‘Veel organisaties gevangen in een Catch 22’

U maakt in uw boek onderscheid tussen drie stijlen voor het aanpakken van vraagstukken.
De standaard reflex in organisaties is vaak om bij een probleem op zoek te gaan naar de oorzaak van het probleem: de analytische stijl Of er zijn diverse opties waaruit je een (politieke) keuze maakt: de besluitvormingsstijl. De derde weg wordt veel minder gekozen: die van design thinking. Denk als een architect of een kunstenaar: die kijken nauwelijks naar het probleem maar bedenken en testen mogelijkheden. Ontwerp, test, herontwerp, test… Dat levert nieuwe en vaak betere ideeën op.                                         

Is het boek Design Thinking: radicaal veranderen in kleine stappen een reactie op ideeën als Lean-Six Sigma en clean desk policies? Creatie gedijt het beste met chaos?
Vaak wordt er tegen design thinking aangekeken als: ‘ze doen maar wat’. Design thinking heeft juist veel met Lean te maken. Bij Lean maak je een product of proces beter door steeds kleine stapjes te zetten. Dat doet design thinking ook. Verschil is wel dat je met design thinking geen concreet einddoel voor ogen hebt. Het is nooit linea recta, maar diverse perspectieven naast elkaar zetten, keuzes maken en met kleine stapjes verder komen. De ondertitel van het boek is ook: radicaal veranderen in kleine stapjes. Het is een illusie dat programma’s als ‘first time right’ werken. Bedenk diverse frames voor een vraagstuk, test, en kijk wat het beste werkt. Durf vragen te stellen bij een eerste idee. Zoals een architect een huis bouwt. Die wil iets nieuws maken en dat is ook nooit in één keer goed.

Is design thinking de holy grail van probleemaanpak?
Dat is niet de boodschap van mijn boek. Ik wil dat er weer een balans komt tussen de analytische stijl, besluitvormingsstijl en design thinking. Als ik ziek ben en naar een arts moet, wil ik niet dat hij gaat experimenteren. Dan past de analytische aanpak. Als er bezuinigd moet worden, is besluitvorming gewenst. Wat ik wel wil zeggen met mijn boek, is dat organisaties vaak erg vast zitten. Het is altijd eerst denken en dan doen. Veel organisaties vinden het eng om niet te weten wat de opbrengsten van een project of innovatie zijn of wat de kosten zijn. De Catch 22 situatie: veranderen is mooi, maar we willen wel precies weten wat de uitkomsten en kosten zijn. Maar dat kun je vooraf helemaal niet weten. Die cirkel van denken wil ik doorbreken. In veel gevallen moet je gewoon beginnen.

Is design thinking alleen voorbehouden aan (product)innovaties? Of kun je ook organisatievraagstukken aanpakken met de principes van design thinking? En geeft u eens voorbeelden van hoe design thinking kan werken?
Design thinking kun je ook gebruiken bij cultuurverandering, reorganisaties, teams beter laten functioneren…. De essentie is dat je een vraagstuk vanuit diverse perspectieven (frames) aanvliegt. Elk van die frames geeft een ander beeld op wat het probleem is en wat mogelijke oplossingen zijn. Wat de beste is, kun je alleen maar ontdekken door dingen te proberen. Ik ben ervan overtuigd dat je ook wetten kunt ontwikkelen op basis van design thinking. Het is toch gek dat de Tweede Kamer een wet ontwerpt waarvan je op voorhand weet dat-ie nooit never in één keer goed zal zijn. Dat kan niet. Waarom test je een wet niet eerst, net zoals elk onderdeel van een auto eerst uitvoerig wordt getest? In Eindhoven willen ze de binnenstad autoluw maken omdat er te veel fijnstof is. Iedereen heeft daar een mening over. Ze hebben daar niet gekozen voor een analytische- of besluitvormingsstijl maar voor een vorm van design thinking. Ze zijn gewoon situaties gaan testen. Hebben wegen afgesloten, eenrichting van gemaakt of heringericht. Er bleek daardoor onwenselijk sluiperverkeer te ontstaan, dat hebben ze weer aangepast. De aanname vooraf was dat er minder winkelend publiek zou komen. Dat viel dus mee: er werd geen enkel effect gemeten. Het is heel lastig om menselijk gedrag vooraf in te schatten. Door te testen en aan te passen – de essentie van design thinking- kom je tot totaal andere inzichten. We moeten af van het blauwdruk denken. Bij het Fyra-debacle zijn ze alleen aan het analyseren geweest, zochten ze schuldigen en namen ze een (politiek) besluit. Hadden ze daar een design-aanpak gekozen, had de Fyra nu gewoon gereden. Ik kan daar nog steeds ontzettend boos over worden. Veel beslissers zitten vast in een vooraf gekozen frame dat in beton gegoten is.

De fout ook die veel start ups maken zegt u.
Veel start ups vinden dat ze een briljant idee hebben. Soms is dat zo, maar veel vaker zal een idee gaandeweg veranderen. De T-Ford heet zo omdat Henry Ford ook al de Ford A, B, C, enzovoort had ontworpen. Uiteindelijk ontwikkel je een radicaal nieuw product op basis van kleine stapjes. Start ups kunnen veel beter de weg van design thinking volgen: met kleine stapjes verbeteren. Venture capital werkt feitelijk ook zo. Investeerders leggen ook niet al hun eieren in één mandje. Ze spreiden en kijken waar hun geld het best gedijt.

U hanteert daarbij het 1-10-100 principe.
Dat zijn verhoudingsgetallen. Je begint met een aantal frames uit te werken. Dat kan in –zeg- één frame per dag. Dan kies je er twee of drie. Het door ontwikkelen van die frames tot een goed concept duurt tien keer zo lang. Door concepten te testen weet je door  wat de beste optie is. Dat wordt vervolgens het eindproduct. Die laatste fase duurt honderd keer zo lang als fase één, maar is wel ontstaan op basis van afgewogen keuzes. Organisaties moeten ook niet –pakweg- twee miljoen in één keer in een project stoppen, maar steeds kleine beetjes en dan uitvinden wat het beste werkt.

Landen de ideeën van design thinking?
Ik zie dat het op steeds meer universiteiten onderwezen wordt. Het begon in Amerika waar een gerenommeerde MBA hun nieuwe gebouw liet ontwerpen door Frank Gehry, een beroemde architect. Zijn aanpak was voor hun zo anders en zo verfrissend dat er een wetenschappelijke conferentie aan gewijd werd. Daar kwam het boek Managing as Designing uit voort. Ook op Nyenrode wordt design thinking inmiddels onderwezen. We maken stapjes, goede stapjes. In 2015 zou ik qua acceptatie van het gedachtegoed een vier hebben gegeven. Nu zitten we op een zes. We hebben nog een weg te gaan, maar ik zie steeds meer enthousiasme voor de ideeën van design thinking.

Hoe ziet de toekomst eruit?
Hoe kunnen we weten wat we willen, totdat we zien wat de opties zijn… De analytische stijl en besluitvorming gaan uit van de bestaande wereld. Als je iets nieuws wilt ontwikkelen, moet je design thinking gaan toepassen. Nieuwe opties genereer je niet met bestaande ideeën. Voor organisaties met een overdreven controlezucht die elke frisse gedachte in de kiem smoren, is design thinking het ultieme tegengif.