Ken je deze uitspraak nog? ‘De helft van mijn reclamebudget is weggegooid geld, maar ik weet niet welke helft.’ Hij is zo’n 100 jaar oud. Digitale marketing beloofde een eind te maken aan die onduidelijkheid. Je wist nu precies wanneer iemand klikte op je uiting en wanneer niet. En je hoefde alleen voor de klik te betalen.
Onderzoek
Maar… onderzoek van Nielsen toonde al in 2009 (!) aan dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop vrijwel afwezig is. De correlatie tussen klik en effect (welk van de gemeten effect dan ook) is kleiner dan 0,5% en in een aantal gevallen zelfs negatief! In 2011 en 2015 is dit onderzoek wederom herhaald, de laatste keer in samenwerking met niemand minder dan Facebook. De conclusie was telkens gelijk.
‘The random scatter of the point indicates a lack of relationship between sales lift and click- through rate.’
Kortom: digitaal kan van alles meten. Maar het is al ruim 10 jaar bekend dat een belangrijke KPI geen enkele relatie heeft met de uiteindelijke doelstelling van de organisatie.
Merken zijn effectieve vuistregels
Daarom zijn veel bedrijven wakker geworden. Ze staren zich niet meer blind op de belofte van directe meetbaarheid en direct effect. Ze grijpen opvallend genoeg vaker terug op ‘klassiek merkbouwen’. Zo proberen ze het lange- en kortetermijndenken weer in balans te krijgen.
Gartner kwam recentelijk dan ook met een aantal interessante onderzoeken: merkstrategie hing jaren onderaan het lijstje van CMO’s. Maar in 2020 stonden merken ineens bovenaan de agenda van marketeers. In 2021 stonden ze wederom in de top 3. Dit jaar zit het budget voor merkbouwen op een historisch hoogtepunt! Merken zijn ineens weer ‘hot’.
Dat is een bijzondere wederopstanding. Maar… wie weet in het digitale tijdperk eigenlijk nog hoe een merk werkt? In al hun schijnbare eenvoud zijn merken verrassend lastig te duiden. En, eerlijk is eerlijk: ik werk lang als merkstrateeg, maar denk pas na het lezen van Thinking, Fast and Slow van Daniel Kahneman merken goed te begrijpen. De winnaar van de Nobelprijs voor Economische Wetenschappen heeft een simpele, ontnuchterende stelling:
‘Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.’
Net als ik, denk je dat je een rationeel mens bent. Maar eigenlijk maken we bij de meeste overwegingen gebruik van vuistregels. Vuistregels helpen ons te bepalen welke wijn de moeite waard is (een dure is meestal beter dan een goedkope). Hoe makkelijker en herkenbaarder vuistregels zijn, hoe beter. Merken zijn op dit principe gebaseerd. Ze bieden vuistregels voor ons onbewuste brein en ‘helpen’ ons om snel een beslissing te maken, zonder veel denkwerk.
Tijden veranderen, mensen niet
Mensen gebruiken al 1.000-en jaren dit soort vuistregels en we blijven dat nog 1.000-en jaren doen. Ook al helpt Google ons vandaag de dag producten te vergelijken en weet Netflix nu al wat we morgen leuk vinden. Vuistregels blijven een cruciaal onderdeel van ons keuzeproces: welke suggestie accepteren we, in welke gaan we niet mee?
Les Binet en Peter Field zijn gespecialiseerd in het onderzoeken van merkeffectiviteit. Ze stellen:
‘There is no evidence to suggest that online research makes emotional brand building redundant: quite the reverse.(...) if we like a brand we tend to believe the positive information we come across when researching it, and unless we are given overwhelming reasons to choose another brand we will tend to go with our feelings.’
Kortom: laat je dus niet te veel afleiden door allerlei exotische beweringen over de dood van het merk.
Wat doet radicale innovatie met merken?
Maar, hoe kan Tesla dan toch een merk bouwen zonder gebruik te maken van reclame? Hoe weet modemerk SHEIN met AI 6.000 nieuwe producten per dag te introduceren? Hoe lukt het boeren uit China om via TikTok 50.000 orders per livestream naar binnen te halen? Wat kan jouw merk met big data? Hoe ga je om met polarisering? Hoe geef je jouw merk een prikkelend verhaal?
Dat lees je in mijn boek Sterk digitaal merk. Leuk om te weten: het is genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2022
Over Ingmar de Lange
Ingmar de Lange hielp meer dan 100 bekende merken met hun merkstrategie. Zijn boek Sterk Digitaal Merk werd gekozen tot Marketingboek van 2022 door de PIM Marketing Literatuurprijs!
Hij doceert aan Nyenrode, Beeckenstijn, EURIB, Iris Academy en Nima, en publiceert veel, bijvoorbeeld op Marketingsfacts en Frislicht. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie.
