‘Scenarioplanning versterkt je marktkracht’

Waarom begint het boek bij de markt en niet bij de ondernemer?
In mijn boek kijk ik inderdaad van buiten naar binnen, vanuit de markt naar de ondernemer. Want uiteindelijk bepaalt de markt je succes en die markt verandert voortdurend. Als ondernemer moet je weten en begrijpen welke gevolgen de huidige en toekomstige marktontwikkelingen hebben voor je bedrijf. Zodat je daarop kunt anticiperen door je vooraf opgestelde scenario - beschreven in je meerjarenplan - voor goede en slechte tijden in werking te zetten. Dankzij deze proactieve aanpak krijg je meer grip op de marktsituatie en ben je beter in staat om  je resultaten te voorspellen.

Hoe maak je een succesvol meerjarenplan?
Je moet er betrouwbare informatie in verwerken, dus alle feiten en cijfers moet je toetsen en de aannames in het plan baseren op valide argumenten. Het commitment aan het plan is een zeer belangrijke succesvereiste. Het is een missie waarvoor alle betrokkenen zich maximaal gaan inzetten en iedereen zich committeert aan de targets. In mijn boek heb ik gekozen voor een meerjarenplan met een tijdsduur van drie jaar, wat wordt gezien als een tactisch plan voor de middellange termijn. Een plan dat inhoudelijk stevig in elkaar zit, beschrijft het scenario waarmee je vanuit de huidige dagelijkse bedrijfsvoering een link maakt naar het realiseren van je strategische doelen. Bedrijven hanteren doorgaans het voorzichtige scenario, het realistische scenario en het optimistische scenario.

Een scenario benoemt de haalbare doelen?
Een scenario geeft aan welke doelen onder welke voorwaarden mogelijk te realiseren zijn. Scenarioplanning kijkt naar wat er gebeurt als er wel of niet aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan. Als beginnend of (zeer) ervaren ondernemer stel je jezelf hierbij voortdurend de ‘Wat als?’ vraag. ‘Wat is haalbaar als het tegenzit?’ Rekening houdend met tegenvallers, kies je het voorzichtige scenario. Zelfs zonder extra verkoopinspanningen te doen kun je de orders in dit scenario vrijwel zeker binnenhalen. Met het voorzichtige scenario bepaal je de ondergrens. De verkoopresultaten moeten boven deze grens blijven, want daaronder loop je het risico in de rode cijfers te belanden. ‘Wat is haalbaar als het gaat zoals je had verwacht?’ Met dit realistische scenario verwacht je een geplande groei te realiseren. Je planning is niet vrij van onzekerheden, maar die kun je benoemen en beheersen. Verwacht je één of meer grote orders, bepaal dan het risico op het mislopen ervan. Zorg voor alternatieven of backup orders als dat laatste onverhoopt gebeurt, zodat je eind december toch je targets haalt. ‘Wat is haalbaar als de omstandigheden gunstiger blijken?’ In dit optimistische scenario wil je een grotere groei realiseren dan in het realistische scenario. Hierin staan alle opdrachten waar je iets van verwacht. Ze zijn zichtbaar en benoembaar, maar niet-standaard. Ook in dit scenario bepaal je welke acties noodzakelijk zijn om deze orders binnen te halen.

Hoe bepaal je de slagingskans van opdrachten?
Je doet dat door weegfactoren te geven aan mogelijke toekomstige orders. Naar verwachting ga je in het voorzichtige scenario minimaal 75 procent van de orders daadwerkelijk binnenhalen. Deze orders weeg je met een factor 0,75. Het realistische scenario vraag om meer inspanning en hier is de weegfactor 0,5. De verwachting is dus dat je de helft van de geplande orders daadwerkelijk realiseert. Het optimistische scenario kent een weegfactor van 0,25 vanwege het hogere risico op het mislopen van orders. Je zult dus 25 procent van het aantal voorziene orders ook echt gaan scoren. De ervaring leert dat je met deze drie weegfactoren een betrouwbaar en realistisch meerjarenplan kunt opstellen.

Hoe werkt het meerjarenplan in de verkooppraktijk?
Natuurlijk moet je als ondernemer over actuele verkoopinformatie beschikken, zodat je het meerjarenplan kunt bijsturen. De sales funnel of verkooptrechter maakt elke stap in het verkoopproces zichtbaar. De sales funnel begint bovenin bij de markt en loopt via de doelgroep, de prospects en de offertes naar beneden, om te eindigen bij de orders. De verkooptrechter stelt je vragen over de grootte van de markt waarin je opereert, over je doelgroep, het aantal prospects, het aantal uitstaande offertes en ten slotte het aantal verwachte orders. Wanneer je op deze vragen een concreet antwoord kunt formuleren, weet je meteen hoe het gaat met de verkopen. Als je geen antwoorden kunt geven, heb je mogelijk een probleem. Een periodieke verkooprapportage op basis van de sales funnel is onmisbaar om het bedrijf op koers te houden.

Je neemt daarbij gecalculeerde risico’s?
Jawel! Je moet de markt in beweging brengen en je kansen creëren en grijpen. Natuurlijk neem je dan beheersbare risico’s die je zo veel mogelijk baseert op feitelijke informatie. Je moet niet te snel afhaken als je kans hebt op een order. Mijn advies is om bij een kans eerst de mogelijkheden te onderzoeken en daarna de risico’s af te wegen. Door alle opties te verkennen, vergroot je het inzicht en verklein je de kansen dat het misgaat. Toon ook je kwetsbaarheid door mogelijke risico’s te bespreken met teamleden of externe adviseur. Wellicht hebben sommigen twijfels bij je plannen. Door aandachtig naar hun argumenten te luisteren en die te verwerken in je aanpak, krijg je meer grip op eventuele risico’s.