Desastreuze innovaties

Naarmate deze goedkope alternatieven in populariteit winnen, neemt stukje bij beetje de kwaliteit toe, totdat ze zo zijn geperfectioneerd dat ze de marktleiders van weleer uit de markt weten te drukken. Gelukkig voor gevestigde bedrijven neemt dit proces vaak jaren in beslag. Proactieve bestuurders hebben daardoor voldoende tijd om een tegenoffensief in te zetten.

In het huidige ondernemingsklimaat begint dit strategische model echter scheurtjes te vertonen. Neem de perikelen rond de Nederlandse producent van navigatie-apparatuur TomTom, die zijn beurswaarde in twee jaar tijd met maar liefst 85 procent zag verdampen. Het gevaar kwam niet van een concurrerende startup, maar uit een totaal andere hoek: de smartphone-industrie. Het product dat zoveel schade aanrichtte was evenmin van inferieure kwaliteit. De Google Maps-app die Samsung als gratis lokkertje op zijn smartphones voorinstalleerde, werkte zelfs beter dan de navigatie-technologie van TomTom. Bovendien waren het niet de minder bedeelde klanten die het goedkope alternatief omarmden. Arm of rijk, iederéén stapte over op smartphones.

TomTom is hiermee slachtoffer van wat Forbes-journalist Larry Downes (van Killer App) en Accenture-adviseur Paul Nunes (van Jumping the S Curve en Mass Affluence) in hun gelijknamige boek een Big Bang Disruption noemen: innovaties die zich als een donderslag bij heldere hemel opdringen en binnen mum van tijd het concurrentielandschap onherkenbaar kunnen veranderen.

Helaas voor marktleiders zijn dergelijke bedreigingen niet te voorkomen. Maar door middel van vier strategieën is het volgens de auteurs mogelijk om de schade zoveel mogelijk te beperken: (1) Zie het gevaar aankomen door de waarschuwingssignalen te leren herkennen. (2) Zoek naar manieren om het proces van de big bang disruptie te vertragen. (3) Creëer de mogelijkheid het probleem te ontvluchten door je voor te bereiden op nieuwe markten. En (4) Zoek naar nieuwe diversificatievormen in de productlijn.