Ik werk al bijna 25 jaar in de media. De laatste helft als consultant voor redacties, uitgevers en in content marketing. Daar waar ik over de vloer kom, vraag ik vaak – ter voorbereiding voor het adviestraject - naar plannen, formules en strategieën. En dan blijft het vaak stil. Strategieën die ik in de loop van mijn loopbaan bij mediamerken ben tegengekomen variëren enorm. Vaak werken redacties met een document dat jaren geleden (rond de lancering) is opgesteld door voorgangers of uitgevers. Soms ligt het stof te vergaren op een plank of in een bureaula. Formules die ouder dan 10 jaar zijn, voldoen sowieso niet meer. Het medialandschap is zo drastisch veranderd, en in het kielzog ook de mediaconsument. Die zullen dus moeten worden herzien.
Met een plan wordt alles beter
Het komt maar zelden voor dat er goede en werkbare plannen liggen, die geregeld worden aangepast aan voortschrijdend inzicht. Waarom is dat? Waarom is er geen eenduidige definitie van de bladformule? Ook voor gebruik bij online online platforms en voor contentmarketing. Bij navraag in mijn netwerk blijkt dat veel professionals hun eigen ideeën erop nahouden - en vervolgens vragen of ik niet een goed voorbeeld heb liggen.
In dit dynamische medialandschap is stuurloos ronddobberen zo’n beetje het slechtste wat je kunt doen. Er zijn zoveel redacties die ‘maar wat aanmodderen’ of die zonder na te denken van de ene deadline naar de andere hobbelen. Er zijn er ook zo veel die werken met een onbestemd en onbeschreven ‘buikgevoel’. Of die te veel energie verliezen door over elk artikel of elke blogpost lang te vergaderen. Zo blijven ze telkens achter de feiten aanlopen. Redacties zouden geregeld de koppen bij elkaar moeten steken om gezamenlijk te werken aan hun formules en strategie en een gedegen koers.
Digitalisering in de media
Veel uitgevers zijn de impact van digitalisering aan het voelen. Commercie, dienstverlening en media digitaliseren in rap tempo. Inmiddels wordt er meer content gemaakt, dan consumenten met elkaar kunnen consumeren en is er in de markt niet langer sprake van schaarste, maar van overvloed. Daarop moeten plannen worden herijkt. Dat geldt niet alleen voor het strategische kader van uitgevers, maar ook voor de in te zetten kanalen, redactionele formats en de redactionele skills van medewerkers. Ik kom zo veel redacties tegen die al jaren aan het watertrappelen zijn in de digitale draaikolk en maar niet willen leren zwemmen. Ik ken zo veel uitgevers die werken zonder strategie, zonder stip aan de horizon, zonder kennis en visie over dit huidige medialandschap en de huidige stand van kanalen. Ik ken ook zo veel creatief en jong talent, dat moegestreden hun banen in marketing en media opzeggen omdat hun kennis en visie niet door het management worden gedeeld.
Richting geven
Daarom schreef ik Content Playbook. In de hoop dat dit de definitieve handleiding gaat worden voor redacties, uitgevers, mediamakers en content marketeers. Content Playbook is voor iedereen die een mediamerk wil beginnen, of werkt op de redactie van een bestaand medium (print, online en social media). In 10 stappen brengt dit boek je tot een werkbaar, logisch en goed uitgedacht plan voor betere strategische en redactionele keuzes.
Dit medialandschap vraagt om een vernieuwde aanpak van de redactionele workflow. En daarom is het belangrijk om niet alleen de strategische kaders en de kanaalstrategie te herzien maar ook de manier waarop ze worden uitgevoerd. Spoileralert: met één crossmediale redactie, die als één geheel werkt aan hetzelfde doel, aan het vervullen van dezelfde doelgroepbehoeften, met een eenduidig conceptueel kader, met herkenbare en crossmediale formats, in goed afgestemde redactionele processen voor alle kanalen.
Carolien Vader werkt al ruim 20 jaar in de media. Ooit begonnen als journalist beklom ze de ladder van redacteur, naar eindredacteur, hoofdredacteur naar uitgever. Carolien Vader startte in 2002 haar bureau Bladendokter.nl. Ze houdt zich vooral bezig met de digitalisering van media. Ze traint en adviseert (media)merken bij het ontwikkelen en uitrollen van crossmediale contentstrategieën en de werkprocessen die daarbij horen. Ook werkt ze als coach voor hoofdredacteuren en conceptontwikkelaar van nieuwe mediamerken. Vader is tevens mede-oprichter en eigenaar van contentstrategiebureau The Big Story, waarin de expertise van marketing en media worden gecombineerd. The Big Story is werkzaam op het gebied van crossmedia, contentmarketing, online marketing en data analyse. Ze is de auteur van Content Playbook.
