True Storytelling gaat over nu. Over een wereld waarin het bereiken van consumenten moeilijker is geworden dan ooit, ondanks de toename van de hoeveelheid contactmogelijkheden. Een wereld waarin transparantie de norm aan het worden is en van merken verwacht wordt dat ze echt, oprecht en authentiek zijn. Een wereld waarin vernieuwers prediken dat storytelling en contentmarketing de weg zijn en de meer traditionelen zeggen dat er niets nieuws onder de zon is. Storytelling is immers verhalen vertellen. Dat doen we al eeuwen. En contentmarketing? Ja, dat is eigenlijk alles.
Dit boek gaat over de verbindende factor tussen transparantie, authenticiteit, contentmarketing en storytelling. Deze factor is geloofwaardigheid, een belangrijk onderdeel van vertrouwen. Vertrouwen is dat wat nodig is om een transactie tot stand te brengen – of het nu tussen een bedrijf en een consument is, tussen een bedrijf en een ander bedrijf, of gewoon van mens tot mens. Bij de afwezigheid ervan verzwakken ondernemingen en gaan merken ten onder. Neem bijvoorbeeld het onlangs geherintroduceerde frisdrankmerk Exota. Door de manipulatie-actie van Marcel van Dam, het opzettelijk laten ontploffen van een fles Exota op tv, verdween het vertrouwen in het merk. Met als gevolg dat het toentertijd grootste frisdrankmerk van Nederland failliet ging. Vertrouwen met als onderdeel geloofwaardigheid is dus een zeer groot goed. De tijd is aangebroken om geloofwaardigheid een grotere rol te laten spelen in je marketing en communicatie. Zodat zaken niet meer afgedaan kunnen worden als slechts marketingpraat.
Geloofwaardigheid en vertrouwen staan onder druk
Er is de afgelopen crisisjaren een hoop rotzooi boven komen drijven. Van banken die rentes manipuleerden. Schoolbesturen die meer bezig waren met vastgoed dan met onderwijs. Schandalen met dieselmotoren bij een autofabrikant. Woekerpolissen die bij de vleet aan ons verkocht zijn. Nep-eten dat zich anders voordoet dan wat het daadwerkelijk is. Guacamole zonder avocado. Pesto met cashewnoten in plaats van pijnboompitjes. Alles natuurlijk om de prijs te drukken. Een koffiefabrikant die toegaf een halve gram minder koffie in zijn pads te hebben gedaan dan gemoeten had. Simpelweg om kosten te besparen. Accountants die handtekeningen zetten terwijl ze niet zeker wisten of de jaarrekeningen wel klopten. De kledingindustrie die maar liever zwijgt over kinderarbeid en de slechte arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden. Voetbalkampioenschappen die gekocht worden via het omkopen van bestuurders. Amerikaanse burgers die voorgelogen worden door de NSA over hun privacy. Het ontstaan van de term Greenwashing, een fenomeen dat gaat over je groener of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan je bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. En natuurlijk onze premier Mark Rutte, die zijn verkiezingsbeloften over duizend euro voor alle werkenden, niet morrelen aan de hypotheekrenteaftrek en geen geld meer naar Griekenland niet nakwam. Dit alles is nog maar het topje van de ijsberg. Geloofwaardigheid – en daarmee vertrouwen – staan flink onder druk in onze huidige wereld. We zijn het beu om voorgelogen te worden.
Reclame versus contentmarketing
Dit boek gaat niet over partij kiezen voor of tegen reclame, of voor of tegen contentmarketing. Hoe je het ook wendt of keert, het zijn allebei marketingtools die hetzelfde doel nastreven: een plekje in het hoofd van de consument veroveren. De kern van het boek gaat over een onderliggend gegeven, namelijk of de kracht van authenticiteit, geloofwaardigheid en oprechtheid kan helpen bij betere marketing- en merkcommunicatie. De overtuiging van de schrijvers is dat, of het nu het stempeltje reclame of contentmarketing draagt, deze beide vormen van persuasieve communicatie gebaat zijn bij geloofwaardigheid. Daarom hebben we het ook over True Storytelling. Storytelling beslaat namelijk beide gebieden: reclame én contentmarketing. Allebei zijn ze nodig om de aandacht van de consument te pakken. De vorm ‘het vertellen van verhalen’ werkt voor beide gebieden erg goed. Daarom gaat dit boek in de basis over storytelling.
Paul Hillesum (strateeg en creative director) is samen met Amber Franssen (creative director en filmregisseur) oprichter van creatief communicatiebureau Truman. Ze zijn de auteurs van True Storytelling.
Over Paul Hillesum
Paul Hillesum doorliep alle mogelijke disciplines van het reclamevak. Hij werkte voor KPN, Oxfam Novib, Heinz, Nuon, Telfort, Agis Zorgverzekeringen, Albert Heijn, Renault, WarChild, Ben&Jerry’s, De Rijksoverheid, Rabobank, XS4ALL en GVB. Paul is mede-oprichter van creatief contentbureau Truman.
