat neemt niet weg dat Amazon in de beginjaren talloze malen bijna failliet was. Waarin slaagde Bezos waar al die andere internetpioniers faalden?
Bezos heeft zich altijd opengesteld voor de harde feiten, ook al waren die niet altijd even makkelijk te verkroppen. Toen investeerders eind jaren negentig zwarte cijfers begonnen te eisen, zorgde Bezos binnen mum van tijd voor een efficiëntere bedrijfsvoering. En zodra digitale boeken populair begonnen te worden, ontwikkelde hij direct zijn eigen e-reader, ook al botste dat met zijn core business van het verkopen van fysieke boeken. Andere internetbedrijven zijn niet altijd bereid om de brute werkelijkheid onder ogen te zien. AOL hield bijvoorbeeld veel te lang vast aan dial-up internet, ook al was het allang duidelijk dat breedband de toekomst had.

U klinkt als een bewonderaar.
Dat ben ik ook. Bezos heeft Amazon in minder dan twintig jaar uitgebouwd van een garagebedrijfje met twee man personeel tot een internationale moloch met honderdduizend werknemers. En daarnaast heeft hij tal van diensten gecreëerd die een genot zijn om te gebruiken, zoals de Kindle e-reader. Er valt voldoende kritiek te spuien over de man: hij heeft bijvoorbeeld de neiging om concurrenten en critici de grond in te trappen. Maar al met al is zijn verhaal enorm inspirerend.

Voor klanten zeker, voor werknemers misschien niet.
Bezos is enorm veeleisend en dat kan voor veel mensen inderdaad tot een vervelende werkomgeving leiden. Aan de andere kant kunnen ook zij niet om de prestaties van Amazon heen. Het is de vraag in hoeverre werknemers de harde cultuur zullen ontvluchten naarmate het aandeel stabiliseert en het vooruitzicht op buitensporige bonussen vermindert. Maar dat weten we pas als Amazons enorme groei begint af te vlakken.

Beursanalisten zien dat voorlopig nog niet gebeuren. Hoe kan het dat Amazon maar blijft groeien?
De belangrijkste reden is dat Bezos altijd blijft innoveren. Omdat hij weet dat Amazon maar weinig grote voordelen kan bieden, zijn het de kleine vernieuwingen die het bedrijf voorstuwen. Bezos is continu bezig met het testen en introduceren van nieuwe diensten die de kernactiviteiten versterken en ertoe leiden dat mensen meer tijd op de site doorbrengen.

Voor een buitenstaander komen al die initiatieven soms wat chaotisch over. Amazon lijkt alles voor iedereen te willen zijn: het bedrijf is niet alleen online boekwinkel maar ook een allesverkoper, uitgever van e-books, leverancier van cloud computing diensten, en zelfs producent van televisieseries. Wat is de rode draad die alles bij elkaar houdt?
Centraal in al die verschillende activiteiten staat Amazons befaamde vliegwiel, waarbij elk bedrijfsonderdeel de andere delen versterken. De nieuwe televisieserie kan kijkers bijvoorbeeld verleiden tot een abonnement op Amazon Prime, de verschepingsdienst waarbij je voor 79 dollar per jaar elke bestelling binnen twee dagen thuis hebt. Dat geeft Prime-leden een stimulans om meer bestellingen te plaatsen, net zoals mensen met een Kindle hun e-books sneller via Amazon aanschaffen. En de cloud service stelt het bedrijf in staat om de gigantische investeringen in zijn infrastructuur op een extra manier te gelde te maken.

Wat kunnen we in de toekomst nog verwachten?
Amazon breidt momenteel uit in elke mogelijk denkbare richting. Het bedrijf betreedt nieuwe productcategorieën, zoals topkunst en haute couture, en verkent steeds meer internationale markten. Daarnaast zal het op korte termijn nieuwe hardware gaan toevoegen aan het assortiment van tabletten en e-readers. Daarbij denk ik in eerste instantie aan een set-top box voor televisies. Maar het zou me niet verbazen als Amazon binnenkort ook smartphones gaat verkopen.

Bezos' echtgenote gaf uw boek in een bespreking op de Amazon-site maar één ster, omdat uw verhaal niet overeen zou komen met het beeld dat zij zelf van die jaren had. Wat vindt u van haar reactie?
Geen enkele auteur vindt het leuk om een slechte recensie te krijgen. Maar Amazon is er nu eenmaal aan gewend om zijn imago te beheersen, en dit boek is geschreven zonder volledige medewerking van het bedrijf. Ik heb geprobeerd om het verhaal zo getrouw mogelijk te vertellen, en er zullen ongetwijfeld elementen inzitten die ze liever onbesproken hadden willen laten.

Toch een beetje flauw om je vrouw te laten klagen over iets waaraan je zelf niet wilde meewerken. Waarom liet Bezos zich eigenlijk niet interviewen?
Ik denk dat hij liever met zijn klanten spreekt dan met de media.