De overeenkomst tussen voetbal en marketing? We hebben er allemaal verstand van. Als consument hebben we nou eenmaal iedere dag te maken met het werk van nijvere marketeers. En daar vinden we wat van: soms zijn die marketeers heel slim of sluw bezig, soms ronduit irritant. Mogen we marketing een wetenschap noemen? Ook daarover verschillen de meningen. Wat wel vaststaat, is dat marketing op universiteiten en hogescholen onverminderd populair is.
Peter Leeflang kan geen genoeg krijgen van marketing. Hele generaties studenten zijn opgegroeid met zijn marketingboeken, waarvan we Probleemgebied marketing, een management-benadering als zijn standaardwerk kunnen beschouwen. De marketingwetenschapper is inmiddels 73 en al een paar jaar met emeritaat, maar is nog volop actief als begeleider van promovendi en studenten, commissaris, publicist, en emeritus Frank M.Bass ‘distinguished' hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Leeflang vindt marketing, zowel de wetenschappelijke kant als het in praktijk brengen daarvan, ‘een heel mooi vak'. Dat is niet iedereen met hem eens, erkende hij in zijn afscheidscollege in Groningen; menigeen associeert marketing immers met tweedehands autoverkopers, verkoop van twijfelachtige onduidelijke producten zoals woekerpolissen, nagesynchroniseerde reclame, onbereikbare call centers en slechte klachtenafhandeling. Tegelijkertijd is het vak Marketing al decennia lang zeer populair onder studenten.
De basis
De basis van marketing is het inventariseren van de wensen van de markt, en het vervolgens bedenken en ontwikkelen van producten en diensten die daaraan zo goed mogelijk tegemoet komen. Ging marketing in de jaren zestig nog vooral over de afzet van fysieke goederen, in de decennia daarna waaierde de aandacht uit naar diensten, personen, merken en organisaties. Na de traditionele business-to-consumer aanpak, kwam business-to-business op. En sinds we massaal op platforms als Marktplaats en eBay rechtstreeks met andere consumenten handelen, kennen we ook de consumer-to-consumer marketing. In al deze vormen van marketing draait het om klantgerichtheid, het zo goed mogelijk reageren op huidige en toekomstige klantwensen. In het economenblad ESB beschreef Leeflang, met collega-wetenschappers Peter Verhoef (RuG) en Peeter Verlegh (VU), in hun ‘Marketing Canon' dat marktgerichte bedrijven vaak innovatiever zijn, loyalere klanten hebben, en producten of diensten bieden met een hoger gepercipieerde kwaliteit. ‘Interessant is dat dit effect tegenwoordig afneemt, simpelweg omdat steeds meer bedrijven marktgericht werken; zo is marktgerichtheid geen onderscheidend voordeel meer, maar eerder een hygiënefactor', constateert hij.
Rol van internet steeds groter
In de volwassenwording van het vak marketing ging de nadruk al snel over van de transactie met de klant naar het opbouwen van een klantrelatie, gevoed door een optimale interactie. Daarbij is de rol van internet in de loop der jaren enorm groot geworden, concludeert de marketingwetenschapper: ‘Zo schrijven klanten online reviews, verspreiden ze al dan niet positieve mond-tot-mondreclame, bijvoorbeeld via online communities, en geven ze suggesties voor verbetering van producten of diensten. Gevolgd door de stap naar online veilingen waarbij afnemers aangeven tegen welke prijs ze producten willen afnemen.' Hij citeert de Amerikaanse hoogleraar Don Lehmann: ‘Firms no longer control marketing; rather customers (via the web, for example) define what a company is.' Dat heeft geleid tot empowerment van de consument, die steeds verder gaat, vervolgt Leeflang: ‘Ik kocht laatst een nieuwe auto. Het is ongelooflijk hoeveel opties je daarbij krijgt aangeboden. Je kunt zelf online specificeren wat je wilt op gebied van interieur, spiegels, banden, velgen, glas, verlichting, infotainment, noem maar op. We zien nu dat veel groepen van consumenten, de communities, als het ware aan producenten voorschrijven wat zij moeten ontwikkelen. Dat geldt voor autofabrikanten als BMW, Peugeot, Audi en Volvo; maar ook voor producenten als Procter & Gamble, Microsoft, Texas Instruments, Nike en Lego. Daarbij komt dat sociale netwerken als Facebook, Twitter, YouTube en LinkedIn hun klanten steeds meer de mogelijkheid geven om samen met anderen te communiceren over hun ervaringen met producten van aanbieders, waardoor die gedwongen worden om hun aanbod in ruime zin aan te passen.'
Marktonderzoek
Vanouds maakten marketeers intensief gebruik van onderzoeksmethoden als persoonlijke of telefonische interviews, klantpanels en schriftelijke enquêtes. Zo rond de eeuwwisseling werd marktonderzoek steeds vaker online uitgevoerd. Niet alleen vanwege de toegenomen penetratie van internet maar ook omdat online marktonderzoek goedkoper is, sneller, en veel meer data oplevert. Met de opkomst van uiteenlopende zaken als Big Data, data-analytics, neurale netwerken, machine learning en algoritmisering, zien marketeers het aantal mogelijkheden en technieken om gegevens goed te kunnen verzamelen, bewerken en analyseren, razendsnel groeien. Leeflang: ‘Niet dat je er dan helemaal bent: met algoritmes kun je weliswaar uitzoeken welke technieken de beste voorspellende waarde hebben, maar dan weet je nog niet waarom iemand iets koopt; hooguit hoe groot de kans is dát hij wat gaat kopen.' Daarom is hij naar eigen zeggen (‘al vanaf de jaren zeventig') zo verzot op econometrische modellen: ‘Econometrische modellen kunnen je helpen om te definiëren welke variabelen van belang zijn.'
Merken
Binnen marketing is de aandacht voor het bouwen van merken de laatste decennia sterk toegenomen, zegt Leeflang: ‘Men had het zelfs enige tijd over "merketing" als synoniem voor marketing, maar dat vond ik altijd wat overdreven. Hoe dan ook, merken kunnen ontegenzeggelijk waarde vertegenwoordigen, wat we de brand equity noemen.' Merken kunnen ook de waarde van ondernemingen bepalen, denk aan de jaarlijkse sterke merken- ranglijsten van Interbrand of het magazine Fortune. Sterke merken zijn in staat om hogere prijzen te vragen dan zwakke merken, en ze hebben minder communicatieve ondersteuning nodig omdat het product zichzelf makkelijker verkoopt vanwege die grotere bekendheid. ‘Bovendien dicht de consument een sterk merk meer kwaliteit toe en de retail zal eerder bereid zijn het merk op de schappen te leggen. De aandacht voor het belang van het ontwikkelen van sterke merken heeft marketeers veel inzicht gegeven in de elementen die een merk vormen, zoals merkpersoonlijkheid, merkbetrokkenheid, merkervaringen en zelfs liefde voor het merk', aldus Leeflang. Geen wonder dat retailers zich steeds meer hebben toegelegd op het ontwikkelen van sterke huismerken. Dat waren vroeger toch de ondergeschoven kindjes, ook letterlijk, in het schap van de supermarkt. Nu zijn huismerken heel geschikt voor retailers om zich daarmee te positioneren, en de loyaliteit van consumenten te verhogen. Leeflang wijst op een interessant gegeven: marketeers zweren maar al te graag bij ‘hun' sterke merken, maar de schapruimte tussen de oren van de consument is in praktijk maar heel beperkt: ‘Een gemiddelde consument heeft hooguit een handvol merken die hij echt belangrijk vindt. Vaak gaat het dan om je auto, een kledingmerk of je mobiele telefoon.'
Prijzen
Marketeers gebruiken prijzen vanouds maar al te graag als instrument om nieuwe klanten te trekken. Ze volgen een concurrent die zijn product of dienst in prijs verlaagt. Alleen sterke merken kunnen hun prijzen stabiel houden als zwakkere merken hun prijzen verlagen. Vaak zetten marketeers een (tijdelijk) lagere prijs in als promotiemiddel. Niet verstandig, stelt Leeflang: ‘Tijdelijke prijsaanbiedingen hebben meestal geen langetermijneffecten op de verkopen of marktaandelen. De effecten zijn tijdelijk en leveren, bedrijfseconomisch gezien, bijna altijd verlies op. De tijdelijke, additionele verkopen zijn gemiddeld voor een derde opgebouwd uit voorraadvorming bij afnemers, een derde uit de overstap naar een ander merk, en een derde uit een tijdelijke verandering van de vraag naar het product.' Moet je als marketeer dan wel of niet mee in een prijspromotie, als de concurrent dat wel doet? ‘Op zich moet je wel mee, omdat sommige klanten anders overstappen naar die concurrent. Maar het is slimmer om dan een promotie te geven in niet-financiële zin, denk aan een cadeau in de vorm van een concreet product of dienst.'
Reclame
Over de werking en effecten van reclame, met name in traditionele media als tv, radio, tijdschriften en dagbladen, is veel bekend, constateert Leeflang. Bijvoorbeeld dat reclame voor nieuwe producten gemiddeld zo'n vijf maal effectiever is dan reclame voor bestaande producten. Of dat herhaling van een reclamespotje wel tot meer aandacht leidt, maar bij elke herhaling steeds minder effect heeft dan de vorige uiting. Reclame-onderzoek gaat veelal over consumentengedrag, waarbij marketeers kunnen beschikken over steeds meer kennis over de werking van ons brein. Uit recent onderzoek blijkt dat het gebruik van klassieke media in combinatie met social media elkaar versterken. Een flink deel van de reclamebudgetten van adverteerders zijn de laatste jaren verschoven naar social media. Maar waar spelers in de wereld van consumentengoederen hun merken steeds meer promoten via hippe influencers, banners, zoekmachines en wat dies meer zij, maken bedrijven in business-to-business vaak nog gretig gebruik van de klassieke vertegenwoordiger, schetst Leeflang: ‘In b-to-b is de sales functie vaak prominenter aanwezig dan de marketingfunctie. De vertegenwoordiger van nu is hoogopgeleid, denk aan een artsenbezoeker van een farmaceut, en allang niet meer de "dozenschuiver" van vroeger. Met data-analytics kunnen bedrijven steeds beter analyseren in welke fase van het koopproces ze een vertegenwoordiger naar een klant of prospect moeten sturen.'
Rol van marketing in organisaties
In de jaren tachtig en negentig namen organisaties de rol van marketing steeds serieuzer. Marketingactiviteiten werden ingedeeld naar producten of markten, later gevolgd door de opkomst van accountmanagement waarbij belangrijke klanten een eigen (key) accountmanager kregen. Omdat een goede marktbediening steeds meer werd gezien als essentieel, kreeg de marketingfunctie in veel ondernemingen een steeds prominentere plaats. Marketeers kregen steeds meer de verantwoordelijkheid voor belangrijke investeringen. Dat ging niet altijd goed. Veel marketeers waren niet ‘accountable' (wat leveren de marketinginvesteringen per saldo nou concreet op?) en hadden te weinig kennis van financieringsvraagstukken en accounting. Daarbij kwam de trend dat marketing zo belangrijk werd geacht dat iedere medewerker zich moest (kunnen) gedragen als marketeer. Waardoor de marketingafdeling zélf aan belang en kracht inboette. ‘Ze hebben vooral een vinger in de pap op gebied van de meer traditionele marketingbeslissingen, denk aan positioneringsvraagstukken, reclame en verkoopacties op de winkelvloer. Maar over zaken als klantenservice, prijsbeleid en distributie beslist vooral de verkoopafdeling.'
Trends van de toekomst
Waar moeten marketeers zich de komende jaren rekenschap van geven? ‘Consumenten zullen meer met elkaar willen delen, producten aan elkaar uitdelen of verhuren. Marketeers kunnen zich daarin mengen door vormen van co-creatie aan te bieden en platforms te ontwikkelen waar consumenten, die met elkaar producten willen delen, elkaar ontmoeten. Succesvolle co-creatie, zoals Lego dat doet met zijn online communities van Lego-fans, leidt tot positieve berichten op social media en tot meer herhalingsaankopen', zegt Leeflang.
Een andere trend: in de toekomst zullen marketeers zich (nog) meer gaan richten op value-based marketing, waarbij voor alle belanghebbenden waarde wordt gecreëerd. Zo is Philips nu, na de kanteling van licht naar gezondheidszorg, actief met ‘value-based healthcare'. Ze verkopen aan ziekenhuizen complete hartcatheterisatiekamers, met alles erop en eraan: de benodigde hard- en software, workflowmanagement, consultancy, service-onderhoud, et cetera. Zo ontzorgen ze hun klant. Leeflang: ‘Waar het steeds meer om zal draaien, is Customer Lifetime Value. Daarbij gaat het, naast de opbrengst van de klantrelatie tot dusver, vooral om de toekomstige monetaire waarde van de klant. Neem je ook andere waarden mee, dan spreekt men van Customer Engagement Value.' Met de term ‘engagement' noemt Leeflang een begrip dat de laatste jaren veelvuldig valt in marketingkringen. ‘Het wordt voor bedrijven meer dan ooit de kunst om meer betrokkenheid onder hun klanten te creëren, hen te laten uitgroeien tot jouw "merkambassadeur".
