Een mooi voorbeeld van hoe een onbewust trucje de verkoop bevordert is de tijd op horloges in reclamecampagnes. Zoek in Google Images voor de gein eens op ‘horloges’ en je zult zien dat het op het overgrote deel van de klokjes tien over tien is. Dat is natuurlijk niet toevallig. Volgens Linda Kaplan Thaler (van De kracht van aardig zijn) komt het doordat de wijzers bij 10:10 uur op een lachende mond lijken. Dit zou consumenten onbewust in een goede stemming brengen en daardoor de kans op aankoop vergroten. Thaler zei in een artikel van de New York Times: ‘Je verwacht niet dat iemand zegt "het horloge lacht", maar het is een gevoel dat je krijgt.’ Volgens haar worden dit ‘soort onbewuste cues vooral gebruikt in gedrukte reclames’.
Een recent artikel in Scientific American Mind (SCIAM) werpt een heel ander licht op de lachende wijzers. Volgens de auteurs zit het antwoord erin dat de visuele cortex zwakker reageert op schuine oriëntaties (zoals bij 10:10 uur wanneer de wijzers in een hoek staan) dan op kaarsrechte oriëntaties (zoals bij 3:15 uur wanneer de wijzers in elkaars verlengde liggen). Dit zorgt ervoor dat schuin georiënteerde wijzers moeilijker voor ons zijn te zien dan kaarsrechte. Op het eerste gezicht lijkt dit slecht nieuws voor marketeers van horloges, vooral als je bedenkt dat de wijzers zo goed mogelijk zichtbaar moeten zijn. Maar, zo schrijven de neurowetenschappers in het blad, om de verkoop te stimuleren wil een marketeer juist dat consumenten hun aandacht richten op het product. En de schuine wijzers vormen een visuele uitdaging die ‘de aandacht trekt’.
Welk onbewust proces er ook aan ten grondslag ligt, in de horloge-industrie is het sinds halverwege de vorige eeuw tien over tien. Maar de wetenschappers in het artikel van SCIAM vonden in ieder geval een iemand die nog eerder was. ‘We zochten naar prominente klokken in schilderkunst en - voilà - Marc Chagall gebruikte de tijd van 10:10 uur in zijn beroemde serie van klokschilderijen, waarvan hij de eerste al in 1914 maakte, nog voordat de horloge industrie zelf de tijd naar 10:10 verzette.’
