Lego is een vaak aangehaald voorbeeld. De plastic bouwsteentjes raakten een beetje uit de mode, maar het bedrijf toonde lef en gooide online de poort open. Nu dienen fans en liefhabbers per week meer dan drieduizend nieuwe ontwerpen in. Lego kiest de beste om werkelijk in productie te nemen, waarbij de uitverkorenen vijf procent royalty krijgen over de verkoop. Dat alles speelt zich af binnen een zeer actieve community meer dan 2,5 miljoen leden. Verder schrijven vrijwilligers het online magazine Brick Journal en worden er events gehouden die door tienduizenden worden bezocht.
Ook Philips, DSM en KLM doen aan co-creatie, ieder op hun eigen manier. Net als Sara Lee. ‘Co-creatie is echter veel meer dan een website inrichten en meningen van klanten vragen. Het is écht een andere manier van denken en werken voor je hele organisatie,’ benadrukte Johan Sanders, directeur innovatie bij Sara Lee. Als grootste hobbels op de weg naar open innovatie en co-creatie noemde Sanders het ‘wij weten alles beter syndroom’ en de aarzeling om voor de draad te komen met de werkelijke behoeften van de organisatie. ‘Managers denken dat klanten graag een sterk bedrijf zien. Toch is het omgekeerde het geval.’ Hij haalde een recente studie aan die een liniair verband laat zien tussen toeganklijkheid en aantrekkelijkheid. Hoe opener een bedrijf wordt ervaren, hoe liever de klant er mee van doen heeft. Tot tevredenheid van Sanders kwam Douwe Egberts overigens als een van de meest toegankelijke bedrijven uit dit onderzoek.
Wie begint met co-creatie moet zich echter wel een aantal cruciale vragen stellen, benadrukte Martijn Staal van TNO. ‘Allereerst: welke marketing en innovatie doelstellingen wil je bereiken? En vervolgens: welke expertise heb je nodig, in welk deel van het innovatieproces?’ Voor de fasen van concept-vorming aan het begin en feedback van de gebruikers aan het eind kun je ‘de massa’ wellicht inschakelen, maar voor het ontwikkelen en testen richt je je als bedrijf waarschijnlijk liever tot experts en semi-experts. ‘Vervolgens moet je je afvragen hoe je je doelgroep motiveert. En niet te vergeten welke afdelingen en personen in de organisatie je erbij betrekt. Niets werkt dodelijker dan schijninspraak, dat keert zich tegen je.’
